直播电商：出现新趋势 亟待更规范

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在贵州铜仁陈家寨村，返乡青年通过直播推介农产物。新华社发

在山东曹县大集镇一家汉服基地，主播直播推介汉服。新华社发

在诸暨市赵家镇宣家山村电商直播共富工坊内，青年志愿者通过直播贩卖香榧及衍生产物。新华社发

我国直播电商用户数量（亿人）。数据泉源：《直播电商行业高质量发展陈诉（2023-2024年度）》

我国直播电商市场规模（亿元）。数据泉源：《直播电商行业高质量发展陈诉（2023-2024年度）》

我国直播电商市场排泄率（%）。数据泉源：《直播电商行业高质量发展陈诉（2023-2024年度）》
【光明青年论坛】
编者按：从2009年“双十一”电商购物节的创建，到2016年直播购物的鼓起，“直播+电商”的购物模式改变了人们的斲丧举动和观念，也重塑着实体经济的产业生态。如今，蹲守直播间、在主播热情的先容中点开链接购物，成为很多网民的选择。据统计，停止2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民团体的54.7%，电子商务行业团体从业人数也已超7000万人。本年8月，《国务院关于促进服务斲丧高质量发展的意见》提出，“支持电子竞技、交际电商、直播电商等发展”。历经数年发展，直播电商行业出现了哪些新趋势新厘革？可以大概在造就强大新型斲丧、推动产业链供应链优化升级中起到哪些积极作用？怎样进一步规范直播电商行业发展？本期“光明青年论坛”聚焦这一话题睁开讨论。
与谈人
蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授
何欣如 中国国际经济交换中央创新部助理研究员
申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师
主持人
本报记者 陈之殷 陈 恒
1.直播电商行业的新厘革、新趋势
主持人：从2016年开始，直播电商行业颠末8年发展，固然过了发作式增长阶段，但如今增势依然连续。怎样对待当前直播电商的团体发展环境？有哪些新兴趋势或技能创新正在或即将重塑这一范畴？
申犁帆：我国直播电商行业的市场规模在2023年已达4.9万亿元，占我国社会斲丧品零售总额比重达10.4%，预计本年的市场规模将突破5.3万亿元。同时，陪同着我国网络根本办法不绝完满，直播电商排泄率已从2019年的仅4.9%飙升至2023年的37.8%，直播电商的用户数量靠近6亿人，多数斲丧者已徐徐担当直播电商购物这一新型斲丧模式。我国直播电商的快速发展离不开智能手机、5G网络的遍及和以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支持。别的，随着假造实际、加强实际、天然语言处理处罚等人工智能技能的不绝创新，AR试妆、数字人主播、个性化保举和智能客服等新功能开始广泛应用于我国直播电商行业中。从团体发展趋势上看，得益于根本办法完备、互联网遍及、新技能应用、生产力提拔、斲丧市场广阔等多方面上风，我国直播电商的团体产业规模、从业职员数量、国内和环球市场占据额将进一步扩大。反过来，直播电商行业的繁荣也将推动新兴技能的连续创新，二者之间的衔接融合也将更加精密。
何欣如：颠末8年发展，直播电商履历了发展阶段的“内容升级、合规强化、技能提速”的三大超过。
一是从“拼流量”“拼代价”到“拼内容”。已往直播电商市场以低价为焦点，而当前取而代之的是“内容种草”的斲丧决定逻辑。已往斲丧者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目标性，但随着小红书等内容电商崛起，斲丧者从单纯购买走向体验斲丧，用户购物黏性增长，产物溢价空间提拔，如今的斲丧者“逛什么缺什么”的特性徐徐凸显。
二是从“蛮横生长”走向“精耕细作”。在羁系部分不绝出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完满平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已寂静消散，斲丧者纠纷办理机制日渐完满，直播内容生态不绝净化。
