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图片泉源@视觉中国
文 | 解码Decode
对峙20年低价战略的亚马逊，并没有什么特别秘笈，为了确保本身站内的商品是全网最低价，比价这种淘宝式工具就成了基操之一。
亚马逊的比价体系通过“呆板+人工”的方法，抓取全网各平台的售价举行比力，如果卖家的售价高于对手平台，亚马逊大概会举行处罚，好比失去购物车（Buy Box）或流量分配中被边沿化。
因此，对于一个亚马逊卖家来说，其店肆上的商品售价，高于本身独立站大概其他渠道的售价是伤害的，偶尔，站外的低价同类商品并不是本身贩卖的，也有大概被亚马逊的算法锁定，并被其“穿小鞋”。
但本年6月，亚马逊却将Temu移出了本身的比价体系里，来由是“该网站不符合其标准”。而实际上是，面临险些几近“骨折”代价的Temu，亚马逊体现本身也伤不起。
只不外，对于跨境卖家而言，选择亚马逊还是Temu，实在是个脑力活。
前不久，有券商做了一个亚马逊和Temu平台的利润差额测试。根本逻辑如下：
Temu的客单价约25美元，根据同样的商品Temu售价约为亚马逊的1/2-1/3得出，其在亚马逊平台的售价约为63美元。
两件商品在采购资源雷同的环境下，亚马逊要拿走包罗佣金+广告+履约服务费在内约50%的售价抽成，而Temu全托管模式下无广告、买卖业务佣金等费用，供货商毛利率约10%-20%（包罗配送费用）。
再使用UE模子举行拆分，亚马逊平台商家63美元的商品每单利润为10.3美元，对应的利润率16.4%；Temu平台商家25美元的商品每单利润为4美元，利润率为16%。
也就是，Temu和亚马逊利润率固然险些雷同，但由于客单价差异较大，亚马逊每单利润近3倍于TEMU平台。
这三倍的利润差价，根本就是本日跨境卖家最重要的两条出海门路：是选择亚马逊交更多的“掩护费”还是“卖身”给Temu赌一赌将来。
被裹挟的卖家
按贩卖渠道分别，跨境卖家有两类，一类是依靠亚马逊、美客多、Lazada等电商平台举行贩卖的第三方卖家，代表企业为华凯易佰、赛维期间、三态股份等；
另一类是通过自建平台举行贩卖的独立站卖家，这类里按照特色分别又能出来两个小类，一个是品牌属性较强的卖家，如卖充电器等各类数码配件的安克创新，2023上半年独立站收入占线上总收入的9%；另一个是供应链本事较强的泛品卖家，TEMU、SHEIN、速卖通、Tik Tok Shop等都属于。
迩来一年，在跨境电商市场起高楼的正是上述四个平台，靠全托管模式或半托管模式不但乐成打入仇人内部，也给浩繁的出海卖家提供一条新门路。
所谓全托管模式或半托管模式，指的是跨境买卖业务链条上如库存、订价、营销、配送等环节全部由平台负责，工厂只需作为供应商脚色负责供货，利益是大大低沉了出海门槛。
弊端则是，由于平台负担较多的谋划风险，商家端也需让渡部分利润，因此全托管平台可以做到极致低价，而商家端也就没有亚马逊那么多的利润可拿。
参考开头券商的测试，同一件商品固然利润率雷同，但实际拿到利润额却相差近3倍。
这也是许多第三方卖家选择跟随亚马逊的重要缘故原由，A股上市的跨境电商公司险些都以亚马逊为重要平台，像赛维期间、跨境通、华凯易佰的贩卖占比中高出70%都依靠亚马逊。
但销量大意味着“掩护费”也比力多。
亚马逊平台总费率由买卖业务佣金、广告、履约服务费三项构成，此中买卖业务佣金占比8%-15%、广告费占比0%-15%、履约服务费占比20%-35%，综合费率可高出50%。
这就导致上述跨境电商公司广泛存在的一个征象是：固然毛利率维持在30%-70%的高位，但净利率通常只有个位数。
而且这种征象已经连续了一段时间，隐隐有雪球效应的趋势，随着入驻商家增多提拔平台代价，商家的总体费率还会逐年上升。
鉴于亚马逊平台较高的费率水平，跨境卖家也入驻其他贩卖渠道，好比自建独立站和入驻其他电商平台等。
由于独立站一样平常是固定费用，好比shopify三档套餐月费分别为29美元、79美元、299美元，吉喵云三档套餐年费分别为4980元、9980元、19800元，如许商家的埋伏利润率水平更高。
但由于独立站引流相对困难，前期需举行较高的营销投入（如晚点LatePost报道，TEMU 2023年营销预算在20亿-30亿美元），因此独立站渠道在我国第三方卖家中贩卖占比并不高，但在品牌力较强的佳构卖家（如安克创新）贩卖额占比在逐年提拔。
出海还是重点
