重磅！腾讯视频号直播带货保举与流量规则曝光

淘宝代运营

文丨董金鹏
【亿邦原创】昨天晚上，跟星城连播首创人万锟电话交换，他非常看好视频号，现在在长沙帮实体商家做视频号的获客、裂变和增长。他说，本年咨询怎么做视频号的商家越来越多，一些朋侪乃至放弃其他平台，转而押注视频号。
这是究竟。春节以来，视频号直播的流量大幅增长，很多品牌及卖家入局押注，一些达人和商家靠纯自然流量起号，短期内拿下很好的业绩。好比，达人郭亿易入驻不敷3月单场带货超2000万元，爱丽丝服饰ALICE首播当月生意业务突破5500万元。
视频号的保举算法和流量规则是什么？这些直播间是怎么做起来的？新入局商家怎样靠自然流量起号？这个周末，腾讯发布《视频号商家起量底子教程》，自曝视频号算法和流量规则，涉及流量场景、保举规则、运营引导和自然流量起号路径与方式。
已往半年多，亿邦动力连续关注视频号希望，研究其贸易化本领与规则，对外输出多篇独家重磅消息和研究文章。这篇长文将在此底子上，分析教程里的算法与流量规则，洞察商家入局起量战略。
01
3类7大渠道
免费自然流量逻辑曝光
进入视频号直播间的流量，重要由3类7大渠道构成，即公域、私域和短视频在播icon。差异的流量场景和渠道，有着差异的流量获取与运营本领。
公域流量，重要有两大渠道，即短视频流直播卡片和直播广场；前者是用户通过微信发现页的视频号按钮进入，后者则是从微信发现页的直播按钮进入。
直播广场是用户主动选择的渠道，也是现在重要的公域流量泉源之一。本年初，微信在直播广场上线“品牌馆”（得到视频号品牌认证），重要显现品牌直播间的内容。
618期间，“品牌馆”更名“视频号618好物节”。其他达人和商家的直播间，可通过直播广场“保举”下的“购物”Tab进入；本年视频号将该Tab提升至讲授、资讯的前面。
商家想要得到上述两个渠道的公域流量，现在有两大本领：
通过“好内容+好商品+好服务”来提升直播间内容消耗水平和单元流量的转化代价，进而撬动该渠道流量；
通常做爆品逻辑会资助主播在此场景敏捷起号。
私域流量，微信生态一大特色，商家可通过微信私域生态聚集起来流量，然后自主机动运营。现在，可导入直播间的私域流量渠道，重要包罗预约直播服务关照、订阅服务关照、订阅号提示和转发分享。
公私域联动是视频号运营的重点战略，平台鼓励商家将自有的私域用户引入直播间，并以此撬动平台的流量杠杆，得到更多的用户与成交。只要按此利用，将私域导入直播间，平台也将据此免费配比给品牌更多的流量。
《教程》称，商家从私域渠道导入直播间，更多的“观看进入”和“有用停顿”，有利于体系更好认识主播，并资助他们从公域得到更多自然流量。
背后的逻辑在于，平台根据进入直播间的私域用户标签，为直播间匹配更多的公域流量。这意味着，导入直播间的私域用户占比越高，平台匹配的公域流量也将更为精准，从而提升正常直播的UV（Unique Visitor，独立访客）数据。而公域流量进入后直播间，可实现留存转化，形成正向循环。
短视频在播icon，公私之外的新渠道，将短视频与直播联合，用户一旦刷到平台保举的短视频，就可以通过短视频页面点击进入主播直播间。
《教程》提到，商家达人在开播前1-2小时前发布跟直播内容干系的短视频，可以大概提升主播在该渠道获取自然流量的大概性，加强直播间的获客；对高粉主播和商家来说，短视频内容与直播的较好匹配，将提升该渠道的转化和复购率。
02
7大核心指标
决定单场直播免费流量关键
商家怎样拿到视频号的免费自然流量？从《教程》曝光的流量规则来看，每场直播能拿到的自然流量重要受到三方面影响，分别是内容消耗、电商转化和售后体验。

