详解电商三巨头的运营本钱：商家的压力到底来自哪？

淘宝代运营

迩来一段时间，围绕电商平台“仅退款”的争议再度热闹了起来。
有商家在媒体采访中疯狂吐苦水，直言自己碰到了“恶意仅退款”征象，被“羊毛党”钻了平台制度的空子。
但对这些报道稍作穷究的话，纵然是站出来公开吐槽的商家，仅退款订单的占比也只有个位数。本来为了打击劣质商家推出的仅退款制度，为何让买家和卖家的抵牾被放大，乃至成了压垮商家的“末了一根稻草”？
除了一些感情上的影响，部门商家对仅退款制度的“声讨”，在很大水平上折射了商家的谋划之困。由此引出的一个话题是：淘天、京东和拼多多的运营本钱中，哪一项才是商家付出的大头？

01.淘天出“新规”，流量会自制吗？

7月26日的时间，淘天麋集调解了商家规则，此中和商家运营本钱干系的办法，重要会合在两个方面：
一是向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内的全部商家收取订单成交额0.6%的底子软件服务费，取消了已往处天猫商家收取的年费。
此中被广泛关注的焦点在于：已往淘宝C店不消基于店肆订单成交额向平台付出费用，如今全部商家都面对0.6%的底子软件服务费。同时也推出了不少减免步调，收到货款每年不高于 12万元的中小商家，底子软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将得到50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实验单笔最高60元封顶的收费标准。
二是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励他们加大付费推广的力度，平台也能实现稳固的收入提升。
现在淘天的流量推广费重要包罗直通车、引力魔方、关键词、全站推、精准人群、活动坑位费等等。外界讨论最多的是阿里妈妈在4月份开始内测的“全站推”，渴望低沉商家的广告投放门槛。根据媒体报道，一些到场全站推的商家表现，广告付出淘汰了5%-10%，GMV和转化率提升凌驾10%；第三方调研数据表现，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。
在规则调解后，商家在淘天平台的谋划本钱重要会合在四个环节：

• 开店费用和工具费用：鉴于包管金和年费已经减免，买卖顾问等谋划工具已免费开放，这部门费用占比不敷1%；
  
• 平台服务费：全部商家必要0.6%付出底子软件服务费，天猫商家必要付出2%-5%的技能服务费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等费用，占总收入比重约为5%-7%。
  
• 流量推广费：也就是“买流量”的费用。参考阿里在2020年三季度将佣金收入归并至客户管理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，哪怕“全站推”大概会低沉部门广告本钱，占比仍然在10%以上。
  
• 售后及物流仓储费用：包罗运费险、仅退款等买卖业务纠纷产生的费用，宁静台互助的仓储等费用，占比约5%（不偕行业占比有所差别）。
  

可以看到，商家在淘天体系的谋划本钱中，流量推广的占比大概凌驾50%，远超“仅退款”等售后本钱。
这恐怕也是阿里选择将底子软件服务费以广告投放优惠券的方式返还商家，并在流量推广费用上“提效”的缘故因由。大概会在某种水平商逑盗流量本钱，但商家对付费推广的依靠也是不争的究竟。

02.自营与POP，京东能否流量平权？

和阿里有所差别的是，京东平台上的商家可以分为两类，对应着差别的费用标准和运营管理模式。
一类是京东自营模式。最为常见的是品牌方和京东签署采销条约，发票税点、物流仓储、售后等本钱均由京东负担。
商家的运营本钱重要是包管金和毛利掩护费。根据品牌、品类的差别，毛利掩护费广泛在10%-30%之间，盘算公式是：毛补=成交价x毛保比例-京东毛利额。假如一款商品的采购价是100元，商家和京东谈了20%的毛利掩护费，当产物的售价在150元时，不会触发毛保条款，直接按采购价结算；假如商品的售价是100元，就会触发毛保条款，商家收到的回款只有80元。
另一类是POP模式，类似于天猫平台上的入驻商家，必要向京东付出包管金、买卖业务服务费、运营支持服务费等费用。
买卖业务服务费和淘天的底子软件服务费一样，同样按照0.6%费率收取；运营支持服务费则等同“佣金”，按照差别品类，运营支持服务费率大多在1%-10%之间，体育服务中的一些类目高达20%-50%，一部门活动营养等类目，按照底子扣点+广告扣点连合的方式收取运营支持服务费。假如商家采取京东物流的一体化办理方案（仓储和物流），还会涉及5%以上的仓储本钱。
不管是自营模式照旧POP模式，诸如推广点位、品类券、朋侪圈广告等营销费用，都在运营本钱中占了相当大的比重。
根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3，远高于京东预期的4比6；《中国物流与采购》杂志曾在报道中提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右；可以佐证的另有针对自营商家提出的“双计方案”，即70%-80%的推广费用可用于抵扣毛利掩护费。
自营商家与POP商家的“流量平权”，天然成了舆论的焦点：自营商家投入的营销本钱大概不低于15%，而POP商家的营销开支一样平常在10%上下，单从流量来看，俨然不是一场“公平竞争”。
为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系罗列措，比如低沉中小商家入驻门槛的“春晓操持”，对80%的品类实验了费用减免政策，渴望通过让利商家的方式在代价上占据上风。而在流量分配机制上，据称刘强东要求“流量分发中代价权重占比不能低于50%”，假如POP商家在代价上比自营商家有上风，有望分到更多的流量。

