电商格局分化：品牌重构渠道、回归产物、押注AI

运营笑笑

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道
随着2024年618落下帷幕，电商行业也迎来分化。这一时期，行业出现出两大显着特点：网上零售额的增长速率有所放缓，以及贩卖渠道的多元化趋势愈发显着。
根据星图数据监测,本年618期间，综合电商平台和直播平台的总贩卖额到达了7428亿元。相较于2023年的7987亿元同比降落7%。 从渠道角度看，综合电商平台的贩卖总额到达了5717亿元，同比降落6.9%，直播电商的总贩卖额到达2068亿元。
而AI技能的发作也带来了亘古未有的厘革。AI技能的应用不但提升了用户体验，优化了运营流程，还极大地推动了个性化营销和智能决定的发展。
6月27日，21世纪新质生产力研究院举行“AI+电商，品牌如安在未来多点着花？”闭门研讨会，汇聚了浩繁品牌商和行业专家，在这次研讨会上，与会者深入探究了AI技能怎样助力品牌在电商范畴的未来发展，以及品牌商应如安在AI的辅助下实现多点着花。
在品牌全渠道结构的大配景下，品牌商正在积极思索和探索怎样更有用地整合线上线下资源，实现更优的渠道结构，并通过AI的赋能快速相应市场厘革，从而在竞争剧烈的电商市场中保持领先职位。

渠道寻增量，回归产物力

在竞争加剧的配景下，21世纪经济报道记者相识到，品牌商广泛接纳多渠道计谋，根据差异电商平台的特性和目的消耗群体的偏好，经心选择和定位自己的渠道计谋。
多名品牌商家透露，淘宝和京东因其成熟的市场情况和高消耗者信托度，通常被定位为品牌的主力贩卖和形象展示平台，得当高端或寻求风致的消耗者；而拼多多则因其代价上风吸引了大量寻求性价比的用户，品牌商大概会选择在该平台上推广代价更具竞争力的产物。
新兴的内容电商平台如抖音和小红书，依附其强大的用户到场度和内容营销本事，成为品牌商吸引年轻消耗者、举行产物教诲和品牌故事流传的紧张渠道。
以抖音和小红书为例，险些每一个品牌商都谈到了该渠道的紧张性，新兴平台强大的用户根本和高到场度，为品牌商提供了巨大的埋伏市场。
在品牌商们看来，一方面，抖音的短视频和直播情势，使得产物展示更加直观生动，增长了用户的互动体验，有助于提升用户粘性；另一方面，小红书算法保举机制可以或许精准地将内容，推送给感爱好的用户群体，从而进步品牌的曝光率和用户的购买转化率。
“抖音平台上，我们的产物定位比力明确，种类相对精简，且具有光显特色。”英国DORM中国区负责人陈登峰表现，“如果自身人群标签或定位非常准，抖音的流量供给保障本事还是比力强的。”
另一方面，内容电商作为一个新兴的贩卖和营销平台，也为企业带来运营上的挑衅，尤其是那些有着传统的、更为稳固的市场运营模式的老牌企业。
拜尔斯道夫中国企业事件总司理雷开霆表现，拜尔斯道夫作为老牌的化装品企业，风俗于标准化流程和大工业化生产，这和眼下互联网运作方式是完全差异的。
“新兴平台厘革速率黑白常快的，这对于传统企业来说是一个全面的挑衅。”雷开霆表现，抖音平台与传统企业在运作方式、构造结构、内容创作等方面的差异并不轻易对齐。
谈及渠道结构的增量地点，豫园股份高级营销总监陈欣欣以为，差异场景的互助也可以或许促进业务增长。
她举例称，在直播电商的根本上，可以进一步拓展面向消耗者的O2O到店电商服务，吸引门店到场直播和到店转化活动。这些直播和短视频为品牌店肆带来了流量增长，吸引了新粉丝，并促进了新的贸易转化。
另一方面，私域也是一个值得关注的贩卖营销渠道。陈登峰表现，某些产物在特定的私域渠道中大概表现出较好的增长潜力。他举例称，某骑行范畴的产物，通过与骑行俱乐部的互助，产物定位精准，实现了高价位贩卖。“纵然黑白着名品牌，也有大概在一年内实现靠近1亿元人民币的贩卖额。”
固然，渠道要研究，但品牌商们也以为，未来更多还是要回到产物自己和消耗者需求之上。
酒业专家鄢克亚以白酒行业为例，以为差异化是白酒品牌突围的关键，“通过创新的贸易模式和深入发掘消耗者的精神需求来实现差异化，思量在何种场合下消耗者会必要利用其产物。”鄢克亚表现，品牌必要辨认并开发那些尚未被充实利用或满足的特定场景。
“要思索到底提供什么样的能给消耗者带来更多附加代价的、符合线下消耗者利用或潮水的产物，增长产物力。”陈欣欣表现，“我信赖，有产物力的产物在任何渠道上都会发光发热。”