平常来讲，就是用户爱看爱买且售后体验较好的直播间，将会拿到更多免费的自然流量。对达人和商家来说，必须同时做出好内容、好货品和好服务，详细涉及7大稽核指标。
起首是用好内容吸引和留住用户，这是直播带货的底子。官方对好内容有三大稽核指标，包罗内容曝光点击率（进房率）、有用观看占比（30s/60s/180s）和人均观看时长；三项指标越高，得到的免费自然流量也会越多。
内容曝光率（进房率）= 点击进入直播间pv /直播间外层曝光pv 、点击进入直播间uv /直播间外层曝光uv
有用观看占比 = 进入直播间停顿时长到达30s uv / 直播间场观uv、进入直播间停顿时长到达60s uv / 直播间场观uv、进入直播间停顿时长到达180s uv / 直播间场观uv
人均观看时长 = 直播间总停顿时长 / 直播间场观uv
那么，怎样做出好内容呢？
教程给出两大战略，一是通过优化直播间配景，设置好的主题文案，做好关键信息透出吸引用户进直播间，提升曝光点击率；二是通过优化主播形象、直播间配景、主播话术、设置福利、选择有吸引力的货品，共同恰当的直播节奏操持，用好的内容吸引用户停顿互动，提升直播间停顿时长。
其次是以好货品提升贩卖转化。单元流量贸易转化代价（GPM）越高，得到的官方免费自然流量也会越多。现在，好货品的稽核指标包罗商品气泡点击率（用户对商品的爱好水平）、付出转化率（用户观看后能否发生购买）和直播间开播期间窗口期成交金额。
商品气泡点击率 = 直播间商品气泡点击进入商品详情页pv / 直播间商品气泡曝光pv；
付出转化率 = 直播间付出乐成uv / 直播间场观uv；
窗口期成交金额 = 直播间开播期间窗口期付出UV *客单价
商家怎样用好货品提升贩卖转化？《教程》提到两个方面：
好货盘：根据粉丝画像、内容主题、供应链环境，为差异标签受众在差异生命周期提供差异化的商品定款、定量、定价、定惠战略，订定公道的货盘组合；
流量和货盘共同：多渠道做好直播内容预热和引流，在直播期间差异阶段公道安排福利款、跑量款、利润款的上架节奏。
比方：通过福利款大概福袋等方式引流用户，吸引用户进房并有用停顿，确保流量连续上升，积累到肯定水平安排跑量款促成短时间高密度下单，拉高ACU（Average concurrent users，直播间同时在线人数）引爆流量后，再用利润款提升收益。
末了是好服务，服务优劣将影响后续直播的自然流量，稽核指标是视频号小店评分DSR。
DSR分为店肆评分和带货评分，由服务体验、商品体验和物流体验构成，于本年1月6日正式推出，5月29日作出修改和美满。此前，DSR评分已经用于筹谋门槛、工具门槛、营销活动和特殊权益等的稽核指标。
亿邦动力以为，随着视频号小店评分体系渐渐成熟和美满，评分或将被应用到更多场景。此次曝光的流量规则表现，平台会通过DSR辨认商家的服务本领，DSR评分较上期的正向和负向表现，将会影响到将来直播的免费自然流量获取。
03
爆款内容+爆款商品
视频号直播带货起号逻辑曝光
我们梳理了本年快速起盘并拿下大额GMV的商家和达人，多数先通过优质短视频吸粉，完成私域用户的原始积累；然后通过公私域联动和投流等方式，在直播间放大代价。
宝哥宝嫂夫妇夫妇曾在上海做实体超市。2022年5月，他们为100多个被困上海工地的安徽老乡送去大米、油、牛奶、鸡蛋和菜，拍摄的短视频在视频号播放量到达千万级。8月，上海疫情竣事，宝哥宝嫂夫妇与家人邂逅的短视频再次引爆视频号。
2022年底，宝哥宝嫂夫妇开始直播带货，重要做食品、服装和珠宝等品类。早期重要靠自然流量，一场3小时直播，15万场观，单场生意业务额最高能做到200多万元。
另一个案例是赫为强哥，2021年底开始在入驻视频号，拍摄职场正能量短视频。本年618期间，直播带货卖丁丁懒人菜的酸菜鱼，单场直播单品5，单品父亲节感恩节套餐，199元，成交3800多单，单品GMV高出75万元。
多位商家告诉亿邦动力，强IP的内容和账号在视频号比在抖音更吃香，尤其是反映家庭、夫妻、职场和外交等话题的正能量视频。“尤其是45岁左右的女性，确实很吃这一套。”一位商家告诉亿邦动力。
《教程》提到，视频号商家的常见自然流起量方式，重要是通过有吸引力的内容和有竞争力的货品，进步直播间进入率，有用停顿时长，付出转化率，成交金额，进而获取更多自然流量。

