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▲江苏淮安，市民在书店选购图书 图/视觉中国
正如当年电商平台打击实体书店一样，现在传统电商平台也面对着新电商的打击。
本文首发于南方人物周刊文 / 南方人物周刊记者 聂阳欣
编辑 / 陈雅峰 rwzkcyf@163.com
2024年网络贩卖购物季“6·18”到临之前，多家出书社发表声明，表现拒绝加入京东商城图书版块的“6·18”促销运动方案，而且将不负担运动期间产生的任何返利费用。
率先亮相的是清华大学出书社、北京大学出书社等10家位于北京的出书社，5月17日向京东全资子公司江苏圆周电子商务有限公司发布《连合声明告知函》，商务印书馆、人民文学出书社等随即单独发布《声明告知函》。5月20日，上海出书社策划管理协会的46家会员单元发布《连合声明告知函》，将这次反抗举措推向高潮。
恒久以来，在购物季时举行扣头力度剧烈的促销运动是电商平台和出书社的“同谋”，但2024年京东要求“全品种图书以20-30折不等的价保政策到场5月19日至6月20日期间累计8天的促销运动”，多家出书社不肯意继承共同，它们的来由相似——维护市场的恒久康健发展、反对无序竞争。
底价在那里？
“第一次有人开始粉碎规则的时间，就不要心存荣幸，市场是会反噬的。”
近几年打理自家出书社在京东的自营店时，为了省去跟顾客拉扯代价的时间，大雄会直接把图书的售价设置成订价的50折，“多卖一本是一本。”他在一家国营出书社任职。
大雄以为50折像是市场颠末恒久博弈后得出的一条代价均衡线。很多给京东官方自营店供货的出书社，寻常的结算代价会在60折左右，运动期间代价会调低至45折，年末结账的时间会再根据销量给京东肯定的商业返点。“促销运动很频仍，一个月有十天乃至半个月都在促销。”
另一名资深出书从业者告诉《南方人物周刊》，“国企社一样寻常的发行扣头不低于60折，这是维持行业根本运转的扣头，运动期间渠道商以50折贩卖图书，是出书机构额外拿出营销费来补贴后的代价。”根据《出书专业实务》的总结，出书物资本包罗开辟资本、制作资本和制作发行期间产生的费用，又可以进一步细分为几十项费用，她用书中的案例举例，“一本订价40元的书印5000册全部卖出的话，出书社的预期利润仅有3万余元。”
无论是开设出书社自营店，还是供货给京东，在浩繁渠道商中，大雄以为京东有良好的商业信誉，“账目非常清楚实时，销量的数据会逐日更新。”而且，出书社广泛更侧重于内容生产，发行本事相对弱势，在图书贩卖上已经非常依靠电商渠道。
谈起本年多家出书社毅然在大促前夕与京东发作辩论，大雄说：“最直接的缘故原由是，京东在没有跟各出书社确认扣头的情况下，在一些图说页面上打出了全品种28折的代价答应。”页面标榜的20-30折是结算代价，如果再算上年底出书社给京东的返点，出书社的利润将进一步被压低，“对于大部分出书社来说，低于30折结算是必赔的。”
大雄供职的出书社重要做版权书，在版税、印制、操持等前期资本控制得比力好的情况下，资本约莫占订价的25%-28%。册本印刷完成后，随之产生的仓储物流费用和发行费，分别占订价的约2%和4%，“如果想要不亏本，净结算扣头怎么也得卖到32-35折。”通常，业内没有版权的公版书资本才华控制在订价的20%以下。
图书贩卖环节依然在连续产天生本，除了管理费用、财务费用，尚有很多噜苏的纠纷。大雄时常会在配景收到顾客的投诉，“书角磕碰了”“塑封膜破了”，要求补偿3至5元，乃至要求退货，这就会产生包装费、快递费和册本斲丧费。而包装和快递环节并不全由出书社掌控，大雄不得不拜托互助库房的工作职员，“用上气泡膜，包得好一点，我们又赔钱了！”库房的工作职员无奈地复兴：“看看人家卖课本教辅的，几箱几箱地发货，快递也不消包。”
追念已往几年的图书市场，大雄想，大概从第一次打出50折时，各人就该意识到总有一天会遭到市场的“反噬”，“出书社和渠道商共同完成了扰乱市场的举动，得到了短期的刺激和销量，到现在发展成这个地步——出书社挣不到钱，渠道商也很艰巨，什么人在挣钱呢？”
打击，被打击
“理想状态是约定俗成，实际操纵是偷偷改价。”
针对出书社的反抗声明，京东没有给出官方回应，但京东的一名图书采销工作职员在微信朋侪圈表达了他的想法，“我只是想卖更自制的图书，更好的（地）让利斲丧者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给互助同伴们创造收益；我只是想尽自己最大积极去促销为社会创造代价……咋这么生气呢？我做错了啥呢？”
更自制、更好地让利、薄利多销，这简直是电商平台进入图书市场以来一向的做法。2010年京东商城图书版块正式上线，随后连续睁开了与当当网、良好亚马逊的图书代价战，同年12月21日，京东就曾公布图书“直至代价降到零”。已往十几年里出书社零星有过反抗的声音，2013年北京的8家出书社发布连合声明，反抗电商平台以低于采购代价举行逆价倾销图书的举动。
图书营销编辑秋庐以为，电商贩卖图书的计谋还是互联网的引流模式，先用低价吸引流量、占据市场，为此不吝逆价贩卖。对销量的寻求恰好与一些出书社对发行的稽核尺度重合，“有的国有出书社对于发行或贩卖的稽核，不是利润，而是码洋（全部图书订价的总额）。偶然候开打趣说，发行，发了就行，不管卖出去是不是赔钱的，最少本年的陈诉里可以说一共发出去了多少本书。”
