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随着互联网生态的徐徐发展和美满，从流量红利变革到内容为王，传统电商发展徐徐到达瓶颈，内容电商成为电商行业破壁的紧张方向。这这篇文章从市场分析、竞品分析及行业发展角度为内容电商寻求下一个迭代方向。
一、项目形貌
1.1 竞品分析形貌
抖音是一款通过站内内容引流到站内商城完成购买完成商业闭环的外交电商平台。
本次分析通太过析抖音地点电商细分行业-内容电商行业市场的近况及趋势，以及一款直接竞品和几款紧张竞品的功能、交互等模块的对比，找到机遇和威胁，得出改进发起，找到下一代的迭代方向。
1.2 测试环境
二、市场近况与趋势
2.1 PEST分析
P(政治)
国家鼎力放肆支持内容电商推动内需，我国有关部门以及政策助推，正在引导大众从“传统斲丧”观念，徐徐升级为“数字斲丧”理念。
干系国家政策：
2021年12月27日，中央网信办下发引导中国将来五年信息化发展方向的纲领性文件《“十四五”国家书息化规划》中提出，国家把促进外交电商等新业态新模式写入政策纲要，并列入十大重点任务和重点工程。
2021年5月1日，国家市场监督管理总局订定出台的《网络生意业务监督管理办法》发布。《办法》指出，对于外交电商、直播带货等网络生意业务新业态新模式，实验包涵审慎羁系，留足发展空间，同时确保商品和服务的质量，以及生意业务安全。
2022年4月20日，国务院办公厅正式印发了《关于进一步开释斲丧潜力促进斲丧一连规复的意见》。
文件明白提出，要顺应常态化疫情防控须要，促进新型斲丧，加快线上线下斲丧有机融合，扩大升级信息斲丧，培养强大聪明产物和聪明零售、聪明旅游、聪明广电、聪明养老、聪明家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗康健”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等斲丧新业态。
2022年12月14日，中央印发了《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》，将外交电商、网络直播作为扩大内需的紧张战略，明白提出支持内容电商发展。
E(经济)
我国电商市场总体稳步增长，渗出的社会斲丧操行业和品类一连扩大，并覆盖更多应用场景，农村住民的斲丧水平在不绝进步。
在整个斲丧侧需求受到疫情打击和经济下行等多重压力叠加的配景下，网上零售业务团体上保持了富足的增长韧性。
据国家统计数据体现：
2023年天下社会斲丧品零售总额47.1万亿元，比往年上升7.2%
整年实物商品网上零售额130174亿元，按可比口径盘算，比上年增长8.4%，占社会斲丧品零售总额比重为27.6%。
东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比天下增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。
人均可支配收入一连增长，且农村住民人均可支配收入增速高于天下住民人均水平。在斲丧侧，天下住民人均斲丧现实水平降落的环境下，农村住民人均斲丧水平仍然不绝进步。证明白农村住民的人均可支配收入及斲丧力正在不绝增长且势头强劲。
S(社会文化)
大众所拥有的产业由稀缺到足，但还远未及过剩。并从斲丧本事和风俗来看，我国正加快步入老龄化社会，且三年疫情影响，家庭经济压力增大，住民运动回归理性。
但随着社会发展还在不绝迸发出新需求，“她经济”的“悦己”“认同”需求，“他经济”的形象管理及生存风致的需求，都会化下人们对生存风致的需求都为斲丧创造了新需求和新方向。
外交电商以互联网的情势，融合外交与电商，是可以满意人们越来越多的需求的斲丧紧张方式。但须要留意作为一款外交电商app当下肯定要留意平衡平台男女对立、阶级抵牾的题目。
1）陪伴着中国的“都会化”进程，住民团体斲丧水平还将不绝进步，由物质的斲丧转向观念的斲丧。
