快手电商，直面天命

云轩宝贝

文 | 市象，作者 | 文昌龙，编辑 | 明非

“快手为什么跌？由于电商崩盘了，3000亿的GMV，环比Q1近2900亿，险些没增长……现在Q3还没转机，内部都传托马斯（快手电商奇迹部负责人）将近下课了”。克日，一位自称抖音电贸易务职员在雪球论坛的品评引发了热议。
8月20日，快手披露二季度业绩后，股价异动大跌，跌幅凌驾10%。市场将缘故起因归咎于其电商商品生意业务总额增长放缓，数据体现，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前近30%下滑。
针对上述快手高层人事故更的听说，多位快手内部人士对「市象」回应称，“完全没听说过，是竞争对手散布的假消息。”至于Q3电商GMV体现，相干人士则表现“暂未便透露”。
一位已离职的快手员工对「市象」表现：“换人是不大概的，即便Q3体现不如Q2，管理层也不会轻易更换。”言外之意是，快手内部现在缺乏可以更换的人选。
不外，Q3电商GMV体现大概正中外界推测。
财报电话会上，管理层并未对电商增长在下半年规复做出安抚性的表态；在一份近期流出的快手Q2业绩交换纪要中，三季度GMV的预期增幅约为15%，四序度基数较高，同比增速大概会有所放缓。
电贸易务是支持快手估值的核心因素，思量到年内电贸易务面临的多重逆风，如果上述趋势连续下去，大概会拖累快部下半年的电商广告收入及其他服务的增长，这将加剧投资者的审慎感情。
这也引发了市场对直播电商增长天花板的广泛讨论。在直播电商势能渐渐削弱的行业大情况下，快手正面临着“天命”的关键决定。

01 “二号人物”受质疑

王剑伟（混名：Thomas）毫无疑问是快手电贸易务的第一负责人。
2023年11月15日，快手发布邮件公布，王剑伟出任电商奇迹部负责人，兼任贸易化奇迹部负责人。因其升迁速率之快，他在内部被许多员工视为“二号人物”。
快手内部广泛承认他的贡献杰出，许多员工更是看好他能为公司贸易化稳住局面。
王剑伟自2019年加盟快手以来，负责的用户增长范畴成为公司比年体现最亮眼的业务之一。在2022年全团体推行降本增效的计谋配景下，王剑伟向导的团队巩固了快手在剧烈的短视频市场中的用户份额，因此被授予公司内部的“乔戈里奖”，以表扬其杰出贡献。
此前在王剑伟负责贸易化业务的一年里，快手的贸易化收入在疫情后规复到双位数增长，但电商GMV在该季度的不及预期，引发了肯定的内部讨论。
本年8月初，有快手员工在脉脉匿名吐槽王剑伟近期的all-hands（全员集会），吐槽的详细核心之一是团队的专业性题目。指出王剑伟将其贸易化团队的“嫡系”引入电贸易务，导致团队中缺乏充足的电商专业人才。“这么复杂的内容电贸易务，让一帮生手来负责，能做得好吗？”这一质疑在内部广为流传。
从快手出发，王剑伟兼任电贸易务负责人，这一决议旨在更好地整合广告与电商两大板块，以提升团体运营服从。然而，对于王剑伟启用“嫡系”的做法，快手内部早已出现质疑声。
据晚点报道，此前，在负责贸易化时期，一次全员会上，就有员工匿名发问：“你是不是只用本身人？” 王剑伟并未回避这一题目，开门见山地回应称，构造内的职员调解是为了让业务更快更好地运作。
但这并未取消质疑。在程一笑接受电贸易务后，曾负责主站的叶恒被调任为电商产物负责人。叶恒与王剑伟共事多年，两人都在腾讯待过。2020年加入速手后，他最初负责主站交际及生产部门，并向王剑伟报告工作。
叶恒上任后，又从主站调来数名旧部，这一操纵在快手内部引发了不小的争议。在某次电商内部集会上，有员工公开质疑：“为何从主站空降这么多管理层？” 叶恒用了和王剑伟相似表述复兴。
本年3月，原电商产物负责人叶恒忽然离职并加入了小红书，这一变动令许多快手员工感到措手不及。
本年7月9日，原快手电商及贸易化基建平台负责人丁雨晴转岗至业务部门，担当商城运营与运动营销部负责人，向王剑伟报告。这次调任，或离不开王剑伟的授意。据报道，此前是王剑伟让丁雨晴兼任贸易化分析的工作。
大厂的嫡系文化非常广泛。据「市象」获悉，在字节7月末的all-hands上，也侧重讨论了公司嫡系文化的议题，一位字节员工在同事圈吐槽嫡系文化没有太好的办理方式，以是，“打不外就加入”。
在上述帖子中，另一吐槽之处，是王剑伟与行业运营、达人运营等核心业务部门的隔断感。
有脉脉用户在该帖子下品评道：“电贸易务是强运营、弱产物。如果不多和招商、行业运营、达人运营这些部门打仗和相识，根本无法做好。”
一位快手贸易化员工对「市象」增补到，“辛巴曾在直播间因流量题目点名道姓痛骂托马斯‘臭打工的’，这事之前闹得挺大。”
电商GMV的增长，大概才华平息这些争议。

