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21世纪经济报道记者孔海丽 训练生邓熙涵 北京报道
城头幻化大王旗，电商市场的争取攻守互现。
无论是从货架电商起步的淘宝、京东，还是从内容平台切入电商腹地的抖音、快手，又或是本地生存的王者美团，都在补上曾经短缺的那一课。
“上瘾”的短视频平台在电商业务上走过快速发作期，着意搭建泛货架电商和独立商城模式；传统电商不肯错过内容的发达生命力，发力补上内容短板。京东加码内容生态，辅以10亿现金、10亿流量；淘宝喊话“百亿现金、千亿流量”加大内容电商投入，美团更是把直播战略贯彻到底。
21世纪经济报道记者相识到，如今，美团的直播业务单月GMV跨过了亿元门槛；京东已在APP嵌入了一个“抖、快”，短视频、直播、测评、穿搭搞得风生水起，用户数量增长速率在双位数；快手泛货架电商对GMV的贡献已经到达四分之一，日均动销商家同比增速超50%。
走出原来的舒服区，内容平台电商化能否连续高增长神话？老牌玩家加码内容能否逆转困局？电商大帆海期间，风浪迭起，暗礁密布，航线的远方仍有待形貌。
内容电商卷“全域”
以抖音、快手为首的内容电商，曾经横扫千军，随着商业模式渐渐清楚，建立稳固的货架买卖业务场景，乃至分离出独立的电商APP，做大货架电商，成为新的课题。
从爱好电商到“爱好+货架”双轮驱动，再到全域爱好电商，抖音履历了多次变阵。2023年，抖音电商总贩卖额突破了两万亿的大关，体量已经相称于“半个拼多多”。
但内容与电商并非天生一对，如果要进一步放大电商体量，势必会影响到内容体验。一个广受吐槽的点在于，抖音如今的开屏推送里大概率会涉及直播间页面。
与此同时，抖音公域流量池里被反复淘洗的斲丧者群体，留存和转化率相对较低，打造一个相对纯粹的、更易于直接下单的买卖业务场合，对当下的抖音有着实际意义。
本年3月，抖音在安卓体系手机商城上线了“抖音商城版”独立APP。
21世纪经济报道记者观察发现，从产物筹划来看，该APP与主站互联互通，可实现用户消息、关注记载的一键迁移，视频带货、直播带货也被放在显着位置。战略用意上，抖音商城APP主打“代价力”，凸显低价频道。
抖音主站DAU见顶，在不扰乱用户内容娱乐的条件下植入商品广告愈加困难，商城APP独立是找到确定性路径、探索电商闭环的一条通路。
一位深耕电商范畴的观察人士体现，抖音独立APP大概能镌汰对流量和达人生态的依靠，让自助搜刮下单成为新常态，为抖音催生一个主动造血、独立运作的电商生态体系。
除了抖音，快手对货架电商的器重也在渐渐加深。21世纪经济报道记者从知情人士处相识到，当下，快手电商业务仍旧在高速发展阶段，而泛货架场域则成为电商增长的引擎之一。
与抖音热炒的爱好电商概念差别，快手更留意修立在私域内的极致信托关系，泛货架场景则把快手电商的版图往更宽广的地方推了一大步。
知情人士透露，强化泛货架场域是快手电商建立的紧张抓手，自客岁起，快手加速泛货架场的建立，在直播间的爆品之外，搭建了保举、商城、搜刮以及店肆四个核心货架场景，试图让成熟商家具备全域谋划本事。
对于涌入快手的斲丧者而言，“泛”意味着充实满意，形成从内容种草、用户搜刮，到商城引入，店肆承接的通路。
在快手平台的泛货架场景中，斲丧活动趋于稳固，搜刮心智渐渐形成。2024年第一季度，快手电商的GMV在商品搜刮方面实现了凌驾128%的同比增长，而夜间搜刮下单的数量增幅也凌驾90%。
对于平台商家而言，泛货架场景的搭建低沉了谋划门槛，直接导流至店肆的动作更轻易告竣用户沉淀和复购。21世纪经济报道记者相识到，快手商城还推出了贩卖托管功能，包罗品牌商品佣金托管和白牌商品订价托管两种模式，商家只需提供商品及供货价，无需费心商品运营，平台负责搞定贩卖链路。
基于内容和算法的爱好电商，刺激着斲丧者的购买热情，但怎样让这种热情连续留存，是抖、快亟待回复的标题。而且，对于内容平台来说，此前相对单薄的供应链、履约本事、平台羁系等功课也要补上。
京淘打响“内容反击战”
时移世易，狂奔了十余年的京淘固然还占据根本盘中的六成，但面临来势汹汹的新玩家也难掩焦虑。与其城池高筑，不如放下私见开门应敌，主动出击。
于是，淘宝立下“月成交破百万主播同比增长100%”的雄心壮志，京东10亿重金投流，加码内容生态。
内容电商并非淘宝的长项，但自从觉察到短视频平台夺走市场份额后，淘宝办法尤为敏捷。2020年，淘宝将买家秀社区升级为逛逛，实验用UGC内容信息流，让斲丧者逛得久一点。
两年已往，在2022淘宝直播盛典上，时任阿里巴巴淘宝直播奇迹群总司理的程道放体现，要用佣金鼓励和流量扶持吸引内容创作者入淘。2023年，淘宝月成交破百万的直播间已有1.2万个，新增内容创作者863万。