由于国家社会生产力的发展、科学技能的进步以及产业结构的调解，我国都会化率在不绝进步。据国家统计局公布，2022年末中国的都会化率到达65.22%，而发达国家一样平常会高出80%，以是我国的都会化率预计另有较大的增长空间。
2）新期间下男女斲丧都出现了差别的新需求。为斲丧创造新活力。但由于传统头脑与当代化社会结构的碰撞，男女对立日益严峻，外交电商平台须要留意平衡其带来的影响。
陪伴着经济发展，女性收入不绝进步，社会结构也发生了变革。女性越来越多的分身多重社会脚色属性，逆势求新的意识觉醒。在斲丧上影响斲丧决定因素将更加悦己化。同时女性逆势求新意识的觉醒下，渴求认同的须要仍然剧烈，仍然不容忽视。
随着越来越多的男性更加关注自我形象管理及生存风致提拔，男性斲丧市场也徐徐成为新风潮。“他经济”寂静崛起。据中国产业研究院发布数据推测，到2023年，环球男士化装品市场将到达786亿美元，约合人民币5400亿元，越来越多专注男性经济的斲丧品牌备受青睐。与此同时，数个国际彩妆品牌都在结构男性美妆。
而现在不管是网络平台上的言论还是中国越来越低的完婚率来看，都不丢脸出中国的男女对立题目正在日益严峻。
3）贫富差距不绝加大，为了克制阶级辩说，人们须要更加去中央化的内容去满意差别的需求。
随着斲丧社会成熟，人们对物质的需求越来越弱，对人际关系的相对充实感需求及外交属性在人们斲丧过程中产生的影响力越来越强。而外交黏性的加强，促进人们之中大部门人乐意给别人分享购物体验及种草，而在外交圈层中，斲丧者也更乐意信托和购买外交爱好圈中保举的产物，哪怕代价偏高也担当。
因外交形成的“圈子”让斲丧出现出“购买-分享-在购买”的斲丧闭环。三年疫情“宅经济”也加快了线上外交型斲丧的鼓起和发达发展，小红书，抖音，微信朋侪圈，直播，短视频等外交平台上的口碑在很大水平上影响斲丧者的购买与决定。因此很多品牌开始摆设外交电商，直达斲丧最前沿。
T(科技自然)
新技能应用、新模式推广成为电商行业不绝向前发展的“双翼”，随着移动资讯的发展，互联网对社会的渗出率还在不绝升级，人均日上网时间还将不绝进步。
1）新技能应用、新模式推广成为电商行业不绝向前发展的“双翼”。
随着AI、大数据、云盘算、视频应用等新技能的加快落地应用，推动电商供应链技能水平进步。直播电商、外交电商、线上线下融合供应链等新模式不绝鼓起，更好地满意了斲丧选择多元化、内容个性化、斲丧决定去中央化等需求，进而促进电子商务服务行业发展。
- 随着移动资讯科技的快速发展，预计将来移动用户的日均上网时间还会因移动终端装备的一连升级叠加年轻用户渗出率极高动员而增长，之后会徐徐到达饱和点。
- 中国移动互联网日均上网435分钟，短视频占比达1/3。在这个快节奏的生存方式下，网络视听成为了大众消磨韶光的紧张选择。特别是短视频应用，人均单日使用时长到达151分钟，进一步证明白网络视听在人们一样平常生存中的紧张性。
2.2 行业竞争分析
2023年国内主流电商平台GMV
淘系、京东两祖传统综合电商仍处于电商行业头部位置，拼多多、抖音、快手等新型电商——内容电商增长发达发展，
此中抖音电商以娱乐切入，在外交电商行业中gmv增长最快，拼多多以低价团购情势，份额最大。
三、竞品选择
在ios应用市肆中根据搜刮关键词“内容”“电商”，找到几款下载量靠前且评分较好的产物，再从红利模式，产物架构方向上选择与抖音较为相似的应用，终极确定为现在内容电商头部产物——“小红书”作为核心竞品。
四、竞品定位分析
4.1 竞品市场定位
4.2 用户分析
4.2.1 用户画像
① 社会地区
小红书和抖音的用户均会合在一、二线都会。
分析一二线都会的人民大多斲丧水平较高，平常除了须要的生存物资购入，也会有额外概念性斲丧付出，且这些地区互联网遍及率高，对线上购物的关注度会相对较高。
② 性别特性
两款产物的用户都是女性用户多于男性用户，此中小红书的女性用户比例更高，抖音的男女比例更平衡。小红书早期是以外洋美妆购物清单切入，为垂直美妆电商平台，故女性比例更高。先颠末一系列平台男性内容扶持政策，男性用户快速增长，而小红书的男性内容扶持筹划还在继承，将来小红书的男女比例还将不绝进步，且动员内容生态出现出更加泛化的特性。