02 快手电商变慢了，还是直播电商变慢了

在已往四年中，快手电商的生意业务额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%。随着电商规模突破万亿，增速也显着放缓。
恒久关注直播电商行业的分析师Brody对「市象」指出：“在电商规模突破万亿后，快手的增速放缓是行业发展到肯定阶段的肯定征象。无论是用户增长、订单量还是客单价，都会随着基数的增大而趋于安稳。”
本季度，快手电商的GMV单季度增速初次跌破20%。
值得注意的是，这一季度快手618大促从5月20日开始，连续到6月30日，时间跨度到达42天，是618运动汗青上最长的促销周期。

图源易观分析，2024年“618”盘货观察
“仅靠通例促销已经不敷以推动GMV的高速增长，快手将618大促的时间拉长，以期通过更长时间的曝光和促销来激活消耗。从终极的增速来看，效果并不如预期。”一位靠近快手人士对「市象」表现。
毕竟上，市场对快手电商GMV增长放缓的预期早有迹象。
此中最具代表性的是，辛巴等大主播频仍缺席的紧张场次。本年4月20日，辛巴在快手直播间公开表达对平台不满后被封禁，直到5月20日他发布致歉声明后才解封。
然而，题目并不光仅在于个别主播的缺席，大概直播电商模式本身也正面临厘革。
本年，电商行业的竞争进一步加剧，传统电商平台通过全网最低价的计谋，将竞争引向直播电商的核心范畴。然而，直播电商并不善于代价战，这反而袒露了其模式中的深条理题目。
相比传统电商，直播电商的运营链条更为复杂。消耗者与商家之间尚有达人和服务商等中央环节，这些脚色的存在增长了商品流通本钱。今世价战愈演愈烈，直播电商的性价比上风渐渐丧失。
快手的“低价好物”计谋，试图在一个相对有竞争力的代价区间内提供高风致商品，但在整个行业代价战的压力下，这一计谋也难以维持其上风。
一位不肯透露姓名的品牌电商负责人对「市象」表现：“我们在与抖音和快手平台及达人相助时，平台提供补贴后，本钱依然居高不下。随着大打代价战，倾向于将资源投向回报更为明确的渠道。”
大概，直播电商正在履历一次渠道的“再平衡”。
当直播电商渠道增速远超行业团体，且占比仍低时，品牌和商家通常将其视为一个战略性时机，试图通过这一新兴渠道实现快速增长或制止被竞争对手甩在死后。然而，随着直播电商贩卖占比徐徐进步，而渠道增速开始放缓，投入产出比（ROI）的紧张性日益凸显。
当渠道增速放缓，ROI回归为紧张抵牾时，直播电商的固有劣势便显出。渠道本钱的上升迫使商家重新评估他们的渠道计谋，一些商家开始避开直播电商的高昂本钱，将重心转向更具性价比的渠道。
另一方面，在消耗感情略显低迷的配景下，直播电商赖以生存的“开导性需求”也正显现出其脆弱性。随着消耗者对达人直播带货的爱好减退，转化率显着降落，加上传统电商平台强化的低价计谋，越来越多的消耗者开始用脚投票。
“从前一场直播下来，转化率非常可观，但现在显着感觉到，消耗者对直播保举的产物开始持猜疑态度，购买决议变得更审慎。”上述品牌电商负责人对「市象」进一步表现。