AI赋能的机会与堵点

面对品牌“流量见顶、增量难寻”的逆境，业内也在寄渴望于AI技能的到场。
客岁11月，马云内部发声表现，“AI电商期间刚刚开始，对谁都是机遇，也是挑衅。”让“AI电商”这一概念受到广泛关注。进入2024年，AI与电商的组合，似乎也显现了更强的想象力。
在品牌和行业专家的分享中，AI技能为电商行业带来了全方位的提升，从前端的消耗者体验到后端的运营管理，再到产物开发和品牌建立，AI技能的应用正在不绝推动电商行业的创新和发展。
“现在应用百花齐放，从选品到客服、贩卖、数据分析、内容生产、创意、图片、文本、视频等等，全产业链都在用，公司非常多。”非凡资源合资人吴荻在活动上表现。
对此，邦老师品牌总监戴东阳以为，如果电商平台真能做用户标签分层，能包管抓取到差异的用户分层，给予差异的店肆相应的流量反哺，也是有许多增长机遇的。“现在，我们也在思量针对拼多多做一些特别的产物，特别是下沉市场也是要器重的。由于现在探求新的增长点也很难，这是摆在眼前的现实。”
他举例称，此前公司利用抖音上的数据分析，洞察到用户对“隐形晾衣架”的需求后，创新性地开发了一款表面雷同灯具的电动晾衣架，这一产物得到乐成也为公司带来了显着的代价。这种创新头脑，是传统战略咨询和竞品分析无法提供的。
“这个洞察肯定不能到各人都认可的时间，肯定要抢先一步，看似太阳升出、还没有升出，这是最好的时间。”戴东阳表现，AI电商自己是一种运营服从的进步，它并没有动员整个产业链服从的进步。而整个产业链服从的进步，取决于产物创新，终极才气办理一大堆同质化题目、代价战的题目。
多家品牌反映，以素材天生和AI客服为主的应用已经广泛融入一样平常业务流程中。
在提升代价方面，AI提供了更深入的消耗者洞察。通太过析海量的用户数据，AI辨认消耗者的购买风俗、偏好和举动模式，为电商企业提供深度的用户画像。这也赋能到了企业的产物研发、渠道结构、营销计谋等方面。
摩比天下中国区市场负责人符悦表现，作为一个刚刚进入中国市场不久的品牌，AI在洞察国内消耗者需求上发挥了很大的作用。她先容，AI通过电商背景的消耗者画像分析和竞品数据，资助公司快速、低成当地相识市场和消耗者特性，还实现了精准推测和选品。
不外，无论天生图片或用大模子写文案，这些都是比力偏节点的应用，很难在行业里产生颠覆性的明确或颠覆式厘革。这也与AI技能的发展阶段有关。
吴荻以为，AI技能现在处于应用初期，尚未形成体系化，这是一个征象，不算题目；另一方面，在数字化过程中，固然AI可以被整合到多个环节，但怎样适当地应用AI以顺应特定场景和行业，是一个挑衅。吴荻以为，要实现AI的协力，必要公司决定人来主导项目。
她表现，对于品牌商来说，还是应该回归自身的产物和业务场景。“AI也有幻觉，不要特别迷信它，还是回到自己的范畴来深耕，找到自己的业务场景，把技能作为一个工具，作为一个钉子，你在自己的钉子上砸深，这才是紧张的。”

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很好学习了