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文 | 听潮TI，作者 | 许雯雯 ，编辑 | 张晓
继淘天团体年初弱化绝对低价战略后，抖音电商也在近期跟进了这一动作。
据晚点LatePost报道，近期，抖音电商调解了谋划目标优先级，不再把“代价力”放在首位，下半年将重点寻求GMV（生意业务金额）增长。
本年年初时，GMV在抖音电商的目标任务里还排在末位，紧张任务是实现低价，其次是衡量斲丧体验的“完善订单率”、反映电商用户规模的月成交客户数。
稍早一些，淘天团体已经明白，自客岁其搜刮权重按照“五星代价力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。在业务指标上，本年淘宝稽核的重点变化为了GMV、AAC（均匀斲丧金额），而不再寻求由低价带来的高DAC（订单量）。
淘天团体在客岁3月提出了“五星代价力”评价体系，客岁双十一时，将低价提升为了全部部门最紧张的稽核指标。
淘天和抖音电商相继调解低价战略，并不意味着完全放弃低价，而是对既有“绝对低价”目标的一次调优，盼望在低价和用户体验上做到更加平衡。
而在这背后，履历过已往一年的低价实行后，他们发现，拼多多的高速发展方法，并不恰当全部电商玩家，在瞬息万变的电商市场，每一家平台，都必要找到最恰当自己的打法。
低价战略半年后，抖音碰到增速压力
抖音电商弱化低价竞争，焦点缘故因由在于增速不及预期。
一位知恋人士曾向晚点LatePost体现，抖音内部清晰，做低价会对GMV有肯定影响，但上半年GMV增速下滑之快照旧超出了预期。
抖音电商2024年的GMV目标是4万亿，较2023年的涨幅靠近50%。本年前两个月，抖音电商的累计同比增速高达60%，不外低价计谋施行后，三月的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速进一步跌至30%以内。
从这一角度来看，抖音电商和淘天团体固然相继选择弱化低价竞争，但面临的局面并不一样。
差异于抖音电商生意业务额增速放缓，本年一季度，淘天的GMV在时隔两年后重新回到了双位数增长，紧张得益于购买人数和购买频次的提升——换句话说，基于低价战略，淘天团体更好地实现了“以价换量”。
抖音电商更难做低价、更难靠低价战略撬动增长，很大水平上是由平台的生意业务机制决定的。
抖音电商的GMV来自两方面，“内容场”和“货架场”，内容场紧张来自于直播间和短视频，货架场则紧张来自于抖音商城和店肆等，此中，内容场至今为抖音电商贡献着更高GMV，2023年的贡献比例依然靠近70%。
不外过往，抖音直播电商的GMV增长更多是品牌商家在撬动。抖音电商在2020年初在内部提出了“Dou 2000”操持，即夺取淘宝、天猫贩卖额前2000名的品牌商入驻抖音，现在“Dou 2000”品牌商家在抖音的入驻率高出了99%。
厥后随着抖音电商规模不停扩大，这些品牌商家不光为抖音电商贡献了更多GMV，也为抖音贡献了更多营收。据财新网报道，抖音电商会要求品牌告竣肯定的年度GMV，品牌也会按年框订定投放预算，为商品和直播间购买流量。
投资人黄海也指出，对品牌商家来说，品牌自播间常常是“不付钱就没有流量”，导致高度内卷，必要不停买量来维持贩卖额。 他透露，商家自播间的流量费用占付出GMV比例，50%以致更高都是常态。
这种局面下，抖音电商此前团体并不具备代价上风。一位靠近抖音电商的人士此前透露，很多标品，抖音电商的同款与拼多多的价差一度能到达50%。
不外在行业都卷向低价时，抖音电商也陷入了“代价焦虑”，加速结构低价战略。
