抖音小红书进化论：流量分层进击与变现

秋天落叶7521

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
日前，淘天公布将新增百亿现金、千亿流量加大直播电商投入，京东公布将投入十亿现金和十亿流量加码短视频，传统电商对于内容的投入力度空前之大，DAU（日活）、时长等用户指标在扮演着更加告急的脚色。
传统电商酿成了半个内容平台，那么抖音、小红书等天然具有流量的内容平台商业化历程又怎样呢？
“内容平台具有流量上风。它们通过提供丰富多样的内容吸引了大量用户，这些用户既是内容的斲丧者，也是埋伏的商品购买者。”盘古智库高级研究员江瀚向21世纪经济报道记者表现，“其次，内容平台具有营销上风。通过短视频、直播等情势，内容平台可以大概生动展示商品的特点和利用场景，引发用户的购买欲望。”
随着用户心智的渐渐养成，已往一年，内容平台电商化历程加速，抖快电商增速显着，纷纷发力货架电商，成为新的增长点；以B站、小红书为代表的内容社区商业化脚步更快，转向差异的发力点。
可以预见的是，平台商业化的刻意表现，未来，内容平台将形成更加多元和个性化的电商生态。这也推动着平台不停创新和优化自己的服务，以顺应市场的厘革和用户的需求。
短视频平台化身货架电商


相较于传统电商，短视频平台天然具有更高的流量和用户活泼度，以及更强的交际属性，是内容电商生长的符合泥土。
第三方数据表现，停止2022年12月31日，抖音占2022年中国直播电商交易业务额比重约达40%，快手占比约达26%，两者分走了直播电商的半壁江山。
而增长还在继续。
抖音电商总裁魏雯雯在客岁5月披露，已往一年，抖音电商GMV保持了80%的同比增长。
有消息称，2023年抖音电商GMV在2.2万亿元左右，在此底子上，抖音电商定下了 2024 年整年超3万亿元的总成交额目标。
快手的电商发展慢于抖音，但增速显着。快手2023年第四序度财报表现，其他服务收入为43亿元，同比增长36.2%，告急由于快手的电商业务增长，表现为电商商品交易业务总额的增长。
数据表现，该季度GMV较上个季度的2092亿元环比增长93.1%到达4039亿元，较客岁同期的3124亿元同比增长29.3%。2023年整年，快手其他服务收入为141亿元，同比大幅增长44.7%。
不外，由于两者内容平台的属性，分给电商的流量有限。
抖音内部曾做过测试，结果表现抖音展示的电商内容一旦高出8%，主站的用户留存、用户利用时长就会受到显着的负面影响。
站在商家角度，以直播带货为主的内容电商模式也意味着更高的投入，以及爆品的不确定性。有在抖音直播商家向21世纪经济报道记者表现，2023年做直播，天然流量难以实现规模化，付费流量则越来越贵，终极红利本领反倒不如传统电商平台。
且直播电商有更高的退货率。《2020年中国直播电商行业研究陈诉》表现，直播电商匀称退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，这并倒霉于商家长期稳固的投入和发展。
站在斲丧者角度，到本日这个节点，内容电商购物风俗已经养成，单一的模式已无法满足全部用户的需求。用户不但盼望在观看内容时被保举商品，也盼望可以大概在平台上主动搜刮和购买自己感爱好的商品。
为了承接这部门确定的需求，抖快两者在直播电商之外纷纷发力货架电商，在“货找人”的毗连外布局“人找货”，并成为了平台新的增长引擎。
2023年第三季度的业绩会上，快手团结首创人兼首席实行官程一笑表现，将联合直播内容场，在阛阓等泛货架场域重点举行货品运营，使货架成为快手电商全域策划的新增长点。
快手财报表现，2023年第四序度，泛货架超大盘增长，GMV占比超20%。在2024年初的年货节中，泛货架GMV较上一年货节增长了383%。
抖音方面，客岁5月，魏雯雯表现，抖音电商的货架场景GMV占比达30%。9月，魏雯雯再次表现，货架场景的GMV增长超140%，逾越了抖音电商GMV团体80%的同比增长。
克日，抖音电商推出了独立的“抖音商城版”APP，更加夸大货架场景，为用户提供了更加专注和便捷的购物环境。有业内人士分析称，这也意味着抖音电商与淘天、京东等传统电商睁开了更直接的竞争。
“抖快等平台在内容范畴已经积累了大量用户和流量，这些用户和流量可以转化为货架电商的埋伏客户。随着平台对电商业务的不停投入和优化，其货架电商业务有望实现快速增长。”江瀚向21世纪经济报道记者表现。
但他同时表现，必要留意到货架电商范畴的竞争已经相当剧烈。尤其是供应链，货架电商对供应链的稳固性要求较高，这是内容平台相对弱势的，也是淘天、京东等传统货架电商平台的护城河。
“抖快等平台必要不停提拔自身的商风致量、服务水平和用户体验。”江瀚向记者表现。
内容社区流量变现


