直播走上顶峰之后，抖音电商迎来全面升级

运营笑笑

抖音电商之路，从内容到电商
众所周知，抖音是短视频范畴的“扛把子”。
依附短视频称霸互联网之后，抖音渐渐将其重心从内容生态转向电商范畴，大有气吞电商之势。
在已往很长一段时间里，抖音在电商行业最突出的表现，是由短视频衍生出来的直播带货。2021年，抖音直播场次匀称每月超900万场，此中有约莫三成是直播带货，也就是说每月有300万场的直播带货。

数据表现，2021年抖音直播带货的总体规模在721亿-974.6亿，售出高出100亿件商品，可见抖音直播电商强大的“吸金”本领。
毕竟上，直播电商是引发用户潜伏需求的“发现式电商”。通常情况下，刷视频的用户是在没有明确购物需求时，平台体系颠末算法精准保举，将用户导入直播间后，在主播生动的解说和直播间告急刺激的氛围下，促进斲丧者购买。
在这种情况下，很多斲丧者每每是冲动斲丧，因此其退货率相较于传统电商来说也很高。根据据《2020年中国直播电商行业研究陈诉》，直播电商匀称退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，抖音的退货运费率约莫为30%。
履历多年的摸爬滚打的抖音，自然也察觉到直播电商的弱势。为钻营新发展，抖音向前迈出了一步，提出了“爱好电商”。
在客岁的生态大会上，抖音电商初次界说“爱好电商”，即“一种基于人们对精美生存的向往，满足用户潜伏购物爱好，提升斲丧者生存风致的电商模式”。

抖音电商总裁魏雯雯明确表现，爱好电商的代价在于，能以优质内容将商品和斲丧者毗连起来。
与很多“空有其表”的互联网高级概念差别的是，这一次的“爱好电商”真正表现出了自身的代价。
干系数据表现，优质内容驱动下的用户购物举动在快速增长，与客岁4月同期相比，抖音电商平台上挂车短视频累计播放次数增长31%，直播间订单数增长112%... ...以上种种也证明了爱好电商是巨大的交易时机。
不但云云，通过爱好电商的实践，抖音电商发现了一些内容场之外的新增量，比如用户故意图的搜索举动与客岁相比增长了217%；平台上店肆的页面欣赏量增长279%。
为了将商家与斲丧者两头的新趋势、新增长串联起来，魏雯雯在本年5月尾的第二届生态大会上公布，将爱好电商正式升级为全域爱好电商。

固然只多了“全域”二字，但更紧张的是，在全域爱好电商之下，抖音电商的重点覆盖范围将从内容电商的“货找人”，到传统货架电商的“人找货”，而这将进一步引发抖音电商平静台上商家的潜力。

抖音绕不开货架电商
将爱好电商拓展到全域的野心之下，抖音开始了举措。
毕竟上，在将电商战略调解为全域爱好电商之前，抖音近一年都在反复实行货架电商。客岁8月，抖音将抖音小店升级为商城，新版的界面与传统电商App相似，并先后推出了百亿补贴、拼团、秒杀等活动。

就在4个月后，抖音正式推出了首款独立电商APP——抖音盒子，与商城分别主攻潮流电商和下沉市场。
遗憾的是，抖音盒子上线后并没有激起太大的水花，而抖音内部似乎比力“佛系”，并没有給其太大的增长压力，更多的是依赖自然流量跑起来。

但相比于“放养型”的抖音盒子，抖音显着更看重商城。自商城上线以来，抖音就在不停实行进步其在整个APP内的优先级。
早在客岁11月，抖音就将商城入口放在首页的顶部，与关注页、保举并列。今后的几个月里，抖音不停在频仍测试，将商城放在首页差别的位置，包罗首页底部的Tab栏、原先“扫一扫”所在的左上角入口等等。
只管从在手机屏幕看，这些变革并不大，但其便利性和流传性大不雷同，在越显眼、越便利的入口可以得到更多的流量。
抖音哺咝蒜试商城的位置，不丢脸出其对商城的厚望。
抖音不停加码商城的背后，无疑是看准了它的上风。与直播电商相比，商城更像是淘宝、京东如许的传统电商，用户一样寻常是在明确了自身需求后，主动搜索购物，因而有效地进步了GMV和复购率的同时，低落了退货率。
在本年618，仅是抖音商城一项所动员的销量同比增长了514%，到场活动的商家数目同比增长了159%，其动员平台收益的本领可见一斑。
在货架电商的模式动员下，用户开始形成在平台上直接搜索直播间和店肆的风俗，抖音突破了短视频、直播带货的平台定位，渐渐成为功能更完备、吸纳更多差别需求用户的超等APP。

巨头们深入对手的腹地
抖音在货架电商探求增量的同时，传统货架电商巨头淘宝也将触角伸向了抖音的刚强——直播电商。
淘宝在直播电商上连续发力，而且取得不俗的结果。曾经的直播四大天王里，淘宝主播占了两个：薇娅和李佳琦，淘宝直播也被称为标杆式的存在。
2021年618大促期间，全平台直播带货Top 4的主播全部产生于淘宝直播，并与第五名主播显着拉开一段隔断。

（图源：华西证券）
除了头部主播之外，淘宝也侧重扶持中腰部主播。
客岁7月，淘宝直播就启动了面向全部电商红人、内容达人和MCN的“领航操持”，通过官方活动和营销，给予最高百万级的流量扶持、千万级曝光，来打造新的个人IP。

这是2021年以来，淘宝直播投入资源最多、覆盖范围最广的一项主播扶持操持，目标是批量孵化出月成交千万级以上的头部直播间，以及月成交百万级以上的中腰部直播间。
在本年年初，淘宝直播发布了2022年度鼓励操持，继续支持中腰部和新达人。
随着薇娅、雪梨、李佳琦等头部主播相继失声，预计将来的淘宝还会连续加重对中尾部主播的扶持力度。
依附多年来在直播电商的结构以及超等头部主播的招呼力，淘宝渐渐在直播电商创建起本身的护城河。
在淘宝之外，拼多多、京东也在不停强化平台的短视频、直播属性。拼多多连续发力多多视频的办法更是引发了行业关注。

抖音深入结构货架电商，阿里、拼多多、京东等传统电商则深入直播电商，两方权势在对手的主战场上正面交锋。
而对抖音而言，在流量红利见顶的当下，比年来一步步走向电商是肯定。从直播电商到全域爱好电商，亦是局面所趋。
作者 | 顾影

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