在这个过程中，商家必要做好人货场匹配，做有吸引力的直播间内容，选择和直播主题，目的用户匹配的主播，通过精良的直播间配景，主播话术、福利安排、以及恰当的直播节奏操持，吸引用户停顿更长时间。
除了爆款内容和人货场匹配，另一个是爆款逻辑及打法。当商家有了好的内容和供应链，必要在直播的过程中把握好节奏，差异阶段公道安排福利款、冲量款和利润款上架节奏；流量积累到肯定水平安排冲量款促成短时间高密度下单，拉高ACU引爆流量后，引爆直播间流量。
《教程》提到的另一个品牌案例，本年3月初开播，当月GMV到达220万元，第二月增长近100%，GMV到达420万元。该品牌通过优质的人货场与平台的匹配度拉动公域流量，单场自然流公域流量占比95%以上，视频号专属爆款单场贩卖1300件，动员整场贩卖额50万元。
现在，视频号还在快速发展之中，将来将有更多玩法。而今次曝光的保举与流量规则，大概将吸引更多商家进入视频号直播。本年是视频号起新号的窗口期，也是中小商家的入局窗口。
以下是亿邦动力从《视频号商家起量底子教程》摘录的QA内容：
Q：开播是不是就有流量？
（1）开播后，符合平台安全和运营规范的直播间，都能得到肯定平台普惠冷启流量。
（2）在冷启阶段，体系会重点关注直播间的“内容消耗表现”，保举体系会根据“直播间曝光点击率”，“直播间有用观看占比”，“直播间短停快划”环境，来找到对该内容有爱好的用户，并在后续保举过程中做连续的放大，如果直播间在这几个指标上表现较差，则有大概无法连续拿到更多自然流量。
注：快划指在直播间外层曝光时快速划走，停顿时长不高出3s。
Q：直播间怎样利用好冷启流量？
（1）每个电商主播逐日获取冷启流量扶持的场次有限，只管制止频仍短播，如果要试播发起接纳私密直播。
（2）在冷启阶段的直播间通常处于“低流量”水位状态，体系会更关注直播间在“内容消耗”上的表现，来找到感爱好的用户。
（3）除了通例的曝光点击率、有用观看时长占比指标外，处于冷启阶段的直播间比力容易被捕捉的信号为用户是否快划（现在停顿3s以下视为快划）如许更底子的标准，短停快划用户比例较高会影响流量进一步获取。
（4）在对冷启流量做放大的过程中，保举体系会关注到放大流量后的承接效果（商品点击率，付出转化率），来包管把更精准的流量给到商家。
Q：是否存在分级流量池？
电商直播保举并不存在分级流量池，全部直播间都是按照当场的内容消耗和电商转化环境以及主播汗青开播表现和售后服务体验来决定流量多少。
Q：关键指标做到多少算好？
曝光点击率、人均观看时长、有用观看占比、商品点击率、付出转化率等核心指标，都会受到电贸易务发展以及实时供给变革的影响，不具备“绝对值”意义上的比力代价。
对于保举体系而言并非做到某个“数值”肯定就能获取更多流量。保举体系在考量过程中，重点关注的是前述核心指标在大盘同期表现的相对水位。比方：有的商家转化率有提升，但发现流量并没有相应增长，大概和开播时段有其他转化率更好的直播间有关。

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