快手力推自有小店抢分双11蛋糕 奈何理想很丰满现实很骨感

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撰文 ／赵 懿
编辑 ／赵 懿
兵马未动粮草先行，还有不到1个月的时间，一年一度的“双11”大促即将开始，很多人已经被各种广告刷屏。
如今的“双11”，已经不只是天猫的“双11”，各大电商都在从中分一杯羹，主流的阿里（天猫+淘宝）、京东、拼多多、苏宁已经开始了预售活动，而其他的小平台也在伺机而动，其中不乏今年新入流的直播巨头。
直播电商成主要战场

今年双11的关键词是什么？电商巨头们已经释放出共同的信息：直播+下沉市场。

早在9月淘宝的双促卖家大会上，淘宝平台事业部负责人就表示：“今年的双11期间，品牌明星、启明星、红人大咖和主播天团将带来更优质的内容，助力商家高效完成从种草到拔草。”

同时还引入直播服务商，为商家提供直播代运营服务，包括提供和管理运营直播场地、主播、直播内容、直播活动承接等多项直播服务类型。
此外，短视频也是淘宝种草的重要工具，通过种草话题、大V购物指南、本店爆品角逐等方式让更多商家可参与。
在10月15日，京东也公布了今年双11的玩法，除了往年的预售、秒杀、新品首发等玩法，“京东直播”是今年的重中之重。

据悉，今年11.11京东红人直播带货玩法升级为由百位明星、超级网红和海量达人组成的多层级主播矩阵，带来上千场直播，直播的商品覆盖手机、家电、电脑数码、美妆、母婴、图书等各品类。
在同一天，短视频平台快手宣布推出“源头好货”，并将在今年的大型购物狂欢节“1106卖货王”活动中以此为特色进行招商，大有在“双11”和电商巨头抢客户叫板的意思。
直播电商这2年来，一直是快手在尝试的商业变现模式，目前的效果也还不错。据消息人士透露，2018年快手直播实现营收400多亿，其中头部电商的直播间营收就达到200多亿。而2019年快手的目标是营收翻倍，可见直播电商对于快手有多重要。
只是今年快手直接杀入战火纷飞的“双11”，胜算会有几何呢？
快手老铁成电商眼中蛋糕

时间回到2018年10月30日，这是快手第一次参加“双11”购物节，当时快手发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作，通过短视频带货为这些电商巨头导流。

随后在11月6日，“快手卖货王”活动正式启动,以拥有4200多万粉丝的快手超级红人“散打哥”为首,很多红人开始在快手直播卖货。据悉，仅散打哥一人，直播同时在线人数迅速突破100万，3个小时带动了5000万的销售额，11月6日当天散打哥一人就达到了1.6亿的营业额。
除了散打哥，其他快手红人也都取得了不错的成绩。“娃娃教搭配”在直播中带货的一件78元毛衣，几分钟就突破1000单，一款亲子装毛衣则轻松突破1万单。“大胃王猫妹妹”一晚上卖出了3万盒酸辣粉，“轮胎粑粑”则带货了至少2万多单宠物肉干。
随后快手似乎成了一个和微博、微信类似的社会化营销主场，今年的京东618购物节中，京东也选择了和快手合作，快手携带着强大的直播达人和海量老铁“拔草军团”助阵京东618，多达66位快手顶级红人进行京东直播，覆盖5亿快手老铁。在此期间每分钟平均成交订单金额大于1万元，最常见的卤味鸭脖鸭掌鸭舌零食大礼包都卖出了2.7吨。

之后的苏宁818购物节期间，苏宁同样选择与快手联合，在90分钟直播节目内，累积观看人数超500万。而仅仅一小时内，苏宁拼购卡琪丽口红突破2万支，扬美唇彩突破8000支，平价好货表现抢眼。
通过这些亮眼的销售数据，可以看到“快手+电商”，让这些电商巨头打开了新的流量之路。
现在整个电商界深深为之苦恼的问题——线上的流量增量越来越少，存量越来越贵，电商的生存成本也越来越高，而快手深耕的下沉市场，正好是这些电商巨头需要的。所以两者各取所需，快手找到了流量变现的方式，电商找到了新的私域流量。
当然，快手想要做的可不止如此，坐拥4亿月活用户，怎么能只给别人做嫁衣。
快手发力自建电商平台