2023年抖音电商提出要更加“激进”做货架场，某种水平上也是在做低价。客岁，抖音电商对标拼多多定向引入了大量低价爆款商品，同时招募了大批产业带服务商，盼望以此撬动更多的中小商家。
再好比，客岁2月尾，抖音电商还开启了“0元入驻”等运动，低落了商家进驻抖音的门槛；厥后抖音电商在流量分配时也进步了“订单量”的权重，利好薄利多销的白牌商家。
再到本年初将“代价力”设定为2024年优先级最高的任务时，抖音电商进一步将低价计谋扩展到了内容场，此中的详细动作包罗但不限于：
升级扶持政策，加速引入压价空间大的产业带商家；
创建起激进的比价体系，抖音将平台内的商品分为了“全网低价”“同款低价”“同款高价”三类，相应提升、维持和低落流量曝光，同时为商家提供改价发起，简朴说，商家要是把商品卖贵了，就会失去天然流量；
内测“主动改价”功能，抖音电商在5月份推出这一功能，商家在设置低价后，体系可以根据站内、全网同类商品来实时贬价，以包管代价上风；
不外种种动作之下，抖音电商依然没有在代价上创建起显着上风。据晚点LatePost报道，只管一季度抖音电商完成了多个代价力系列目标，但始终无法做到与拼多多比肩的代价，很多商品价差仍在10%-20%之间。
更大的挑衅在于，在激进的低价计谋之下，平台与商家的抵牾却在增长。
低价下的商家困局：有销量、没利润
本年5月30号，抖音女装店“罗拉暗码”举行了末了一场直播，公布停播闭店。
“罗拉暗码”是抖音女装赛道的头部玩家，在抖音做了五年，有高出500万粉丝，一年的贩卖额高达十几亿，还曾在米兰国际时装周上得到过大奖。
压垮“罗拉暗码”的稻草，包罗高昂的投流费用、高退货率、低价竞争等。担当媒体采访时，他们体现，“2021年我们做起来时，退货率照旧30%-40%，如今退货率是70%-80%，涨了一倍，流量本钱翻了10倍。”
别的在低价斲丧趋势下，他们也正面临着恶性竞争。罗拉暗码方面称，更低价的抄袭产物出现得越来越快，抄袭商家用劣质面料以次充好，同样的格局用更低的代价出售，让他们的产物越来越难卖。
首创人罗拉透露，在关店之前，他们已经连续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。
罗拉暗码闭店背后，当前，在抖音平台，很多商家都面临着一个广泛困难：有销量，但没有利润。
投资人黄海在迩来的一篇文章中提到，他的一家被投企业，是家居类目头部新斲丧品牌，在抖音上在连续亏损。这家企业的首创人称，抖音直播的最大上风，是可以敏捷起量——给你量、给你盼望、但不给你利润。
别的，据晚点LatePost报道，作为商家抖音店肆顾问的水松咨询首创人张阳在618大促竣事后扣问了近180名客户，发现此中在运动期间不亏钱的不高出20名。
商家的这种困局，焦点缘故因由在于，抖音上的谋划本钱越来越高了，在这一底子上再推动低价计谋，商家的谋划压力被进一步举高。
被卷进风暴中的，不止有像罗拉暗码如许的头部商家，尚有中小商家。
一位抖店的运营向财新体现，“打低价的效果之一是，有一些劣质产物乘隙而入，而我们的好商品就加不上价。”
他还透露，抖音电商在3月份收紧了客服满意度稽核尺度，每周稽核时，用户在飞鸽客服体系中给出的“不满意”“非常不满意”这类差评数量除以总评价数，得出的不满意率高于肯定比例就会扣分，一连两周扣分就要被罚掉500元包管金。
但中小商家面临的一个难点是，很多斲丧者在抖音平台并未养成评价风俗，团体的评价量较少，一旦个别体验欠好的买家给了差评，就会极大拉高不满意率。
固然，抖音也在加速美满平台管理机制。本年4月，抖音电商调解规则，平台若发现商家涉嫌出售冒充、盗版商品，有权接纳永世下架、封禁商品、冻结店肆贷款、限定资金提取、关闭店肆停止相助等步伐，随后又明白提出对贩卖冒充、盗版活动“零容忍”。