三是直播电商数字化、智能化属性不绝加强。当前，AI技能的应用贯穿直播电商全流程应用场景，好比，AI通过算法保举为斲丧者精准匹配个性化商品，大大提拔商品匹配服从和购买转化率；在天生式AI技能渐渐成熟的支持下，数字人主播应用排泄率不绝提拔，进一步赋能行业降本增效。
2.为斲丧版图与产业生态带来深刻厘革
主持人：直播电商的鼓起不但改变了传统零售业的面貌，对上鄙俚行业产生巨大影响，也改变着斲丧者举动、品牌营销计谋以致社会生理，请详细谈谈直播电商发展产生了什么影响？
何欣如：对于传统零售业来说，直播电商的重塑作用是很直观的。直播电商突破筹谋时间和空间限定，将一些原来难以在线上贩卖的非标品参加直播间货架，提拔产物曝光度；通过数据分析，资助品牌更精确地猜测斲丧者需求，实现定制化生产，为产物研发、迭代升级提供有用参考；为商家低沉流通费用和信息沟通本钱，大幅度低沉库存风险；同时，也为诸多资源天禀短缺的中小市场主体提供市场竞争时机，针对性发展多元、细分市场。值得指出的是，诸多经典国货品牌通过与直播电商互助乐成“火出圈”，直播电商可以资助国产物牌快速获客、促进转化，进而实现产物的创新迭代和品牌的形象提拔。据抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度陈诉》，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，此中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。
申犁帆：对人们的购物举动和斲丧风俗来说，一方面，直播电商通过移动付出、大数据分析、人工智能等新兴技能本领，改善了斲丧者的购物体验和便捷度、增长了商品或服务供需的匹配精度、进步了营销和物流服从。但另一方面，直播电商也带来斲丧主义陷阱、矫饰宣传、恶性竞争、个人数据走漏、逃税漏税、贸易侵权等新题目。别的，直播电商通过带货促销等本领潜移默化地对人们的购物决定、斲丧生理、斲丧举动等产生影响，并通过社会认同和购物偏好造成斲丧者群体的进一步细分。直播电商斲丧风俗一旦养成，人们便会对这种斲丧模式产生显着依赖，进而造成线上和线下斲丧者群体之间，以致线上斲丧者群体内部的差别进一步扩大。
对就业市场来说，直播电商不但推动直播间本身干系的一系列新职业的产生，创造了主播、辅播、选品员、品控师、内容创作者、直播技能维护师等诸多新型就业岗位，同时还动员了产业链上鄙俚大量新增就业岗位。“互联网营销师”作为新职业被纳入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其下连续增设选品员、直播贩卖员、生存服务体验员等新工种。这些新职业为差别配景的人群提供了多样化的就业时机，特别是对残疾人、低收入者等困难群体提供了机动就业的时机，低沉了就业门槛。比方，中国残联统计，每年有高出6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技能实现网络就业。
蒋安丽：对上鄙俚产业生态和供应链来说，一方面，直播电商要求供应链快速相应，推动整个供应链中生产、库存、物流等各个环节的体系重组。这个过程，既是传统供应链应用数字技能的过程，也是数字经济理念改变传统供应链的过程。另一方面，直播电商与实体经济的深度融合，也会改变既有的产业链。新技能的应用在生产者与斲丧者之间创建了直接的毗连。斲丧者及时信息的反馈，徐徐参加到产物的计划、生产和定价过程，进一步要求传统产业由“以产定销”的“大规模标准化生产”迈向“斲丧者主导的柔性生产”。同时，我们看到很多直播电商不再满意于简朴的贩卖，而是开始深入供应链举行产物开辟，根据差别主播粉丝群体开辟定制化产物，从而推动供应链向个性化和定制化生产变化，以满意斲丧者对独特产物的需求。
这种改变也深刻地体如今农产物范畴。直播电商不但改变了农产物的贩卖模式，更是引发了农产物产业链的体系提拔。一方面，直播电商为农产物提供了新的贩卖渠道，使农民可以大概直接与斲丧者互动。这突破了农产物传统的多层分销体系，淘汰了中心环节，低沉了营销本钱。更紧张的是，这种贩卖模式加强斲丧者信托，创建了生产者与斲丧者之间的感情接洽，提拔了农产物的品牌代价。另一方面，农产物的直播电商推动了县域农产物产业链的体系重塑。农产物为了顺应直播电商的要求，必须从低级产物变化为顺应直播经济的电商产物。这涉及产物化、品牌化、品格化和差别化等方面的体系改造，这个过程也是农产物产业链的数字化转型的过程，须要借助数字经济理念优化农产物莳植、加工、物流等环节，以及对农产物举行标准化和品格控制。同时，直播电商在县域的鼓起另有更为广泛的社会心义，一批具有较高学历、有大都会生存履历的人才返回县域，为墟落振兴和县域城乡融合发展创造了根本。