“全能的淘宝”一直在货品丰富度上有壁垒，品类、商家、sku 的多样性强。直播电商2.0期间，内容生态的丰富度也要提拔。灼识咨询分析师以为，淘宝的GMV仍紧张由超头部主播驱动，马太效应显着。
近两年，淘宝也在连续约请腰部达人带货，让顶流之外的达人和中小“内容创意者” 有所收益。
回归初心，拿回用户的爱美意智是淘宝内容化的初志，但淘系内容电商的处境并不乐观。对用户而言，逛的心智在充满爱好和内容的抖、快更为成熟，内容化的淘宝，其属性尚未突破视频化的“商品详情页”属性。
2024年，京东将内容生态、开放生态和即时零售列为“三大必赢之战”，这一战略布局，无疑是对市场变革的快速相应。
为此，京东先是鼎力大肆发展直播，客岁“双十一”期间京东采销直播间即实现了破圈，本年618开门红4小时，京东直播观看人数同比增长460%，京东采销直播订单量较2023年11.11开门红4小时增长300%。
除了直播，京东也盯上了更广泛的内容生态，本年4月，公布投入十亿现金和十亿流量作为夸奖，而且上不封顶，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，也在积极准备头部达人的孵化，渴望拥有国民度更高的大主播。
如今，京东APP在首页底部上架了“逛”频道，成为京东主站最大的内容场域。
21世纪经济报道记者观察发现，“逛”频道布局了“直播、关注、精选、保举”等内容子页，险些等同于“在京东嵌入了一个抖音”。
靠近京东的知情人士告诉21世纪经济报道记者，京东正在鼎力大肆度引入大量优质内容，“如许，纵然用户没有明白的购物需求，也会更乐意打开京东APP欣赏。”
“打个比方，如今的京东就像一个购物中央，用户既可以直接购买商品，也可以随意闲逛，还可以在逛累之后享受休闲娱乐。这个购物中央的本质仍旧是一个购物场合，内容的引入是为了给用户提供更好的体验。”前述知情人士举例说。
除了纯内容之外，京东还在“逛”页面设置了“测评”、“穿搭”两个垂类栏目，均接纳双列筹划，货品种类既包罗京东恒久领先的3C数码产物，也覆盖服饰、美妆、一样平常用品等范畴。
值得留意的是，在抖音、快手、小红书等内容平台上，测评与穿搭自己就是两个很受欢迎的范畴。与其他平台差别的是，京东的测评与穿搭可以直接链到商品页，一键直达。
“精选”列表下，诸多栏目中最为瞩目的还是自客岁就出圈的“采销”。用户们可以在这里看到“红马甲们”演短剧、蹭热门，用更接地气的内容留住用户。
京东的内容生态建立，主打一个“良性循环”，在其善于的供应链之外，开辟一片爱好范畴，带来更多流量与大概性。
逐鹿直播，未来多少？
为了夺回抖音在本地生存范畴分走的蛋糕，美团直播正急速狂奔。
21世纪经济报道记者从靠近美团的知情人士处相识到，美团直播单月GMV已过亿。
在美团的规划中，直播是提供限时低价的大促优惠场，同时通过内容情势提拔商品的转化服从。
客岁炎天，“美团直播”的一级入口出如今首屏保举位置，停止如今，美团直播已探索出美团官方大场、爆团团IP、地区场、商家自播场、达人场多种情势，但内容仍以低价美食、团购好券为主。
在直播生态上，以满意即时性斲丧为主的美团并不占优，达人生态相较于抖音、快手等平台存在短板。21世纪经济报道记者获悉，本年年初开始，美团在拓展达人直播规模的同时，运营团队会提供封面制作、直播间装修、货盘筛选、话术优化等多维度的培训，逐一引导机构、引导主播找到顺应美团直播的方式方法，并给到优质直播间富足的收益、流量、 货盘等扶持。
罗马并非一日建成的，作为本地生存范畴的霸主，美团确着实旅店、门票、旅游、餐饮、休闲娱乐等多品类有富足深的功力，但直播本事建立仍在路上，内容生态建立，任重而道远。
基于各电商平台在直播范畴的厮杀，21世纪经济报道记者也发起了一项面向50位斲丧者的线上调研，此中有70%的受访者体现，如今看短视频和直播依然是传统短视频平台，电商平台的内容生态，尚未吸引到自己闲时的关注度。
其次，近八成用户在直播间购物时更青睐有完备售后羁系机制的平台。
恒久“蹲守”各大平台直播间的张然告诉21世纪经济报道记者，售后有保障的直播间更放心，买品牌的东西还是会选择更著名誉的购物平台。
斲丧者对内容平台的爱好电商态度也颇为玄妙。凌驾半数的受访者紧张利用抖音、快手观看短视频，对于穿插其间的带货直播，他们每每选择快速滑过，制止被打搅。也有一小部门受访者告诉21世纪经济报道记者，也会被直播间的低价标语吸引。
电商的未来将不再只是商品的买卖业务，更是内容、服务和体验的综合竞争。这场旷日长期的多方博弈中， 各家胜算几分还是未知数。电商巨头们必须找到内容与货架的融合之道，探索出自身的第二增长极。
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发表于 2024-6-18 23:08:57