但这也让很多商家以为难过。据媒体报道，在很多商家看来，很多被定性为侵权的商品早期已经得到了流量，商家基于此加大生产备货却被平台罚款，并不公道，属于“养肥了宰”。
直播电商逼近天花板，抖音电商必要加速破局
联合我们上文所述，抖音电商某种水平上陷入了低价逆境：
一方面，为顺应电商市场、斲丧形势、斲丧者斲丧意愿的厘革，低价是一场必须跟的战事；但另一方面，以直播电商为主的业态下，抖音又很难在代价上占到显着上风，动作太激进也会进一步加剧与商家间的抵牾。
毕竟上，抖音如今弱化低价战略也是基于此。媒体报道，抖音做出这一战略调解的一个配景是，判断直播电商情势无法做到极致低价后，公司决定重新将GMV放回第一优先级。
抖音的商家运营部门内设A、B两组，前者紧张负责品牌商家运营，后者紧张服务白牌商家，此前A组紧张关注GMV、B组则紧张关注订单量，但在这次调解后，B组也不再夸大订单量，而是转向GMV。
不外抖音也并非完全放弃做低价。
好比如今抖音上的尺度品还要比价，但非标品已经开始弱化比价。别的，抖音电商开始引导商家提供和其他平台差异的套装，大概在商品组合中提供赠品，盼望让商家通过差异化商品或商品组合来制止陷入代价竞争。
这是抖音当下不得不做的变化，本年下半年以来，主流的电商平台都开始放慢脚步，重新审视和订定增长计谋。
好比除了淘天团体和抖音电商之外，拼多多也在本年二季度调解了业务重点，从寻求商业化、提升利润，转向了将GMV放回第一目标。
在这之前，拼多多早在2022年时就提出从寻求GMV和用户规模，渐渐转向商业化、提升货币化率，已往一年为了应对行业竞争，保住低价上风，拼多多也多措并举，好比增长百亿补贴投入等等。
当重新寻求GMV增长成为电商平台的共识，怎样在“后低价竞争”阶段，重回高速增长通道，成了抖音电商必须直面的一个挑衅。
但抖音电商不得不面临直播电商增长放缓的局面。
根据高盛发布的陈诉，本年618大促期间（5月20日-6月18日），淘系GMV增速在10%-15%之间，市场份额为42%；京东为个位数增长，市场份额在22%；拼多多增速在15%-20%之间，市场份额为18%；抖音的增速高于20%，市场份额为15%。
图/财通证券
不丢脸出，以抖音为代表的直播电商，增速仍旧快于综合电商平台，但两边差距在不停缩小。
据晚点LatePost报道，抖音团队曾测算过，直播电商GMV的天花板在2万亿元到3万亿元，此中客岁1-10月，抖音电商的GMV中，来自内容场的部门已经高出了1.3万亿。
这意味着，抖音在直播电阛阓景下的GMV增长尚有空间，但正在靠近天花板。
从已往几年的结构来看，抖音显然将盼望寄头弛了“货架场”上。抖音电商总裁魏雯雯曾体现，盼望未来货架电商的GMV占比至少要到达50%。
为此，本年4月，抖音还推出了综合性独立电商平台，抖音商城版App，在这一应用内，用户可以完成搜刮商品、比对代价、下单购买、查察物流、售后服务等完备的电商平台购物体验。
再到前段时间，36氪也报道，抖音将有操持低落达人直播比重，来扩大货架电商。只管抖音否认了这一消息，但可以肯定的是，直播电商渐渐靠近天花板的配景下，货架场对抖音电商的紧张性，正越来越高。
只是围绕货架电商，抖音面临的外部竞争只会更加剧烈。
“淘天死守服饰美妆，京东死守自营3C和家电，拼多多死守农产物和白牌产物，抖音强化直播电商与货架联动，品类上风暂不显着，这是抖音电商的一个题目。”百联咨询首创人庄帅这么体现。
如许来看，对抖音电商而言，仅仅是弱化低价战略大概还远远不敷，面临更加复杂的表里部竞争形势，它必要办理的题目尚有很多。
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发表于 2024-8-5 16:49:03