秋庐不停在以人文社科、文学类图书为主的民营出书社工作，图书贩卖重要寻求利润，出书社很难到场电商平台的大促运动，除非是销量不佳、库存积存已久的图书，“以往京东会在大促前沟通，哪些书能加入运动，本年忽然要责备品种图书加入，但是有一些册自己资本就高，加入就赔了，有一些书销量不错，也没有须要举行低价贩卖。”
线上图书代价在出书社和电商平台走量的同谋下不绝拉扯着迫近底线，也迫使线下图书市场连续萎缩，买书人已在心中告竣共识，“50折是底子扣头”，“在书店买书相当于做善事。”但更新的贩卖方式出现了，秋庐说：“我们管京东、当当叫传统电商，抖音、达人带货是新电商。”
根据北京开卷的图书零售市场数据，2024年第一季度实体店渠道出现负增长，同比降落了17.78%，平台电商和垂直及其他电商也是负增长，同比分别降落了10.31%和10.59%，只有短视频电商依然出现着增长的态势，同比增长31.15%。
短视频平台和达人直播带货对于图书销量的贡献日益突出。2024年第一季度少儿类和非假造类总销量榜的前100种图书中，短视频电商销量占比高出90%的图书分别有33种和20种。
正如电商平台打击实体书店一样，现在传统电商平台也面对着新电商的打击。秋庐推测，京东“6·18”的促销力度正是感受到压力后做出的调解，“传统电商再想要促成贩卖，只能进一步压低代价。”
秋庐的工作除了以往的媒体宣传和线下运动外，现在还必要向博主、达人保举图书，告竣互助。这项工作最贫苦之处就在于调价，每个达人都渴望自己的代价是全网最低价。“偶然候我们已经跟达人约定好，图书以60折的代价贩卖，效果达人看到其他平台以50折卖，会跟我们说这侵害了粉丝的优点，我们就要找50折贩卖的平台沟通调解代价——但对方大概过一段时间又偷偷地把代价改归去。”
▲2023年6月8日，江苏苏州昆山物流园区，京东员工在整理顾客的图书订单 图/视觉中国
代价立法
“新书不打折”和“促销限折”不是陵犯斲丧者权益，而是掩护。
大雄以为，如果仅以低价来吸引读者买书，想做好书的出书社永世竞争不外做便宜公版书乃至盗版书的书商，“很多直播间9块9卖四台甫著，一个美丽的主播坐在镜头前说，‘我信赖四台甫著是有眼光的人家里都会有一套的书’，你怎么去跟这些书竞争？”
一些头部IP曾在直播间“1元卖书”，主播表明限量的“1元书”是通过代价补贴来吸引直播间流量，但随后在短视频平台泛滥的“1元书”中不乏盗版书的身影。当图书是便宜品的印象徐徐在人们心中加深，盗版书就更轻易流入市场，而优质图书的竞争力也更加弱势。
此次多家出书社在拒绝到场大促的声明中，根本都提到反抗是为了“维护市场的恒久康健发展”。然而声明发出后，多数在互联网上亮相的读者并不支持出书社，最重要的来由是，他们以为图书的订价与质量并不匹配，“订价虚高而质量差”，质量差的表现有“利用轻型纸”“译本翻译差”“小开本”等等。
从只言片语的讨论来看，尚不清楚读者所说质量差的图书与到场反抗的出书社的图书是否为同一批，但截然相反的态度暴袒露两个标题，一是现在的图书市场已经对图书的制作质量产生了影响，二是种别、质量、贩卖渠道差别的册本免不了被放在同一个代价标尺下举行讨论，这自己是有失公平的。
早在2007年，消息出书总署和出书行业内部就已关注到图书市场中的无序举动，包罗图书订价虚高，再以低扣头贩卖；电商平台以脱销书半价举行恶性代价战等等。颠末调研、讨论、征求意见和反复修改后，2010年1月8日，在消息出书总署发行司的主导下，中国出书工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会连合发布了《图书公平生意业务规则》（以下简称“《规则》”），这是我国第一个以协会名义连合发布的行规行约，《规则》中订定了“新书一年内不得打折贩卖”“优惠促销不得低于订价的85%”等规约。
图书订价制度在国外已有一百多年的探索汗青，法国、德国、意大利、阿根廷、韩国等国家以法律来保障制度的实行，日本、挪威等国家则以协议来保障，制度根本上都对固定代价的应用限期和最高扣头率举行了规定。
然而，我国2010年发布的《规则》随后被北京市斲丧者协会和状师协会以陵犯斲丧者优点、涉嫌违背《反把持法》等来由要求克制实行，只管订定《规则》的协会表明“新书不打折”和“促销限折”是要遏制高订价、低扣头的举动，确保图书如实订价，掩护斲丧者的权益，但《规则》终极被修改为“原则上按图书版权页标定的代价贩卖”“优惠代价不得低于资本价”，而且实行力也并未得到保障。
在2019年和2022年天下两会期间，有代表提交了推动图书代价立法的提案，2021年国家消息出书署印发的《出书业“十四五”时期发展规划》中也提到“推动图书代价立法”，不外停止现在，仍未有明确的渴望。
“不能再糟糕了，”秋庐以为现在的图书代价战到了最严肃的时间，“各人末了不会做亏本生意业务的。”
（为掩护受访者隐私，大雄、秋庐为化名。）
聂阳欣
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发表于 2024-5-31 21:00:36
