我在快手卖牛仔裤，单场GMV突破1.23亿

运营笑笑

直播12小时47分种、单场GMV达1.23亿、最高同时在线人数22万......


这是快手服饰主播@石家庄蕊姐 交出的116大促高分答卷。


黑马主播的诞生，离不开粉丝、平台的支持。@石家庄蕊姐 于2018年进入快手，2020年1月，其粉丝数约200万。2020年中，在服务商的资助下，她从快手服饰类目头部主播发展为全品类带货主播。如今粉丝量增长5倍多至1373万。


和粉丝量对应，@石家庄蕊姐 直播间的GMV也有数倍涨幅。2020年1月总GMV3000万+，2020年11月的GMV增长6倍至近2亿，近期单场1.23亿的GMV是她的进一步突破。

@石家庄蕊姐 视频截图


黑马主播不止一个。据快手统计，@大美遥、@珂儿姐、@祝哥 等人也从大促中脱颖而出，成为排名上升最快的主播。


除了黑马主播，本年快手电商大促期间的另一个变革是，品牌也实现了发作式增长。


116期间，鸭鸭羽绒服、小度、苏泊尔是排名上升最快的黑马品牌；1212期间，亨帝诗、韩熙贞、鸭鸭羽绒服、迈特优等品牌也体现精彩。


如果要总结品牌和商家成为黑马的秘密，那大概是筹划一条符合的“贩卖动线”。简单来讲，“贩卖动线”包罗商家发展、一样平常直播筹划、单场直播筹划三大方面。


正值“1212宠粉节”，又是一次商家快速发展的契机。快手也不停注意扶持中小商家，从平台投入看，这次1212宠粉节险些席卷了快手电商全部的流量、互动玩法及丰厚福利。


在一样平常和大促之中，怎样设定好贩卖动线？商家、平台，应该做些什么？


直播间翻倍增长的钥匙



做快手电商，不能忽视“营销运动”，数据也验证了品牌对大促的器重程度。116期间，商家开播同比数目提拔52%，凌驾4000个品牌是第一次加入，品牌商家开播的数目同比增长391%，品牌商品GMV暴涨433%。


卡思以为，商家和品牌可以或许在大促期间斩获颇丰，除了优质货品供给，很大程度上是由于设定了一条符合的“贩卖动线”。


什么是“贩卖动线”？


在线下零售行业中，有一个概念叫“顾客动线”，即顾客从入口进入购物中央和从出口离开购物中央的行走门路。通过筹划“顾客动线”，线下卖场可以或许增长业务额。


“顾客动线”包罗“外部动线”和“内部动线”。外部动线指顾客从家门口到进入卖场之前的线，它影响客流量与进店率，“内部动线”指顾客在卖场内部的行走门路，由于布局差异，它会影响顾客的通过率、停顿率和购买率。

和线下的“顾客动线”有些类似，快手电商提出了“贩卖动线”概念。快手电商直播间的GMV，有差异的盘算公式：GMV=访问转化率*曝光量*观看时长*单元时间产生订单量*订单均价。


在贩卖过程中，有一个用户动线：第一级是直播间在公域和私域的曝光，用户在“上下滑”的时间，看到直播间在发生什么；第二级，用户点击进入直播间；第三级，用户在直播间停顿的时长，也就是“次均观看直播的时长”，会影响成交额的转化。


要在快手长效谋划，平台和商家需筹划自己的“贩卖动线”，为斲丧者提供一个良好的购物情况，承接斲丧者的需求。


快手电商副总裁六郎总结过，“在快手，用户进场的角度和从前不一样。黑马主播用非常大的精神做贩卖动线，让用户知道直播间里有什么，可以大胆比价，除了货品的贩卖，还会带给你额外的惊喜。这个过程做得越好，增长越快，就能变成黑马。”


