“双11”概念：直播电商吸金，交际电商落后

运营笑笑

与客岁相似，本年的双十一又是早早拉开了帷幕。“足月”的双十一，不但时间周期愈发拉长，加入的平台、品牌数量亦远胜于十几年前双十一刚面世的时间，现在双十一俨然已发展为真正意义上的全民斲丧的节日。
在反把持和互联互通等新政的引导下，电商行业生态沉寂生变，也使得各方对电商平台之间的竞争与相助有了新的期待。而本年双十一，大概正是观察电商平台们在新情况下的绝佳时间窗口。
智通财经APP留意到，当前双十一各方鏖战仍酣，但若以二级市场的视角来看，近段时间相干标的的股价走势似乎并未能像部分投资者预期的那样一连表现。传统电商方面，以阿里巴巴（09988，BABA.US）为例，周K线看该公司在港、美股均已一连两周收阴线；而交际电商方面，蘑菇街（MOGU.US）和云集（YJ.US）的股价则是恒久趴在汗青底部地区。
直播成为最大亮点？
本年的双十一，开始引起广泛讨论的大概要数李佳琦和薇娅了。在10月20日即天猫本次双十一第一波预售开启日的当晚，据公开数据，李佳琦、薇娅直播间累计生意业务额分别到达106.53亿元、82.52亿元，销量分别高达3615.81万件、2483.4万件，顶流直播间的热度可见一斑。
在当火线上斲丧增速同比趋缓的配景下，直播电商无疑成为了电商平台继承实现高增长的告急抓手之一。就用户增速看，制止本年6月末，我国网络购物用户规模已经到达8.12亿，较2020年年末增长2965万；此中电商直播用户增长尤为敏捷，制止6月末规模到达3.84亿，同比增长7524万，成为用户增速最快的范畴之一。
另一方面，直播电商比年来对于斲丧品零售的贡献度亦在逐年提拔。数据表现，2021年上半年直播电商额占网上商品和服务零售额比例已到达17.9%，相较于2020年底的10.95%有明显提拔。
作为直播电商范畴里的强有力竞争者，快手-W（01024）和抖音亦在加强其在双十一里的“存在感”。先来看快手，公司本次推出的116品格购物节分为9月-10月19日的“备战期”和10月20日-11月11日的“作战期”两个阶段。与往年差别的是，本年快手在大促期间拿出3倍流量扶持、3倍商家鼓励基金、6倍斲丧者购物福利以及万万服务商鼓励，并将实验直播间加货架的双通道售卖场景，从而打造更立体的生意业务模式和购物体验。此中主播端，快手针对差别梯度的主播推出了“116超等主播挑衅筹划”、“116BigDay挑衅筹划”以及“主播排位赛”，对平台主播举行鼓励。
抖音方面，本次“抖音双11好物节”分为“好物提前买”（预售期，10月15日-10月27日）和“每天抢好物”（10月27日-11月11日）两个阶段，情势上抖音推出了直播间贴流贴价、短视频引爆、氛围升级、工具升级、限时佣金减免、DOU分期&抖音付出双补贴、千川鼓励以及报价“双11”八项办法，分别针对电商各环节助力商家贩卖。
就发展看，快手与抖音在电商范畴起步较晚，但基于其强盛的用户流量以及内容上风，在已往几年两家都取得了令外界艳羡的发展速率。相较于先辈们，快手和抖音算是双十一里的新生代力气，但借助电商直播的发达之势，二者在电商市场的份额或将一连提拔。
京东（09618，JD.US）迎开门红，拼多多（PDD.US）加码百亿补贴
假如说淘、快、抖构成了直播电商的主战场，那么在这以外亦有力气玩家在积极另辟蹊径。以京东为例，内容方面，本年双十一京东继承打造内容生态圈，开设了“总裁直播”、“产业带新农人”、“Z世代趋势品牌”、“发现宝藏内容”等多个直播栏目，将品牌货品强渗出至各个链路；同时参加更多营销阵地和选品机制，以触达更多用户群，进步转化。
而在商品方面，京东在本次双十一期间进一步突出自身对供应链超强的整合本事，带来4亿件新品、超7亿件国潮商品，品牌及商家数量均凌驾往年；别的，京东还会与更多线下门店相助，日前其新上线的“小时购”接入了10万家全品类实体零售门店，线下零售的加入有望进一步提拔平台的即时斲丧体验。
