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图片泉源@视觉中国
文｜增长工场，作者｜相青，编辑｜徐伟
B站正在大开环电商蹊径上一起狂奔。
继支持开屏广告、批评区链接、竖屏视频小黄车等跳转电商APP后，B站可以一键跳转淘宝直播间了。克日，B站手机APP端首页出现李佳琦“时尚节”直播间广告小卡片，点击卡片后，将直接由B站跳转至淘宝内李佳琦直播间。
相较于B站，小红书投入电贸易务十年，期间创建过自营电商、开环电商，一度面临“只种草，难拔草”的尴尬田地，但客岁渐渐走通买手电商模式，开始构建买卖业务闭环。
有服务商告诉「增长工场」，已往品牌更倾向于在小红书引流，但本年以来，许多品牌开始盼望能直接在小红书站内完成电商闭环。
作为划一量级两大内容平台，B站和小红书正走向差别的电商路径。
B站对峙大开环，小红书完成电商闭环第一步
构建“闭环”电商，将买卖业务全链路控制在平台之内，险些是全部内容平台的寻求。难过B站对峙大开环战略，为传统电商平台引流和带去增量。据B站方面透露，客岁双十一在8个重点垂直行业中，B站为商家带来的新客率均超50%。
经「增长工场」梳理，如今B站与三大电商平台互助情况如下：
淘天：自2018年起，B站与淘宝同盟就达玉成面互助，支持UP主创建淘宝达人账户，双方共同提供流量扶持，让UP主通过直接带货、对接商单实现贸易化。以后在电商节互助更细密，好比客岁双十一，B站将其手机APP端底部的“会员购”入口，暂时更名为“双11”，新增“天猫双11”板块。
京东：B站与京东互助较晚，直到2023年才公布共建“京火筹划”，即品牌在B站通过种草视频引流至京东，在即时转化的同时，依靠多维度后链路数据指标权衡种草代价。
拼多多：B站与拼多多固然未官宣互助，但是常常逛B站的都知道，拼多多才是B站的大金主，麋集投过大量UP主，被称为“拼公子”。据媒体统计，最早2019年末，拼多多相干广告投放开始出如今B站上，并在2020年开始麋集出现。
通过与三大电商平台的互助，B站在也得到了相应增长，并看到了红利盼望。2023年三季度，在电商行业淡季配景下，B站电商广告收入同比增长超90%；2023年，B站广告和增值服务业务分别实现27%和14%的增长，成为B站收入的重要构成部门。
对比B站不停加码开环电商，小红书则渐渐走通了闭环电商。
“已往小红书种草营销占比更大，品牌更倾向于通过小红书搜刮延伸至多平台场域，从而实现用户广泛触达和引流。但本年许多品牌开始与我们讨论，盼望能直接在小红书站内完成电商闭环。”布兰德老白告诉增长工场，他专注于内容营销范畴，服务过许多消耗品牌在小红书、抖音等渠道做增长。
另一个趋势是，小红书正在涌现更多电商方向的创作者。客岁8月，小红书举行“买手期间已来”电商大会，公布买手发展扶持筹划。小红书COO柯南其时公布，小红书买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键脚色，他们具备专业知识和深刻明白用户需求的本事，可以大概更好地通报商品代价，与用户创建信托关系，并一连为用户提供服务。
根据小红书商家发展公众号，23年双十一预热期间，头部明星买手董洁、章小蕙单场GMV破亿元；万万级买手已有21位，包罗伊能静、一颗KK等。
近一年多时间，小红书尽力均衡内容与电商属性，并造就用户从看条记、直播到下单的风俗，好比初次赞助春晚，让用户在直播间购买春晚同款。与此同时，小红书稽核趋严，严肃打击疑似导流的批评、私信等信息，乃至不允许账号先容中出现邮箱。
内容平台与传统电商，都有过甜蜜期
相较于B站在开环电商上的顺势而为，小红书闭环电商这条路走得很艰巨。自2014年“福利社”自营店肆上线开始，兜兜转转十年才找到恰当自身的买手电商蹊径。
期间，如同抖音、B站一样，小红书也与淘宝有过互助，“在小红书种草，在淘宝拔草”，一度是小红书用户的消耗风俗，也是小红书如今想要撕掉的标签。
两者互助始于2018年。彼时，阿里巴巴领投了小红书D轮融资，金额超3亿美元。以后，淘宝实现与小红书的内容买通，部门商品详情页面的“好物点评团”会出现带有小红书Logo的点评。不外还不能在小红书直接跳转至淘宝。
