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文 | Alter
2024年的618已经已往了半个多月，讨论却远没有竣事。
先是有媒体报道称“某电商女装商家吐槽退货率高达80%”，相干话题敏捷成为外交媒体上的焦点，引发了不少商家的共鸣：“本年夏装退货率都快到达90%了，卖十件退九件已经是常态。”
然后部分商家开始向媒体“控告”电商平台的“仅退款”和“运费险”模式，以为电商平台的规则过于方向斲丧者，被一些“羊毛党”钻了空子，“哭诉”自己快被各种各样“仅退款不退货”的来由逼疯了。
618期间发生的一幕，在某种水平上显现了国内电商行业的近况：颠末25年的市场教诲，中国的网购用户数目已经高出8.5亿人，年贩卖额已经是10万亿元的规模，同时在高度内卷的电商江湖里，到处弥漫着增长见顶的焦急感情，出路又在那边呢？
01 电商“破与立”的暗码：服务体系
2024年春节刚过，马云在20年前写的一篇旧帖吸引了不少人的关注。追溯电商在中国的发展史，诞生于1999年的易趣网经常是被惦记的对象，但让电商这个新物种走进平常人生存的，却是诞生于2003年的淘宝。
为何照搬eBay模式的易趣网“错失良机”，而土生土长的淘宝成了无数网民的网购发蒙？答案大概就藏在马云在帖子里提到的一句话：“坚信一个真正、巨大、精良的电子商务网站的最大收益者应该是用户，最大的创建者也应该是用户。”
把时间拨回到2003年，非典的影响加速了互联网的遍及，网民数目在半年时间里增长了890万人，6800万网民中有四成实验了网络购物。以至于在不少叙事中，将电商在中国的遍及归功于互联网红利。
如许的观点并没有错，但回到其时的语境里，网购之以是被年轻人所继承，离不开两个因素：
一是线下零售业的滞后。
2003年底的时间，国内省会以上都会购物中心的总数为236家，且相当一部分会集在北上广代表的特大型都会。对于很多人来说，购物的告急场所是门面不大的“夫妻店”，代价不透明、服务非标准，很大一部分斲丧诉求无法得到满意。
以是当网购作为线下零售的“增补脚色”出现后，纵然物流时间动辄一周，付脱手续相当贫苦，依然依附透明的代价和标准化的服务，让潜力敏捷被激活。
二是超预期的网购体验。
差异于传统“所见即所得”的购物风俗，电商在发蒙阶段的最大寻衅无外乎“用户信托”。
回看那些在“活下来”的电商平台，此中一个告急因素就“平台包管”，比如付出宝提出了“你敢用，我敢赔”的淳厚标语，取消了一部分斲丧者的疑虑；淘宝在2007年提出的“7天无来由退换”战略，让网购的渗出率“飙升”……2003年“实验”网购的用户仅有2700万，到了2013年时，国内的网购用户数目已经增长到了3.02亿人。
可以看到，电商在中国市场“一破一立”的关键正是“信托”一词，徐徐美满的服务体系有着不可或缺的作用。
遗憾的是，2009年后的电商行业，徐徐偏离了最初的轨道，很少再谈“用户”，取而代之的是GMV、SKU等平常人看不懂的名词，市场开始被流量头脑使用，电商平台转身扮演起了“流量运营者”的脚色。
以至于已往几年中，直播电商、爱好电商等新概念层出不穷，电商成了一门彻彻底底的流量生意业务。只是代价也很显着，就像女装商家高达80%的退货率，背后意味着80%的用户没有买到想要的商品，电商的根基有了动摇的迹象。
02 “特殊情况仅退款”，到底碰了谁的长处
埋伏在高退货率之下的，着实是脱线、尺码不符、无吊牌、严肃色差等直接关系购物体验的质量题目，也是很多女装商家被诟病的直接缘故因由。“7天无来由退换”等战略可以治标，但无法治本。
有来由信托，“高退货率”不是2024年618才有的征象，险些每一次大促后，都会曝出雷同的题目。一些电商平台默认了这种征象的存在，由于“运费险”在肯定水平上保障了斲丧者的权益，同时也是提升GMV的一种灰色本领。
作为“后起之秀”的拼多多，针对先辈们不乐意扬弃的包袱，最早推出了“特殊情况仅退款”制度：斲丧者在平台上购买的商品，假如收到商品后存在货不对板、质量题目等，可申请退回全部或部分价款，且无需将商品退回商家。
单从该制度自己来看，有着毋庸置疑的公道性。
传统的退货退款仅是条约排除后规复原状，斲丧者并没有得到补偿。同时，斲丧者通过诉讼主张补偿的资源过高，因此，绝大部分斲丧者选择忍气吞声。这意味着，已往的平衡是以断送斲丧者权益来维持的。而仅退款制度，是以价款大概商品残值来补偿斲丧者，符合法律规定，也更加公平。
电商平台上的商家良莠不齐，不清除一些商家贩卖质量低劣商品的猜疑。而不少斲丧者囿于资源不愿维权大概难以维权，导致商家只要退货退款就没有其他违约责任。无需退货就能拿到退款的“仅退款”制度，无疑是一种有效的镌汰机制，倒逼商家提升商品服务质量，继而保障斲丧者应有的权益。
