快手、抖音”淘宝化”的内在逻辑：从流量分发到需求分发

云轩宝贝

编辑导语：随着各大平台的战略升级以及竞争的不停加剧，越来越多的平台选择进军电商市场，此中抖音与快手依附在短视频范畴的上风，快速捕捉用户需求，并在商业化的门路上对淘宝造成打击。现在，抖音发布了直播间将不再支持第三方电商平台链接的新规定，这又是为何呢？我们来看本文作者的分析。

“封禁”外链之后，抖音的商业化正在进入新的提速阶段。
8月26日，抖音直播发布新规定：从10月9日起，直播间将不再支持第三方电商平台链接，外界广泛以为，抖音此举意在加速抖音小店电商生态闭环进程。
背后的缘故因由，恐怕与Tiktok在外洋遇到的逆境不无接洽。在外洋业务受挫之后，字节想要告竣预定的增长目标，国内的商业化进程也会加速。连锁反应下，整个直播电商行业大概正在进入一个商业化加速期。

一、抖音封禁外链背后的底层逻辑：从信息分发到需求分发

从6月18日抖音电商部分升为一级部分，到本年抖音小店扶持动作不停，再到现在封禁外链，作为日活4.5亿的超等流量平台，抖音好像正在钻营从流量平台到电商平台的转型。
快手方面近来也动作反复，近来，快手方面对小店规则举行了一系列优化更新，快手方面也盼望通过搭建同盟架构、细化商家入局细则等具体步伐，实验搭建电商闭环生态。
对此，有观点以为，快手抖音正越来越”淘宝化”。
穷究其因不难发现，直播带货商业模式的乐成，是抖音、快手试图打造带货商业闭环的底子。
现实上，除了商业化的加速的诱因之外，直播电商的商业模式已经被验证:交际电商、垂直电商、综合电商之外，直播带货正在成为电商的”第四形态”。
“直播带货可以看作是一个线上导购+精选货架。”某零售企业华北地区负责人对互联网江湖表现：”本质上，直播也是一个新兴的零售渠道，只不外渠道另一端的匿伏转化数量级相当高，转化服从也要高于传统渠道。”
后疫情期间，直播成为一种电商底子办法之后，直播带货本身也在成为继传统电商、新零售之后又一种新的人货链接渠道，而存量期间，人货链接的渠道服从每每大于认知服从。
美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）曾经提出一个”定位理论”，此中一个核心观点是要求企业在顾客心智中成为”范畴第一”，也就是所谓”霸占用户心智”。
适口可乐、NIKE、京东、天猫等浩繁企业的乐成，都离不开这一核生理论，这着实是一种人货链接的”认知服从”：品牌认知感越强，决定转化路径也就越短，转化服从也就更高。
而直播带货的乐成则印证了另一种服从法则：渠道服从。
存量市场中，用户认知靠近固化，渠道触达对于人货链接的转化就显得极为紧张。
以直播带货为例：直播带货，着实就是一场及时在线的供需匹配，当运营端深度洞察C端消耗需求，与直播流量属性相匹配之后，规模供给匹配规模需求，带货天然很猛，这着实就是一种零售的渠道服从。
基于流量分发的逻辑，直播带货鼓起之前的抖音快手着实不绝以来都是做的都是流量变现的交易，说白了就是卖流量，本质上是做的注意力分发。但存量增恒久间，单纯依赖流量变现的增恒久间已经竣事。
从底层逻辑上来看，从卖流量到卖货的变革现实上是平台从流量分发到需求分发的变革，相比流量分发，需求分发的转化路径更短，其代价天然就更高。
从流量代价的角度来看，流量代价=流量覆盖X转化服从X流量属性，从流量覆盖上来看，抖音4亿DAU、快手超3亿DAU，都是底子办法级别的顶流；从转化服从上来，纯流量分发转化路径长于直播带货的需求分发路径，因而后者的人货链接服从更高。
一句话概括，抖音、快手做生直播电商的生态闭环，转化路径更短，流量变现服从更高，将来的商业增长空间也就越大。

二、后直播电商期间，供应链或成直播电商”胜负手”