直到2020年8月，小红书博主“爱臭美的狗甜儿”在直播中挂出淘宝链接，用户点击后可直接跳转淘宝页面。同年10月，李佳琦的“小助理”付鹏在小红书举行带货直播首秀，有26款商品接纳淘宝链接。
2021年，阿里巴巴又参投小红书新一轮5亿美元战略融资，但是双方的互助并没有越来越细密。这一年8月，小红书推出“号店一体”机制，低落开店门槛，同时在贸易条记中堵截淘宝链接，用户无法再通过条记直接点进淘宝举行购买。
“我们并不以为，作者在条记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”，时任小红书开放平台和电商负责人杰斯对此回应说。
但如今来看，小红书在构建电商闭环的同时，与淘天的互助并没有完全堵截。
2022年10月，小红书与淘宝同盟推出“小红星”项目，可以资助品牌商家提供从小红书到淘宝、天猫的全链路数据分析。该项目曾停息半年，但本年2 月再次规复上线。
老白告诉增长工场，如今资助品牌在小红书作外溢营销，一种是通过埋词方式，即将品牌名或产物名作为关键词嵌入到小红书内容中；另一种是选择一个干净词语作为关键词引流。然后有两种方式来评估引流结果。
“一是手动统计监测结果，好比这期间不消其他渠道做种草，只在小红书，那么，假如该关键词在天猫搜刮量上涨，很显着就是小红带来的流量；别的就是使用小红星来监测种草结果，它的逻辑是将小红书的人群数据传输到阿里巴巴，然后观察这些人在天猫上的搜刮、收藏和购买运动。”
如今，品牌在小红书的电商模式既有外溢营销，又有自建闭环。老白以为，在小红书创建闭环营销的底子是，品牌必须拥有肯定的汗青种草量，假如品牌在小红书没有太多种草记载，暂时恰当做外溢营销。
小红书和B站，为什么走向差别电商路径？
互联网怪盗团研究陈诉曾指出，主流内容平台加入电商财产链的过程，通常可以分为四个阶段：
第一阶段，重要担当品牌广告以及跳转到电商平台成交的结果广告，内容平台自身完全不加入买卖业务环节；
第二阶段，担当购物橱窗、图文/视频带货链接等广告情势，让买卖业务环节在自身平台发生，但内容平台仍旧只是一个流量输出者；
第三阶段，开始搭建本身的电商货源，包罗自营商品和第三方卖家体系；
第四阶段，自建货源已经非常美满，商品品类覆盖较广、履约本事较强，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了买卖业务闭环。
按此来看，抖音快手已经处于第四阶段，小红书则正从第三阶段向第四阶段过渡，微博B站仍处于第二阶段，仍在为第三方平台导流，而且B站对峙“大开环”电商，暂时好像没有做闭环电商的筹划。
为何B站和小红书会走向差别电商路径？
平台和内容基因差别。纵然是同样内容在差别平台上发布，结果也会有很大差异，乃至连批评区风格都大概完全差别，抖音更倾向轻松娱乐，小红书会有许多人主动扣问出境的物品信息，B站则大概更注意“认真”讨论。
而这决定了品牌很难在B站做大量营销。“品牌寻求服从，小红书重要以图文为主，纵然是视频也比力短，因此可以快速测试差别内容结果，因此无论是品牌在站内种草做闭环，还是引流，都能快速测试和复制。但每位B站UP主都有其独特风格和特点，内容很难复制和量产，品牌在此做内容营销不太可控。”一位广告服务商告诉「增长工场」。
那么，小红书做电商有何上风？老白以为，相比其他平台渐渐从泛人群过滤并筛选出目的消耗者，小红书独特代价在于人群反漏斗逻辑，即从从焦点人群影响泛人群。
起首根据品牌定位和产物特点，明白焦点目的人群；接着小预算试品，通过小预算的投放，测试产物在焦点人群中的反应和市场担当度，并根据市场反馈，举行相应的调解和优化；在确定产物方向准确后，再加大投放力度，影响更多人群。
别的，搜刮心智更强，有强大长尾效应。“在其他平台举行站内投放，一旦制止投放就意味着制止增长。但在小红书，投放会产生一连长尾效应。在一两个月乃至半年、一年后，只要有人搜刮相干内容，爆文仍旧会被显现出来。”老白说，许多用户会主动在小红书搜刮做购买功课，品牌可以使用这一特点卡位，吸引潜伏客户。
不外，与抖音7亿多日活、快手近4亿日活相比，小红书和B站均只有1亿日活，无论是做开环电商还是闭环电商，两家仍须要进一步破圈和造就用户购买心智。
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发表于 2024-3-19 22:13:14
