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电商卖家的流量困局,须要一场巨变

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发表于 2024-10-20 16:25:22 | 只看该作者 回帖奖励 |倒序浏览 |阅读模式

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文| 巨潮 董二千
一个月前,张大奕,这个名字曾与薇娅、李佳琦一起风光无穷,共同见证了电商黄金期间的着名网红,公布将无穷期延伸其电商平台店肆的新品上架。
在告别信中,她形貌了本身所面对的诸多标题,但同时也是很多电商卖家的共同窘境:
“收入不代表利润”
“要面子不要里子的事变我是不喜好去冒风险的”
“很多看似风生水起的网红,也就是苟延残喘罢了”
再往前看,5月尾,抖音女装品牌“罗拉暗码”在举行末了一场直播后,也公布停播闭店。
罗拉暗码的首创人在继承采访时也坦言,昂贵的流量本钱是其闭店的核心缘故原由,“流量本钱翻了有10倍。从前做的人少,如今做的人多了,就在流量竞价,这都是本钱。这影响也大,这次你刷到了我们的直播,下次不肯定就能刷到了。”
这些类似言论背后,折射出的是整个电商行业面对的共同窘境——无论是平台还是商家都陷入了流量依赖的泥潭,而在流量本钱飙到云云高度之后,投流拉动增长的模式已难以为继。
而且,一方面是高企的流量费用相对显着,另一方面,则是为了进步流量转化服从而剧增的运营本钱,这部门本钱有很多都隐蔽在细节之中。正如张大奕所说的,“内容、各平台直播、主播、模特、背景、计划、仓储等隐性本钱越来越高。”
将流量举行溯源就可以发现,只有平台能获取到更自制的流量,才气给到电商卖家更自制的流量。当平台本身都难以得到流量,压力天然会被转移到平台卖家身上。
01 骑虎难下之间
2012年,章燎原辞客岁薪28万元的工作,在芜湖的一间民房建立了三只松鼠,也是在这一年,淘宝商城正式更名为天猫,刚刚创业的章燎原在网上发帖大谈红利,“一个新期间来了,电商有五年机遇,五年内可以成绩一个互联网电商品牌。”
正是基于如许的判断,手握IDG 150万美元投资的章燎原,将钱都砸在电商流量推广上,据其回想,在三只松鼠刚上线的前两个月,花在天猫淘宝上每个月的推广投入约莫有一两百万元,购买淘宝直通车、搜刮广告位、参加聚划算等运动。
章燎原也简直得到了丰厚的回报。在2012年的双11运动中,三只松鼠拿下766万元的单日贩卖额,一举成为零食特产类贩卖额第一名,随后一连8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座,站在线上流量暴涨的风口上,三只松鼠一起扶摇直上,成了电商零食第一股。
然而,自上市次年起,三只松鼠的股价就步入连续下行通道,背后的缘故原由正是高额的贩卖费用腐蚀了利润,这也和章所判断的“五年机遇”有相贴合的地方。
三只松鼠股价表现(自上市至今)
一个已经被公认的逻辑是,电商的货架是无穷的,斲丧者又有无穷的长尾需求,一端无穷供应,一端无穷需求,这中央就产生了巨大的拉拢买卖业务的机遇,这是全部线上品牌起势的核心缘故原由。
但斲丧者的关注度始终是有限的,尤其是在竞争愈发猛烈的当下。搜刮后第一页出现的商品跟第十几页出现的商品的销量,显然不可等量齐观。
电商平台同样要思量,要怎样分配有限的流量,而流量代价则成为了电商平台全部生态中最核心的长处分流阀门。可以说,浩繁商家在清静台的博弈中毫无筹码,除了继承之外并无太多可做的,这包管了平台可以源源不停地通过流量变现。但他们的长处是否可以被充实满足,并不是整个分配机制的核心。
三只松鼠、张大奕、罗拉暗码等商家面对的窘境都是云云。
而中小型卖家所面对的标题和困难就更大了。某灯具工厂负责人方瑜曾向媒体表现,她曾经一天花100块钱在平台做推广就够了,但如今一天泯灭要到四五百元。近三十天,她店肆的推广费用已高达1.14万元,这个数字险些吞噬了她70%的利润。
如今这种流量投入已经陷入骑虎难下的状态:要么连续增长推广投入保持订单,但近无利润;要么只能眼睁睁看着贩卖额定格以致连续下滑。
这些窘境的一个显着证实是,与前几年层出不穷的淘品牌、抖品牌相比,我们似乎已经好久没见过能在线上跑出来的新品牌了。本质上看,这是日益稀缺的流量——也就是潜伏的需求,与连续增长的供给之间不可调和的抵牾。
就像一场看不到止境的马拉松,每个人都在向着目标狂奔,但不会有胜利者。
02 流量困局之中
在三只松鼠建立的那一年,海量的线上流量简直犹如白捡一样平常。
阿里以致由于导购网站蘑菇街、美丽说贡献了太多流量而封杀了他们,马云在内部说出了闻名的“流量入口应该是草原而不是森林”。大意是,阿里不能扶持某一些大的流量入口,而应该均衡对于差异流量入口的依赖。