直播平台做闭环电商生态，有机会也有挑衅，比如说物流和供应链，恒久来看，这也是构筑直播电商核心竞争力的关键。
物流方面：固然已经”站在巨人的肩膀上”，但公共物流资源是一方面，关键照旧要依赖物流形成核心竞争力。
比如：菜鸟网络整合三通一达，为形成了淘宝物流上核心本事，京东连续投入多年打造京东物流，终极形成电商物流核心竞争力，就连拼多多也开始了局做物流。
而对于快手和抖音来说，从0到1的打造核心物流竞争力，仍然是一个巨大的挑衅。
在供应链方面：不绝以来供应链都是直播带货的核心，抖音、快手也意识到了打造平台核心供应链本事的紧张性。
快手方面：本年5月份，快手科技与京东零售签署战略互助协议，双方将在快手小店的供应链本事打造、品牌 影响和数据本事共建上睁开深入互助；抖音方面，本年7月尾抖音电商与苏宁公布互助，苏宁易购将为抖音电商提供供应链服务。
不外，直播电商与传统电商的互助，现实上也颇有几分”同床异梦”，短期互助大概只是过渡。恒久来看，直播电商也必要打造本身的核心供应链本事。其背后的缘故因由在于，供应链和物流的”幕后气力”，现实上很大程度上决定直播带货的上限。
比如：从GMV 上来看，整个2019年，淘宝直播预估实现年GMV 2500亿，抖音直播和快手直播的GMV则预计分别为400亿和250亿。数据背后，则是供应链范畴深耕的以及团体电商生态的完满度的表现。
互联网江湖（VIPIT1）以为，直播平做直播电商，内容决定平台流量根本面，直播带货成熟度决定平台流量转化服从，供应链服从终极决定平台商业变现高度。
从直播平台电商化的商业逻辑上来看，一方面内容决定了平台的流量池的广度和深度；另一方面，直播带货则是高效的流量变现方式，商业上越成熟的直播带货，越轻易发生转化，其变现服从也就越高。
为什么说供应链服从是终极决定商业变现天花板的”胜负手”？
从本质上来看，直播带货核心代价在于规模供给匹配规模供需之后，规模效益对C端的让利。以是供应链服从越高，如许的让利空间越大，并终极转化为平台优质低价的核心竞争力。
团体来看，无论是互助照旧自建供应链，抖音、快手的目标大概照旧创建起从流量生态到商业变现生态的内循环：用内容获取流量，通过直播带货发生转化，常态化的带货直播之后，形成用户黏性，从而自发天生代价更高的电商流量，形成内循环。
也就是说，平台封禁外链是”术”、打造供应链体系是”法”、流量变现到需求代价变现才是”道”。”道法天然”的效果是形成完备的流量-电商内循环生态，以小店、直播带货为变现工具，实现商业增长的效益的帕累托最优解。

三、闭环商业生态之后，直播电商或迎上市窗口期

资源与商业是经济运动的一体两面，基于商业模式的进化，资源市场会举行相应调解，同样许多商业上的变革，也每每有资源层面的思量。
“构建电商闭环生态之后，下一步大概就是IPO了。”某投行人士对互联网江湖表现，”着实从资源代价判定的角度来看，直播平台自营商业生态闭环与卖流量的内容平台在PE程度上的差别着实还挺大的。”
IPO上市是一门很深的学问，为什么上市？什么时间上市？都是企业决定者必要深图远虑的标题。
对于抖音、快手的母公司而言，固然有IPO的气力，但俗话说”好饭不怕晚”，抖音、快手作为头部平台，闭环电商生态构建完毕之后，直播电商或将迎来一波上市窗口期。

根据天眼查App融资信息表现，客岁年底，快手得到腾讯近30亿美元融资，彼时估值已经到达286亿美元。
根据此前36氪报道，快手大概将于今明两年上市。字节跳动方面，本年7月尾，有消息天生字节跳动中国业务正在思量在香港或上海上市，字节跳动方面回应不予置评。
从时间节点上来看，抖音此次封禁外链，加速构建电商生态闭环，大概也有估值方面的思量。
一方面，外洋业务运气前程未卜的情况下，字节必要用”电商故事”来对冲资源市场上大概存在的负面影响；另一方面，从企业代价判定的角度来看，电商估值法优于内容平台估值法。
资源市场对于差别阶段企业的代价判定尺度是差别的，比如：对于内容平台来说，无论是短视频平台照旧直播平台，DAU、MAU是很紧张的增长指标，更看重企业增长性。存量期间，如许的增长性固然还在，但显然后劲不敷，很难支持起企业恒久代价。
但电商估值法却差别，只要有稳固的供应链，有富足的流量池，变现是一个连续开释代价的过程。换句话来说，直播平台构建电商商业闭环，着实也会有对于以后在二级市场表现产生恒久影响。
“对于生态型平台互联网企业，大概会用STOP（分类总加）估值法，将其差别业务按照差别的估值方法判定代价，再根据持股比例等因素汇总，得出企业的代价总和。”上述投行人士对互联网江湖表现。
“抖音、快手一旦创建起完满的电商生态，在STOP估值方法下，其内容业务与电商业务分类分别举行估值，再思量到业务间的流量协同，其终极估值大概会更高。”

《资源的限度》中有如许一句令人印象深刻的话：”我们无法在研究的一开始就界定代价，而是必须在研究的进程中发现代价。”换句话来说，任何的估值方法都不绝对，对于业务徐徐多元化、生态化发展的互联网企业来说，怎样精确地判定企业的真实代价是值得连续研究的课题。

对于抖音、快手等直播电商而言，IPO则是别的一个出发点，将来IPO之后，行业中又将发生怎样的变革，值得人们去关注和等待。

#专栏作家#

刘志刚，微信：13124791216，微信公众号：互联网江湖（ID：VIPIT1）。各人都是产物司理专栏作家。资深媒体人，36氪/钛媒体等多家专栏特约撰稿人，TMT范畴深度报道。
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