3.直播电商行业亟须在规范中前行
主持人：当前，直播电商行业中出现产物格量乱七八糟、矫饰宣传、数据造假、知识侵权等征象，也有一些主播陷入负面消息变乱。别的，也有人对直播电商侵害实体经济表达担心。对此，应从哪些方面入手，创建有用的羁系机制，确保直播电商行业的规范化和可连续发展，维护斲丧者权益和行业康健发展，并形成增就业、扩内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应？
申犁帆：当前，我国已针对电商行业出台一系列政策和规定：2020年6月，我国颁布了第一部对于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销举动规范》，对“直播带货”起到规范引领作用。2022年6月，国家又出台了《网络主播举动规范》，进一步加强网络主播职业道德创建，规范从业举动。2024年6月，正式开始实行行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》。别的，抖音、淘宝等平台也从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质考核、包管金缴纳以及培训稽核等多个维度对直播电商举行管理和束缚。这些要求确保了直播电商活动的合法性、安全性和高质量内容的输出，同时也起到掩护斲丧者权益的作用。将来，可以进一步从协同管理的视角推动当局、电商平台、带货主播、斲丧者、品牌方等各长处干系者共同互助，明确责任与分工，根据各方长处诉求创建规范严谨、透明公开、惩罚分明的监视管理机制，订定和完满干系法律法规。在保障斲丧者合法权益的根本上为供应商平静台提供干系政策扶持，促进电商市场的有序发展和活力提拔。
蒋安丽：平台与主播对流量的把持、对市场话语权和商品定价权的主导，低沉了产业链上中小微企业的话语权。平台所设定的流量曝光、流量付费规则，很大概使传统产业陷入低价竞争的旋涡。产业链中多元主体怎样形成互利共赢的格局，是个值得思考的紧张话题。起首，引导平台和主播与生产企业创建公平的利润分配机制，确保中小微企业在直播经济中能得到公道的回报。其次，提拔中小企业的产业链协作本领，提拔企业在市场中的议价本领。再次，推动当局和行业协会为企业赋能，资助中小企业提拔数字化程度，推动产业链各环节的数字化转型，提拔企业的创新本领，制止陷入低价竞争，通过提拔产物附加值和品牌影响力来实现溢价。末了，推动形成康健的斲丧文化，使用大数据和人工智能分析斲丧者举动，创建斲丧者光荣评分体系，防止恶意举行刷屏和退货操纵。
何欣如：当前，推进直播电商行业规范发展已经迫不及待。一是创建健全行业光荣评级机制。推动创建直播电商光荣服务体系，开展直播光荣服务标准创建。加大违规企业平静台规范实行力度，低沉违法主体的光荣评级，在市场主体公示体系对违法举动举行公示。将头部主播作为重点羁系对象，创建更为严格的处罚机制，如延伸停播时间等，并通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产物举行事前筛查。二是加大直播电商正面引导。鼓励平台支持有利于产业发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式发展，增长对优质直播商家流量扶持、补贴嘉奖等干系支持力度。三是强化直播间和主播的首负责任制。在直播中，由于信息不透明等缘故起因，斲丧者处于弱势职位，难以找到品牌方维权。应强化直播间和主播作为主要责任人的斲丧者掩护机制，先行赔付斲丧者，提拔维权服从。同时，应加强行业自律，进步主播的职业素养和法律意识，明确品牌方、平台方等直播带货产业链的相应责任任务。

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