就京东此前披露的数据看，本年双十一其已取得开门红：制止11月1日24点，139个品牌下单金额破亿元，超4万个商家成交额同比增长凌驾200%；细分品类方面，京东家电开门红成交额超客岁双十一全天。
反观拼多多，其大概能算是双十一里的一股“清流”。智通财经APP获悉，本年双十一拼多多继承加码百亿补贴，且补贴不设上限；同时，拼多多的百亿补贴不设定金和预售，下单即发货，直减无套路。
另值得一提的是，本年双十一拼多多将继承向农产物品牌倾斜流量资源、运营支持等。自本年8月下旬公布“百亿农研专项”筹划以来，拼多多对于农业的器重、投入便被进步到了亘古未有的高度。据悉，本年双十一期间，拼多多百亿补贴覆盖了包罗中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等浩繁农产物、食品加工品牌，以及本土成熟的低级农产物地标品牌与崛起中的水果地标企业品牌。
以苹果为例，拼多多通过百亿补贴、限时秒杀等资源倾斜，一连推出“苹果丰收季直播”及万人团等运动，并连合山西、陕西、山东、甘肃、四川、新疆六大苹果产地，加码补贴山西万荣苹果、甘肃花牛苹果等地标产物以及一众本土苹果企业品牌。
交际电商平台颓势难止
传统电商、直播电商在本年双十一争奇斗艳，但也并非全部的加入者都能“东风得意”。以2、3年前大放异彩的交际电商为例，本年双十一蘑菇街和云集的关注度较前文提到的大平台恐怕是相去甚远。
不外相比于在双十一里的“岑寂”，大概业绩和股价的颓势才更令投资者揪心。先来看蘑菇街，根据其早前披露的2022财年第一季度“结果单”，期内公司营收降落凌驾三成，仅为9196.8万元；归属于公司平常股股东的净亏损则到达9549.7万元。
只管蘑菇街正在报告新的故事，即向直播电商转型，且取得了肯定的成效，但公司总体的根本面不容乐观。就数据看，2022财年第一季度期内公司平台总GMV为28.64亿元，此中直播GMV为26亿元，占比凌驾九成，且规模同比、环比均实现正增长。但这一体量在淘、快、抖面前，差的不是一星半点。
另一方面，就策划门路来看，蘑菇街不停走的是“小众”门路，固然期间公司也不停实验向其他种别扩张，但结果并不明显。高度依靠女装品类也使得蘑菇街发展的天花板较综合类平台为低，流量之困始终得不到妥善办理。
业绩昏暗，又缺乏想象力，无怪乎投资者“用脚投票”，就年K线看蘑菇街已一连三年收阴线，当前股价更是不敷1美元。
直到现在为止，云集亦可说是上市即顶峰。岂论是从业绩看，照旧从股价走势上看，云集都很有些一言难尽的味道。而在前不久，云集还由于一连30个生意业务日股价低于1美元收到纳斯达克的告诫。
业绩视角看，2019、2020年云集的净亏损均凌驾1亿元，进入2021年后公司的净利润稍有改善，此中Q2更是实现红利；但营收角度，2019年-2021年上半年收入分别为116.72亿元、55.3亿元、12.29亿元，已暴露加快下滑的态势。
云集的股价亦跟随业绩表现，上市以来不停跌跌不休。值得一提的是，自收到纳斯达克的警示后，云集的股价曾有一波反弹。10月20日，云集股价重回1美元，但隔日便再度掉头向下，制止现在云集股价报0.865美元，对应市值不敷2亿美元。
综合来看，电商平台的格局已如双十逐一样平常趋于稳固，现在看双十一已是头部平台的盛宴，只管垂类平台亦对双十一有所布局，但热度远较头部平台为低。另一方面，电商巨头们侧重点亦有所分化，淘、快、抖们在直播电商上继承创造惊喜，京东开门红则再度通报出了积极信号，而拼多多的简朴玩法亦为斲丧者在其他平台错综复杂的优惠规则以外带去了更多的选择。
本文源自智通财经网

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