可以找到的数据是：如今拼多多上约90%的仅退款案例，是100元以下小标的订单。客单价较高的商家，由于“作歹”的资源越来越高，广泛开始在商品格量上“严把关”。像水果、鲜花等前两年退货退款高频发生的品类，2023年的仅退款比例已经将至2.6%，大多数商家打出了品格牌。
让人不解的是，“仅退款”制度显着是电商模式的再次创新，为何会像“高退货率”一样陷入舆论漩涡呢？
如今的舆情告急来自小部分商家的声音，以为“仅退款”制度“轻易被买家钻空子”、“大概助长薅羊毛的风气”。而斲丧者作为“沉默沉静的大多数”，很少会向媒体表达诉求，无形中产生了“幸存者毛病”：商家似乎成了“特殊情况仅退款”制度的受害者，拼多多代表的电商平台风俗于在纠纷中“左袒用户”。
不可否认，确实存在少量“羊毛党”在滥用“仅退款”制度，陵犯了部分商家的合法长处，在一些稍微瑕疵、部分质量题目的仅退款案件中，平台的判定难度较大，本能地站在了弱势的斲丧者一方。
但这些偶发题目不应成为“仅退款”制度的原罪。如今，拼多多平台为商家和斲丧者提供了申说通道，对于平台仅退款处置惩罚效果不满意的商家，可以向平台举行申说、举证，平台也会根据实际情况给予商家补偿。
至少就如今来看，抖音电商、淘宝、京东、快手电商等主流电商平台，都已经效仿拼多多上线了雷同的特殊情况仅退款服务。毕竟在这套规则中，打击着实是商品品格差、服务差的商家，对大部分商家、用户平静台而言利弘大于弊。
03 电商“内卷”的止境，仍旧是拼服务
“高退货率”和“仅退款”在同一时间被讨论，既袒露了当前电商行业的题目，也给出了可行的答案。把视角再放大一些的话，电商平台想要消除增长见顶的流量焦急，最可靠的蹊径还是拼服务。
电商进入中国的第25个年初，改变了近10亿人的斲丧风俗，却也到了重拾初心的时间：曾经高呼的“简朴高效的用户体验”，是否已经被各种策划数据裹挟，是否陷入了太过寻求流量的误区？
身为10亿斲丧人群中的一员，我们有一个深切的感受：不少外交和工具类APP的开屏广告已经被电商APP霸占，稍微不留意就会误触跳转；在电商平台上搜刮某商品后，排在最前面的商品经常被标注“广告”二字……平台和商家均已陷入流量的死循环，不买量就没有增长，而流量资源又越来越高。
被流量头脑驱动的“无效内卷”，导致的效果就是电商平台的运营越来越复杂，须要不绝攫取各种流量来维持增长。2024年的618注定是一个迁移转变点，几家平台不再公布具体的GMV数字，第三方信源则给出了“同比缩水”的判定，“卷流量”已经不是精确的解法。
于是越来越多的平台和商家意识到，想要跳出如许的死循环，必须要改变内卷的底层逻辑：相较于“重构人货场”等自说自话的战略，回到斲丧者的态度上，围绕服务举行模式创新，险些是唯一的解法。
以拼多多的“特殊情况仅退款”制度为例，大概让小部分商家不爽，却是大多数品牌所乐见的。一些平台上的服装商家为高退货率苦恼时，阿迪达斯、百丽、波司登、森马、鸿星尔克等品牌先后在拼多多上开设了旗舰店，安踏、匹克等品牌也以奥莱店或官方授权店等情势入驻拼多多。
个中缘故因由并不难表明：假如说“百亿补贴”改变了用户心智，正在将拼多多作为购买大牌商品的首选渠道；“特殊情况仅退款”制度进一步消除了用户的后顾之忧，不再质疑商家的服务和保障。对于平台上的商家来说，商家和用户从来都不是二元对立的，只有良性的平台生态，才会产生生意业务的土壤。
再深挖一层的话，电商行业想要在现有体量下继续增长，势须要有本领满意“下沉市场”的斲丧需求。这类群体大多不熟悉平台规则，没有本领和商家“拉扯”，一旦产生生意业务纠纷，可以说是十足的弱势群体。“特殊情况仅退款”制度低落了售后的门槛和资源，既是保障他们长处的须要之举，也是创建信托的须要一环。
固然，这不外是售后服务的一环，须要创新的服务体系绝不止售后，发货时间、物流服从、复购率等环节，同样可以是卷的方向。
在互联网红利消失的大配景下，是时间扬弃“唯流量”的想法了，服务上没有可圈可点的地方，哪怕买来了流量，多半是一次性用户，一旦制止烧钱买量，增长便无以为继。
相比之下，在服务上另有很多可以发掘的代价点，用服务不绝巩固和用户的关系，在信托底子上连续提升复购，何尝不是新的增长点呢？
04 写在末了
相当长的一段时间里，电商平台的风向都是“做加法”，试图用经心策划的“格式”留住用户、刺激斲丧。
而当一边升级一边理性的斲丧成为不可逆转的认知趋势，五花八门的营销战略不再见效，俨然到了“做减法”的时间。除了“取消预售”如许在营销环节上的减法，还应该让“拼服务、降门槛”从标语厘革为举措。
统统生意业务的本质都是服务人，电商从发作期徐徐过渡到高质量增长阶段，斲丧者须要的是被“痛爱”，而非“套路”。
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发表于 2024-7-6 18:47:01