③ 年龄分布
两款产物都是年轻用户居多，会合在20～39岁，均高出70%，且比例根本齐平。但抖音用户较小红书用户更年轻化。
④ 学历分布
小红书用户高学历人群居多，用户近70%学历都在本科及以上，抖音用户本科及以上学历占比在35% 。
分析原由于抖音主打短视频记载生存，更具有娱乐性子，创作门槛更低，内容更普适，吸引人群更多，流量更大。
小红书主打图文情势生存履历类分享，内容更有教程干货性子，更实用更专业，创作门槛较高，内容斲丧门槛较高，吸引更精准高学历高收入人群，意味着小红书的流量更具有高斲丧潜力。
4.2.2小结
抖音：打发时间娱乐放松的用户，人群紧张分部在低龄低学历
小红书：须要购物种草、生存履历的用户，人群紧张分布在高学历高斲丧，且年龄相对较高的地区
五、竞品功能分析
5.1 用户核心需求与核心功能
5.2 功能结构与核心逻辑流
5.2.1 产物功能结构图对比
抖音：
小红书：
以上为体验两款产物后的归纳整理与总结，对比可以得出：
① 业务重合度高
小红书和抖音都是通过内容把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量同一分发到差别的场景。其核心业务模式都为由内容作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而徐徐辐射低频，更高毛利的电商购物做业务，提拔平台的影响力。
在核心业务稳固发展的同时，两大平台都在不绝增补本身的短板，拓宽业务范围，终极形成了业务高度重合的征象。
② 内容模块分布存在差别
小红书的内容模块侧重双feed流保举图文类干货条记，且搜刮功能也占据紧张职位。但由于近两年直播短视频大热，小红书也将短视频功能提至越来越紧张的职位。抖音侧器重频流个性化保举娱乐短视频，且区别于小红书，抖音的短视频的业务板块在内容模块上占比非常大，弱化搜刮和图文社区，使得整个内容模块更简单，使用门槛更低。
③ 抖音使用场景更多
抖音对于视频可控操纵功能更多，且增长听视频功能，可供更多场景使用。
④ 拔草功能抖音学习门槛更低
小红书的拔草环节相较于传统电商及抖音缺少引导加购的功能，功能单一。而抖音电商从21年末开始鼎力放肆发展电商，现在拔草环节与淘宝非常相似，用户学习资本及决定资本更小。
5.2.2 核心逻辑流程
抖音：
小红书：
可以看出，小红书和抖音的共同的核心是外交电商，大抵逻辑类似，都是通过内容种草跳转商品拔草。
区别在于小红书的核心上风是种草，为了克制太多的购物入口影响生态种草真实性，以是购物入口紧张为站内商城搜刮，现在额外增长了内容区的挂商品链接，该功能还处于试水阶段，商品拔草紧张还是须要依靠搜刮功能实现。
抖音的核心上风是沉醉式娱乐。以娱乐切入后续在拔草环节上突出购物的便利性，及优惠，商品拔草紧张是通过内容区的跳转实现，且入口较多。
5.3 交互与视觉及用户体验
5.3.1 导航与架构
① 抖音：
②小红书：
小红书首页以双侧feed流展示条记，上下翻动欣赏页面，服从更高，方便用户找到感爱好内容。下拉首页出现导航栏，功能点为保举、购物、直播、彩妆、萌宠。原购物区安置在首页下部tab栏，更易见易得，现设置在较埋伏位置，而原位置现被视频取代，可见小红书刻意模仿抖音模式发展短视频，由垂直种草app向辐射覆盖生存场景及人群。
抖音首页则是视频流展示，上滑进入下一个内容，左下角增长干系热搜导航，引导用户搜刮， 可见抖音的核心就是沉醉式刷短视频，增长用户的使用时长，为平台生态内容带来巨大的流量。
二者底部菜单栏相似，均可以在第一时间让用户相识使用频率最高、最紧张的功能和信息，同时可以大概支持用户在差别模块之间快速切换。只有一个功能点差别，抖音更重外交，增长了朋侪视频板块，小红书由于近两年发展短视频，则在底部菜单栏安排了视频板块。