03.卷代价的拼多多，低价就给流量？

拼多多的运营本钱，同样可以从两个方面拆解。
起首是技能服务费，分为底子技能服务费、类目技能服务费、“百亿补贴”技能服务费、直播技能服务费等范例。
底子技能服务费是拼多多向入驻商家广泛收取的服务费，即行业内通用的0.6%；网络服务、个性定制、游戏服务等假造商品，每笔订单收取0.1元-1元的类目技能服务费，处方药、珠宝等特别品类按1%-5%收取技能服务费；“百亿补贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不凌驾5%；直播技能服务费则是拼多多针对直播渠道成交的订单，向商家另行收取0.4%-3.4%的服务费。
然后是流量投放，现在重要有全站推广、搜刮自界说、oCPX推广、多多场景（活动资源位）等投放模式。
话题度最高的正是“全站推广”，商家可以根据差别的需求选择出价方式，比如低客单价商品按“目的投产比”出价，只要算好盈亏比例，就能通过推广快速拿量；对广告付出回报有明确要求的商家，可以选择按“成交”出价，对应的是商品成交一单的广告泯灭。参照拼多多2024一季度财报的在线营销和买卖业务服务收入，预估商家的流量投放占比和买卖业务服务费根本持平。
相较于流量投放，拼多多商家更为关心的大概是与低价深度绑定的算法和流量分配机制。
差别于淘天、京东已往倾向于品牌的算法，拼多多的流量分发逻辑是单品低价，商家提供的代价越低，配给的流量就越多，只要保持低价上风，就有天然流量，乃至不必要费钱举行流量推广。
看似简单粗暴的逻辑，并不缺少公道性的表明：中小商家可以将15%左右的营销开支体如今代价上，在全网“制造”代价上风，进而得到拼多多的算法保举。商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不停深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。
曾有品牌向媒体表现，他们在拼多多上的流量布局中，70%-80%的流量都来自保举，而非用户的主动搜刮。倘若代价上有上风，佣金本钱、售后本钱和流量本钱的占比可以控制在5%-7%，其他平台通常必要12%-27%。代价则是，整个运营逻辑是基于单品而非店肆，导致商品的复购率不高，纵然有复购活动，也大多来自于“曾经购买过”的遐想保举。
当淘天、京东、抖音等都开始卷代价，大概才是真正检验商家的时间，在“全网比价”的配景下，品牌溢价的期间已经竣事，薄利多销将是一种常态，控制营销开支的告急性也就不问可知。

04.“买流量”的钱，才是真正的大山

颠末25年的市场竞争，电商平台的底子运营本钱已经趋平，决定商家能不能赚到钱的最大因素，恰恰是流量本钱。
相对应的一幕是，越来越多品牌开始多平台运营，同时在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等差别平台开店，研究差别平台的用户喜好并举行针对性的运营调解，或是费钱买流量，或是低价换流量，不肯错过任何一个大概的流量洼地。
有危急感的恰恰是没有品牌效应、没有私域流量、客单价偏低的中小商家，缺少品牌效应意味着拿不到天然流量，低客单价意味着留给推广费用的空间小，无法和品牌商家举行营销上的比力……种种无法改变的短板，导致他们成了对本钱最敏感的一群人。
只管在中小商家的订单中，“羊毛党”的占比不到个位数，却在无形中成了“难以遭受之重”。
穿过表象，回归本质。商家们由于“仅退款”吐苦水的时间，必要反思的恰恰是电商平台，怎么才气让商家的流量本钱降下来？平台赚足了广告费，商家却因运营本钱承压，终归不是一种良性生态。
撰文｜顾青云 编辑｜沈菲菲
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