“起首商家要团结自己的货品，决定本日这场直播想让谁看到；其次要办理怎样吸引用户进入直播间的题目；第三是用户来了后看到什么样的内容，通过主播和直播间的氛围，可以促使用户决定购买。”六郎说。


本质上，快手电商的贩卖动线，就是让斲丧者来了以后，可以买到自己必要的东西，每一次停顿，都能找到感爱好的东西。


六郎表明道，“快手大促节点中，焦点的主题是围绕主播对于用户的感情通报，以及主播给用户带来实着实在的优惠和福利。不必要复杂的优惠盘算，直播间里排好的商品都是值得立刻购买的，无需等候，每一天每一次来都可以得到实惠。”


商家怎样巧用贩卖动线？



既然“贩卖动线”云云紧张，商家应该怎样筹划呢？


卡思以为，在发展阶段，商家/品牌要从内容运营、店肆谋划、直播间运营等多个方向进化发展，在平台流量、产物机制的资助下，实现重新手期、成长期、爬坡期到成熟期的过程。


商家和主播必要更器重优质内容（含短视频和直播），通过主播本人创建的信托关系向用户输生产物，终极实现“人带货”而不是“货找人”，引发并发现更多用户的购买需求。正如六郎直播时所言，“通过主播和用户的互动，可以拉齐直播间里的人对于一件事变的认知，这黑白常高的转化率。”

别的，大促主题必要常态化。主播/品牌要在一样平常的直播中，贯穿宠粉和性价比主题，这要求商家和品牌做长线的规划和动态筹划。


针对某一场直播或某一次大促运动，品牌和主播都应有“动线筹划”的意识，使用平台的上风，从前期种草（盘亮点，做人设）到直播间，都筹划高光时间，目标是让更多的斲丧者加入进来。


以@石家庄蕊姐 为例，专业化运营资助其快速发展。在筹划、实验好“贩卖动线”后，11月7日，@石家庄蕊姐 单场GMV突破1.23亿，直播间人气峰值凌驾22万。


在货盘方面，蕊姐团队增长了货品品类的宽度，3级类目共计72件商品，相比同层级的主播，将近多了1/3。蕊姐团队还按照“1带7”的节奏举行排品，即以1个福利品带7款左右的主力商品。


在预热内容上，蕊姐将预热食品分为三类，第一类负责转达运动时间及主题，第二类重点分享主播心路历程，让粉丝产生感情共鸣，引起非粉丝好感关注；第三类是种草爆款视频，提前预热福利品以及爆款商品，让斲丧者产生等候感。


通过做好前期预热、直播间精准投流和专业的解说，蕊姐的一款“加绒牛仔裤”也成为了这次116期间快手平台销量最高的单品之一。


在品牌侧，迈特优的做法值得分析 。


迈特优于本年4月入住快手，10月16日，迈特优服饰官方旗舰店在快手单日自播GMV突破100万，10月累计GMV突破1000万。在女装品牌阵容更大的服饰行业，男装品牌做到如许的结果实属惆怅。


卡思总结了迈特优的自播履历，即针对快手用户特点，从直播、货品布局、公域流量投放等层面举行精致化运营。

@迈特优 视频截图


其一，以占货盘超70%的爆款灵敏打开贩卖局面，以高客单价产物代价直降作为福利，再加上低价秒杀吸引用户。


其二，借助快手粉条和磁力金牛，迈特优在冷启动期实现了更为精准的涨粉；同时，迈特优在货盘中到场了许多女装爆款产物，以此来承接直播间用户的更多需求。仅一个月，账号粉丝到达9万。