二者均在底部菜单栏放置四个功能点和一个中央的内容发布功能，中心的发布功能以填色LOGO无笔墨标识的方式作突出和离开，其他4个功能点为并列关系，符合人影象4个最佳的规律。
5.3.2 视觉效果
① 主题色
抖音主题色黑深色玄色，打造放映室的感觉，得当短视频播放，别的元素均设置为白色或黄色，反差效果显着，界面视觉效果较划一。
小红书主题色为白色，简单干净，笔墨部门采取玄色，搭配图片，团体色调同一元素不缭乱。
② 功能界面效果
抖音核心功能展示：
小红书核心功能展示：
除图片视频外，小红书功能界面根本采取文本框情势。区别与传统电商，视觉以简约为主
视觉上对齐、重复，界面延用主题色白色做被页粳字体玄色，字体无颜色对比和显着巨细对比。内容板块由于有较多视频图片元素，功能点不多，以是使用起来难度不大，
但对于电商模块，小红书代价等信息与商品名称颜色一样，不易区分，难以捉住重点，且玄色这个颜色比力岑寂，作为代价优惠信息的颜色不如赤色橙色等有活力的颜色吸引人。
抖音功能界面依据差别功能模块，举行调解顺应。内容模块与小红书相似，笔墨及功能点分布简单，与图片视频形成对比。而电商模块更类似淘宝一类的结构及色调方式。符实用户认知，学习资本低，好辨认。
六、竞品运营战略分析
6.1 商业模式
两款产物皆为互联网平台模式。
公司把分散的流量汇聚至平台，再由平台把流量同一分发到差别的场景。娱乐短视频作为高频，低毛利业务负责引流至平台，从而徐徐辐射低频，更高毛利的外交电商（含直播电商）做业务，提拔平台的影响力。
公司为斲丧者完成生意业务提供诸多便利条件，进步斲丧者使用app的粘性，从而吸引更多的商家入驻平台。
公司通过收取商家的生意业务佣金，商家广告费用，入驻费等来形成本身的收入。
6.2 运营路径
6.2.1 抖音迭代路径
2016年上线，建立“年轻人的音乐短视频社区”的战略定位。
2017年-2020年扩大功能范围，并入字节旗下头条算法，火山小视频，西瓜、搜刮、百科等业务。并上线官方推广接单平台，打造商业闭环，广告红利为本事的商业模式。
2020年-2022年，进军电商，建立将电商视为战略级业务。结构直播电商，抖音盒子潮流等多个电商情势。
2022年下半年-至今。继承扩大服务范围。与饿了么公布告竣互助，并支持站内扫付出宝码直接跳转付出宝，开始涉足当地生存服务范畴。上线“抖音谈天”pc端软件。
6.2.2 小红书迭代路径
2013年-2014年上线购物模块，从社区到电商的升级。这两年紧张是商业闭环的打造。
2015年-2018年扩多更多的商品品类，上线外洋物流查询体系，与外洋斲丧品牌创建互助，实验线上线下联动的购物模式。紧张美满购物模块的功能与服务。重心在优化产物功能。
2019年-2020年紧张办理社区内容生态履历两年也蛮生长带来的内容质量低沉，营销征象紊乱的题目。提拔内容质量。并通过扶持男性内容改善app男女用户失衡的比例，由软件向平台转型。
2021年-2023年紧张发展社区生态内容的多样化，核心业务转内容的发展。紧张是拉新。重心在优化产物功能，及拉新。
6.3 小结
小红书和抖音都以垂直的服务向更泛化的服务太过，且抖音是以短视频-电商-更多场景的覆盖路径。而小红书是以图文种草干货-更多场景-电商的覆盖路径。
抖音更简单好上手的功能，娱乐性子的内容，让它早期就吸引更多的流量，支持它把商业化的步调提前，而小红书的内容更偏社区，前期的电商探索也让小红书的模式难以在早期实现较大规模的商业化变现，因此小红书将商业化进程退后。
七、产物迭代方向
7.1 SWOT分析
7.2发起
① 低沉创作门槛，吸引更多下沉用户及老年用户的创作
发布更简单的短视频创作模版，给出视频的结构模版，增长模版创作的嘉奖，鼓励模版创作
灵感区参加对应的创作灵感，助力创作题材的选题
② 扩大app可用场景
增长听视频，配景播放，缩小画面的功能
本文由 @Abert. 原创发布于大家都是产物司理。未经作者答应，克制转载
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发表于 2024-7-1 17:37:08