与抖快相比，以B站、小红书为代表的内容社区的商业化历程相对迟钝，告急缘故因由是此前受困于如安在保持高质量内容和用户体验的同时，有用地引入红利模式。社区属性较强的B站和小红书在商业化初期都曾陷入与内容均衡的抵牾中。
但随着策划压力的增大和社区业态的成熟，2023年，两者找到了符合平台特点和用户需求的路径，在商业化上的步子迈得更大了。
B站选择了开环电商模式作为其商业化战略的一部门。开环电商指的是平台不直接加入商品的交易业务和物流环节，而是通过内容创作和用户互动来引导用户至相助的电商平台完成购买。这种模式允许B站利用其强大的内容生产本领和社区影响力，为第三方电商平台如淘宝、京东、拼多多等导流，从而实现商业变现。
比方，在客岁双十一期间，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，临时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块，展示商品，支持直接跳转。B站双十一战报表现，B站带货GMV同比增长251%。
财报表现，2023年，包罗直播业务的增值服务和广告业务实现了稳步增长，分别增长14%和27%，B站副董事长兼COO李旎在电话集会会议中称，基于团体生态，B站2023年带货GMV已经高出100亿。
小红书的业绩同样迎来增长。据外媒报道，小红书2023年的营收到达37亿美元，增长85%；净利润为5亿美元，初次实现红利。2022年，小红书的营收为20亿美元，亏损达2亿美元。
扭亏为盈的关键在于广告和电商业务创造的收入。2023年，小红书不再纠结于商业化逐利性与内容纯净度的均衡，商业化力度空前。
客岁8月，小红书电商初次对外明确亮相，随后开始会集资源和力气，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。在小红书的界说中，他们“是小红书最有活力的电商力气”。
打开交易业务路径后，小红书诞生了一批差异性的买手与商家，一批人因此捉住了小红书电商的新时机。尤其对于一些小众品牌、筹划师品牌来说，用户精准度高、粘性高等特点更有助于其在短时间内打开市场，有品牌商家向记者表现，大部门筹划师品牌都曾面临难以得到优质客户资源的标题。
家具品牌OKENSHO首创人Lance在克日担当21世纪经济报道记者采访表现，别的平台“强营销”，通常是用户和货品的寻买状态，用户对于背后品牌的相识意愿不强。
差异于在别的直播平台只推爆品转销量转化，不少品牌会将小红书店肆自播作为贩卖与品牌增长的双重阵地。商家也会与买手相助，完成长期的种草，从而形成商业闭环。
“跟我们在其他平台运营相比，小红书退货率很低，斲丧者更多是奔着产物自己、筹划自己去，而不但仅是把代价看成第一思量要素。”OKENSHO主理人Belinda表现。
据小红书电商商家负责人麦昆先容，已往半年筹划师家居家具品牌的成交量提拔了15倍，用户购买数量同比增长800%。
综合来看，在内容平台里，抖音和快手自建货源较为美满，商品品类覆盖较广，走在商业化的火线，已经从内容平台过渡至内容电商平台；B站和小红书在已往一年里找到了符合的发力点，以内容为焦点打出了差异化，现在还处于配套办法的不停美满中。
固然，较以淘天、京东为代表的传统电商来说，内容平台做电商在用户心智与风俗、供应链管理与物流体系、转化率与购物体验等方面仍有差距，老牌电商多年的领头职位和美满的基建服务等上风无法在短期内被取代。
但长远来看，传统电商在内容化，而内容电商也在货架化，两种业态之间的边界正在渐渐含糊，相互融合成为新的趋势。
有互联网范畴的投资人向21世纪经济报道记者分析称，融合发展为用户提供了更加丰富和便捷的购物体验，也为商家提供了更多的营销渠道和商业时机，但过分融合只会让竞争更为剧烈，市场过分饱和，终极平台和商家都将很难熬益。
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