03 货架电商成为解法？

根据知情人士透露，快手CEO程一笑客岁已洞察到内容电商的增长天花板早晚会到达极限，而货架式电商未来更有想象空间。
易观分析的数据体现，在本年的618购物节期间，各大电商平台的体现如下：淘宝天猫增长12.0%，京东上升5.7%，拼多多增长17.7%，抖音和快手分别增长26.2%和16.1%。

图源易观分析，2024年“618”盘货观察
期间拼多多、淘宝天猫、京东三家电商平台合计成交额增速为 11.2%，抖音、快手两家内容平台合计增速为 24.3%。思量到三大电商平台贩卖额是抖音、快手之和的近四倍，这意味着直播电商的追赶速率放缓。
对于内容平台而言，补建更美满的货架电商体系成为应对市场厘革的直接计谋。据公开数据体现，本年第一季度，快手电商的泛货架GMV占比约为25%，到了第二季度，这一比例已经突破了25%。
根据快手Q2业绩交换纪要进一步披露，在泛货架方面，现在其占比为25%多一点。若此数据正确无误，这表明快手在向泛货架电商模式转型的过程中希望略显迟钝。
数据也有向好的一面。根据平台发布的618全周期收官战报体现，5月20日至6月30日，泛货架GMV同比增长75%，搜索GMV同比增长110%，短视频挂车GMV同比增长69%。
从当前的计谋来看，快手在泛货架范畴的拓展并不采取激进计谋，而是更注意将其作为短视频和直播业务的延伸与增补，而非直接与传统电商平台睁开正面竞争。
用泛货架狂补电商GMV，尚有另一层急迫之处。如果电商GMV连续增长放缓，估计将拖累快部下半年的电商广告收入。
快手的广告收入分为内循环和外循环两大类。内循环收入紧张源自快手的电商运动——商家和主播为了促进直播中的贩卖，会在平台投放广告，以增长账户关注度和直播观看量。而外循环收入则紧张来自平台外的广告主，如品牌广告和应用下载广告。

图源华创证券
内循环收入直接与快手电商的GMV挂钩，盘算公式为：内循环广告收入 = 电商GMV × 内循环广告费率（即平台从商家或广告主所得广告费中抽取的比例）。
前快手贸易化负责人马宏彬在2021年猜测，内循环收入将成为快手贸易化的紧张支柱。根据晚点的报道，2021年第一季度，内循环广告收入仅占快手总广告收入的四分之一，到了2022年第二季度，内循环广告收入已凌驾外循环。
此前，程一笑执掌电贸易务后，盼望在“内循环”中探求增量。寻求GMV及“内循环”广告的增长，是程一笑挂帅电贸易务的战略逻辑，从这可以窥见快手的广告业务战略是在向内循环广告倾斜。
华创证券4月猜测算，快手2023年内循环广告收入超300亿，同比增速约50%，约占广告总收入的一半，且占比逐年提升。
根据Q2业绩交换纪要披露的数据，内循环广告的同比增速与GMV大抵持平（约15%），而外循环的增速则更快，这导致了快手广告收入布局的厘革，现在内循环广告占比约为50%。
面临这种布局性厘革，快手必须采取更多计谋来应对市场的挑衅。

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