其三，可以或许洞察年轻用户的喜欢，通过主播拍摄变装视频和卡点视频，更直观地展示货品。


其四，以女性群体为焦点用户群，在快手的货品、直播等方面举行了针对性的布局，从夏日开始就为冬季的进一步发作做准备。


通过前期的长线布局，在116品格购物节期间，迈特优实现了显着跃升，位列男装运动品牌自播榜第一。在1212宠粉节期间，迈特优也压倒一切。


从诸多品牌、主播的真实履历看来，筹划好“贩卖动线”之后，成为黑马主播和品牌，大概是水到渠成的事变。


平台做基建，为大促加Buff



在直播电商古迹的高速增长目标下，除了商家白手发迹，背后的平台要做的更多。平台和商家必要默契的共同，才气自动筹划好“贩卖动线”，向斲丧者提供更好的服务。


如前文所述，商家必要做好专业化提拔、直播预热、直播策划、售后服务等等。平台则必要从产物创新、方法论沉淀、信托体系等方面动手，为商家和用户搭建好根本办法。回首已往一年多，快手电商在这些层面均有布局。


在“货”端，快手电商以强化供应链，提供给用户、主播以多元的选择。


客岁9月尾，快手电商上线了“好物同盟”，在低落无货型达人、素人主播开播门槛的同时，也丰富平台上成熟主播的货品选择，本年11月30日，“好物同盟”正式升级为“快分销”。


在“场”端，升级、完满“快手小店”的工具、产物，并调优算法对商品和直播间的保举，提拔用户“边逛边买”的体验。


本年5月，小店通与快手粉条一道，被整合进了快手磁力引擎（贸易化）旗下电商营销平台——磁力金牛，以实现公私域流量的全面融合买通，满意商家一站式使用多个推广工具的综合性电商营销诉求。


针对商家谋划，616品格购物节启动发布会上，快手电商正式提出了STEPS品牌自播方法论；116品格购物节期间，又发布了STGE商家运营方法论。


STAGE夸大，通过通过盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘贸易化（Accurate Flow）、盘福利（Gift Strategy）、盘亮点（Early-content），在一场直播卖货中，尽大概多的打造GMV发作的“高光时间”。

STAGE商家运营方法论


与STAGE配套的是，快手商家背景提供了直播筹划、跟播助手、生意业务通等直播诊断产物，资助商家更好地明确和改进运营。


好比，通过填写直播筹划，商家告知爆款商品，平台可用算法根据用户属性做高效的流量分发；跟播助手则资助投流服从提拔，操盘手和主播能通过数据明确何时推爆品、何时投流。


生意业务通则可以付复盘单场直播和多场直播的数据。在“快手卖货助手”12月6日的直播中，着名操盘手福包就提到，生意业务通是他最常用到的功能。


除了优化供应链、总结方法论、改进产物功能，快手还在强化官方信托体系建立。针对售后，在616前夕，快手电商推出新产物“快手小店信托卡”，包罗退款不退货、退货补运费、假一赔十、七天无来由退货和急速退款退货等五项特权，以官方名誉动员更广域的用户信托。


在多方面的积极后，9月，快手电商月度复购率到达70%，显现了信托电商的强大粘性。


1212宠粉节亦是快手继“616品格购物节”“116品格购物节”后的又一紧张大促节点，除了对商家的扶持，针对用户，快手电商亦提供了具体的福利。


在1212宠粉节期间，快手小店带来了服饰、数码、珠宝、家居、食品等品类的爆款单品，包罗国货佳构与国际大牌；还到场了满减福利和红包雨等玩法，吸引用户。

1212宠粉节福利排期


协同商家做好服务，是完满电商闭环的紧张一步。


快手电商已通过“假一赔九”“珠宝官方保真”“二手手机180天质保”“退款不退货”“退货补运费”等步调，保障粉丝购物权益。好比，银1级以上主播选品，必须支持退货补运费，针对选择“退货补运费”服务的信托购商家，则会给予服务费8折优惠。


我们有来由信任，一条由商家、平台共同搭建的贩卖动线正在越来越完满。依附“信托电商”的高粘性，和不绝提拔的根本办法和服务本领，商家可以得到确定性的增长。由此，快手电商也将拥有更广阔的发展空间。


*除特殊备注外，本文配图来自Pixabay。

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