今年7月，快手开始了流量收缩，在发布的《关于快手小店技术服务费收费规则调整及设立商户成长奖励金制度通知》中，快手决定对淘宝、有赞和拼多多站外cps交易收佣金50%，对自家的快手小店收5%，可以很清晰的看出，快手在引导着主播们通过自己的快手小店去交易，慢慢的打造自己独有的电商业务战线。

今年的双11，快手不再只做“卖货王”，宣布推出“源头好货”，希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户。
根据快手方便介绍 快手电商的“源头好货”策略主打“货源地，一件也是批发价”，包括四种类型。
一是原产地，如生鲜农产品等，通过主播的力量将原产地产品以实惠的价格带给用户；
二是产业带，如服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运营形式是平台+产业带基地+商户，直接呈现源头内容和商品；
三是工厂直供，主播或者厂商直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户；
四是达人品牌，快手电商将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。

快手电商将在玉石和服装两大产业大力开拓，并且在小商品、食品、茶叶等产业带复制成功经验，通过与产业带建立直接合作，打通商家、行业协会和政府等多方资源。
不过，快手在2019的“双11”大促中能否一战？笔者还是持怀疑态度。
快手小店面临电商核心问题

看似有流量、有货源，只差11月6日剁手下单了，但实际上快手离搭建自有体系的电商还很远。
我们都知道，所有的电商平台都有自己信用体系，这个信用体系不只是评价，更多的平台从信息和供应链上的掌控能力。
阿里的信用体系是建立在交易数量和好中差评的维度上的，用以衡量店铺/商品信息的和品质的可信度，从最初的假货横行，到现在的货源追踪，淘宝的信用通过十多年的发展，才有了如今的成就。

京东虽然没有这样规模宏大的体系，但京东用“京东”的信用为商品做背书。自营产品不用多说，厂商直供，自有仓库和物流发货运输。现在很多第三方的产品，也多选择在京东仓库来备货发货。因此消费者在购物时没有什么太多的担心，遇到问题平台也会承担。
快手就不一样了，多数购物的出发点是“支持老铁”，这就导致了之前经常曝光的短视频卖货退货难的问题。当主播出现财迷心窍的时候，“老铁”们往往面对的就是无可奈何。
业内经常说，快手就是短视频领域的拼多多，拼多多在上市初期就面临同样的问题，虽然拿到了下沉市场，但是信用体系不完善，康师傅变康帅傅，奥利奥变粤利粤。因此拼多多在最近一年都在做信用体系的搭建，和大厂合作，出重金打假，而快手这才刚起步。

此外，之前快手的直播电商多以cps导流为主，很多购物的风险都由各电商平台自己负责，而每年“双11”过后都有一段时间的退货潮，有业内人士分析，正常行业的退货率在10%都是正常的，而在双十一的时候退货率能够达到30%，假如这个数量转嫁到快手身上，视频主播能不能扛住呢？


快手双11难成气候

10月17日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示，将对网红食品安全违法行为进行重拳出击，“刷单”“假评论”等违法行为将受到查处。

不用多说也能看出，国家已经关注到网红带货这个销售方式，网红与商家合作进行带货，这种销售行为本身并无问题，但部分网红带货的背后却存在猫腻，这在“双11”这种大型消费节更要防范于未然。所以快手想要在这次的“双11”分一杯大蛋糕，难度是非常大的。
不过，快手的电商还处于一个肇始的阶段，市场并没有太多直播电商成熟的套路和打法，做的人也会遇到许多困难，能否在大门打开之后坚持下来，找到解决没有现成问题的办法，这就决定了快手电商的成就大小。




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