彼时,中国的互联网行业百花齐放,返利网、蘑菇街、美丽说、折800、楚楚街等中小内容平台均有不错的流量。但如今各种互联网中小厂,要么被大厂收编,要么被清除,流量中央化的水平越来越高。
中国互联网用户的增长也在瓶颈期停顿了好久,出现出的结果就是电商平台与日俱增的获客本钱。2014年阿里的人均获客本钱为55元,如今已飙升至3569元。
流量困局另一个很显着的表征,就是已被“卷出天涯”的平台双11运动了,全部电商平台都渴望通过节日,为其导入巨大流量,因此大多数电商平台本年以致提前一个月就开始了双11预售运动。
对于商家而言,“争抢”流量是双11的关键词,小的争不外大的,冷的争不外热的,费钱少的争不外费钱多的。大促期间猛烈的竞争中,部门商家以致大概会遭遇超出预期的流量下滑。
“2022年在不投流的情况下,中小型直播间依然可以或许得到平台均派的天然流量,但是2023年,要求商家用付费流量去参与的趋势越来越显着。”某洗衣凝珠品牌抖音负责人表现。
不止中小品牌有类似的感受,对于头部品牌以致是平台的当家主播也面对类似的标题。
辛巴早在2021年的一场直播中,自曝买流量花了2500万元,但1个小时后观看人数却只有80万人。辛巴诘责,“我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”
要知道,私域和信托交际不绝都是快手“半熟人社区”差异化的底色,其电商忠诚度与转化率本身就高于其他平台。假如快手尚且云云,其他平台的情况更是可想而知。
流量已经是一个富足大的标题了,但流量怎样转化是个更大的标题。着名网红如张大奕尚且狐疑不已,遑论其他中小商家,尤其是那些数目巨大、具备代价上风,不在意品牌打造,只想开辟贩卖渠道卖出商品的工厂卖家。
网友“DanielV587”分享称,作为工厂品牌,他想要的只是更多的销量,哪怕不赢利只要有量,利润也可以从上游的规模化生产中省下来出来。但当前的电商的逻辑还是在运营上重投入,“开店要钱,流量要钱,招运营美工要钱,但是投入却不能包管肯定有结果。”
他将本身真实的需求总结为,“有没有什么方案,是可以让我们不消投太多钱,不消花太多时间在所谓的运营上,就能把产物卖出去?”
03 长处分配之外
高企的流量费用,不绝在压缩商家们的生存空间。
多位商家在继承媒体采访时表现,他们在电商平台的流量推广费在本钱布局中占比高出50%,有的以致能到达70%。因此以致有业内观察人士断言,“当下的规则体系下很多商家活不外三年。”
这也会使团体电商供给劣化,进而低沉斲丧者的购买欲望,很多平台已经了解到了切身之苦。
如比例越来越高的退货情况,本质是产物的毛利率已经撑不起这些营销费用了,以是才会以低沉品格为代价,去给产物举行“毛利率强行增厚”。这终极会导致产物与宣传不符,造成退换货比例的大幅度提拔。
如许做最严峻的结果,是整个电商行业增速的放缓,由于电商渠道中的产物越来越难以被信托。抖音电商总裁魏雯雯就曾公开认可,抖音电商已往一年中,GMV同比增长率为46%,相较2023年和2022年的320%和80%有所放缓。
从本年下半年开始,阿里、京东、拼多多等平台均提出为商家减负的“百亿减免”,此中包罗服务费退返、包管金下调、免除物流中转费、升级商家售后服务、技能服务费自动返还等多项步伐。
但这些步伐的本质都是在猛烈的竞争情况下,平台让渡部门长处给卖家,只是口试的抵牾和缓,无法触及窘境的根本。
流量泉源的底层逻辑,是用户对平台、产物的认知。归根结底,谁能为用户创造更大的代价,那谁就会拥有更大的流量,这些流量才气分配给大巨细小的平台商家,这才是逃脱流量窘境的真正解法。
用户对商品的需求无非是“多快好省”,此中权重占比最大的一定是省——假如再叠加对中国斲丧者对商品的评价体系就会发现,高性价比永世最有杀伤力,品格的稳固与耐用排到第二。那些充斥着小资审美的“风雅品牌”,通常都游离于大多数平常斲丧者的评价体系之外。
因此,乐成在用户心中构建了高性价比心智的拼多多,理论上拥有一个广阔得多的流量池,从其过往的发展结果来看,情况也确实云云。
正是通过高性价比认知,拼多多可以或许得到更多更自制的流量,因此其能低沉以致不收流量费用,去调换商家给到更自制的代价。如拼多多资源位(百亿补贴、秒杀运动、首页商品等)的获取要求,根本上都是具有性价比上风的商品。
尤其是对于那些无力也偶然去打造品牌的工厂卖家来说,这种流量分配逻辑与其谋划特性高度重合:他们可以不去思量品牌溢价,也可以给到各种极具吸引力的代价,但假如既要他们提供如许的代价,又要求他们付出高昂的流量费用,显然就是勉为其难了。
无需思量品牌建立本钱的各种工厂卖家,在究竟上已经成为了整个电商体系的“搅局者”。他们构成了整个互联网电商生态代价的下限,但假如没有平台给予其免费展示的机遇,这些代价低廉的商品,终极只会被淹没在滚滚的付费流量之中。

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