被誉为“美国文明之父”的爱默生曾说过，贩子的诀窍就是把一种货品从丰富的地方贩到稀疏昂贵的地方。
这句话到本日的跨境电商可以稍微修改一下，即卖家们使用国内充沛的产能和低廉的资源，将货品贩到大洋彼岸，而且还能从富足低的代价中赚到钱。
是美国老铁被Temu上8美元的泳装和2美元的扮装刷套装震惊了吗？恐怕不是。亚马逊赖以乐成的飞轮效应里，就是靠着更多的供应商—更低的代价—更多的流量—更多的供应商—更低的代价，云云循环往复飞轮才气不停增长。
以是低价是一把长效性武器，何况根据券商的调研，Temu、SHEIN以及速卖通、Tik Tok这一轮引发的跨境电商高潮，也是创建在美国消耗者代价敏感度进步的条件下。
根据marketplace pulse 2023年度陈诉，2023年11月SHEIN+Temu+速卖通网页流量合计已经靠近亚马逊的一半，高出美国头部零售商沃尔玛。
固然在GMV绝对体量以及流量转化率方面，亚马逊还是当之无愧的那波腕。
根据36Kr报道，2023年SHEIN、Temu、Tik Tok Shop预计GMV分别为410-420亿美元、180亿美元、200亿美元，而2022年Amazon平台总GMV为6982亿美元，体量上来说仍有较大的差距。
从流量转化率来说，根similarweb统计，2023年10月购物季中Amazon购物转化率为56%，而同期SHEIN、Temu分别为4.1%、4.5%。
换言之，即便跨境电商们势如破竹，但亚马逊仍将保持较强的竞争力，而且与SHEIN、Temu等平台在产物上将继承保持差异化。
这种差异化最重要的部分就来自于利润差额。
固然全托管平台具有更高的谋划服从，但由于两类平台在履约资源端并不具备显着的差异，全托管平台代价的竞争力在于让渡供货商宁静台的长处来为消耗者带来实惠。从红利本事思量，亚马逊是平台和商家都更有利可图的平台。
于是，一个对卖家来说非常可行的多平台方案就出现了：
对于有运营本事和订价本事的商家来说，把商品代价高的产物在亚马逊贩卖，而低代价（如清尾货）商品在全托管平台贩卖是更经济的选择。
同时，中小型外贸企业由于没有精神完成营销、仓储、订价等一系列工作，可以靠Temu等全托管平台完成产物出海。
但亚马逊也在做积极的调解，应对全托管平台的低价风暴。本年以来，亚马逊举行了一系列步伐提拔低价产物的竞争力，总结下来有三招：
一是于2023年8月29日起停止轻小商品操持，高于10美元的低价商品不再享受低价FBA利率，相称于变相督促商家贬价或不涨价；
二是自2024年1月15日起低沉服装类商品的贩卖佣金：低于15美金，佣金由17%降至5%，15美金至20美金之间，佣金由17%降至10%，为低代价段服装品类商家留出更大的利润空间，从而可以在代价端更有竞争力；
三是调解月度仓储费，2024年4月1日起，从1月至9月的非旺季高峰期，标准尺寸商品月度仓储费匀称将由每立方英尺0.87美元下调至0.78美元，匀称降幅0.09美元。
同时，亚马逊为了提拔商家库存周转本事，还新增了入库设置服务费和低量库存费。旨在鼓励商家进步库存周转与仓储使用率，亚马逊在通过佣金让利的同时也对库存周转本事差的商家做出肯定的“处罚”，在大量商家涌入平台的配景下具有强运营本事（选品、营销、订价）的商家更有望在亚马逊平台胜出。
尾声
本质上，对于卖家来说终极会是一个殊途同归。
全托管平台雷同京东模式，卖家确实低沉了出海门槛，省去了许多繁杂工作，只要用心做好供货就好，但同时也丧失了对一线市场近隔断打仗和实时反馈的机遇。
而对于全托管平台来说，由于在品控、品类广度等方面存在瓶颈，向第三方商家开放就是大概率事故，京东也是不停在做POP。
SHEIN就在本年5月正式向第三方商家开放，对于符合资格的商家，SHEIN提供免费广告，前三个月不收取佣金。TEMU当前供应商招募也明确具有跨境电商平台运营履历的优先。
由此可见，强运营本事的头部卖家依然是稀缺资源，高服从、高品牌力的卖家在竞争加剧的环境中会更有上风。
参考资料
- [1] 跨境电商专题陈诉：出海供需两旺，产物力和服从为王，华西证券
- [2] Temu的无尽扩张，远川研究所
- [3] Temu、拼多多的低价绞肉机下，亚马逊向左，阿里向右，蓝海亿观网
- [4] 跨境电商深度专题：破而后立、晓喻新生，中泰证券
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发表于 2024-3-9 19:20:55
