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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
洗衣液龙头蓝玉轮，越来越不受欢迎了。
着名民生消息类节目《1818黄金眼》迩来报道，杭州一名斲丧者买了条裙子，洗了一次就褪色。在他与商家拉锯中，后者把责任归咎到蓝玉轮身上。
就如许，并非主角的蓝玉轮，乐成在下面的品评区被集火。此中，最热门的品评是“蓝玉轮出了名会褪色啊”“蓝玉轮直接倒衣服上就会褪色，我用蓝玉轮洗坏了几件衣服，现在换立白了”。
“蓝玉轮洗衣液导致衣服褪色”，雷同的帖子在小红书等外交平台上并不少见。相比在直播带货上的疯狂投入，蓝玉轮在产物质量上的把关着实是让人一言难尽。
这也导致蓝玉轮交出了上市以来的最差中报。本年上半年，蓝玉轮实现营收31.31亿港元，同比增长41%；但由于太过依然头部直播的带货本事，蓝玉轮付出了22亿元、营收占比高出7成的贩卖费用，导致净亏损高出6.6亿港元。
依附铺天盖地的营销拉动贩卖，但不器重研发，导致产物竞争力和质量跟不上，大概说当产物出现质量题目时，又用更大的营销声浪盖已往。
不得不说，洗衣液市场份额第一的蓝玉轮，越来越有早期莆田系的味道了。
一场直播
投流4000万元
净亏损6.6亿港元，是什么概念？
这是蓝玉轮迩来三年来，第三次中报净利润出现亏损，且创下亏损新记录，对比2023年中报，同比亏损幅度到达-296.36%。
从产物的红利本事上来看，蓝玉轮的毛利率着实不低。本年上半年为58.65%，比客岁同期的55.23%还要高，比年来毛利率也不绝在50%以上，“告急是由于期内所耗告急原质料本钱降落及产物组合改善”。
这个毛利率水平意味着，蓝玉轮的产物订价高出生产本钱的两倍，也就是说它卖的东西不算薄利。
既然卖的产物不算薄利，以致可以说利润空间不小，毕竟是可以订价在生产本钱的两倍以上，同时营收增长也高出40%，那蓝玉轮为什么依然业绩大亏呢？
题目出在巨大的贩卖费用。本年上半年，蓝玉轮贩卖本钱为22.01亿元，靠近客岁同期的两倍。贩卖费用率高出7成，相比之下，2023年为44.29%，客岁同期为47.64%，均没有高出50%。
蓝玉轮表明称，基于对市场需求的厘革，公司调解电商平台的贩卖模式，重点放在直播电商，渴望“紧贴短视频平台的鼓起，利用直播吸引斲丧者，在新兴线上渠道推广产物”。
比年来，为拯救销量疲态，蓝玉轮不绝发力线上营销。现在，蓝玉轮已与广东夫妇、董老师、祝晓晗、舒畅、沈涛等抖音超头主播开启过带货活动，并保持肯定频率的相助。
蓝玉轮的线上效果也确实不错。本年“618”中，蓝玉轮得到京东平台周期衣物干净品类第一名；在天猫、抖音、唯品会等平台上，蓝玉轮同样登上平台618当日衣清品类贩卖额榜首。
别的，6月30日抖音头部达人广东夫妇则在直播中卖出80多万单蓝玉轮至尊爆款组合，贩卖额在7500万至1.2亿元间（人民币），冲破了停止当日的抖音平台家清单场直播GMV记录。
不外，据蓝鲸财经报道，蓝玉轮在该场直播的投流费用高达4000万元。蝉妈妈数据辅证，该专场的付费流量占比达69%，远超行业匀称水平。
有美妆品牌负责人也说过，大品牌和主播之间的相助，就是亏本交易，卖得越多，幸亏越多。雅鹿团体负责人也说过，找主播们带货，一场的毛利率只有6-8%，品牌方还要负担园地、人工，以及打包本钱。
而从业绩数据也能印证，固然这些超头主播们都为蓝玉轮带来了不错的销量，但是苦于超头主播的投流费用偏贵，再加上主播佣金等叠加本钱，蓝玉轮不光没有分享到直播带货火爆的红利，反而交出了史上最差中报。
更告急的是，贩卖费用高企同时，蓝玉轮在营销上也饱受争议。本年母亲节活动中，蓝玉轮因打出的“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”“妈妈您先用”等文案标语而引发网友不满，有快消行业市场部门的工作者表现，“你不能买手铐给戴镣铐舞蹈的人”。
砸钱打广告，算是蓝玉轮的老传统了。2008年，蓝玉轮刚开始卖洗衣液，果断拿出一半收入做营销，但效果没有立竿见影，反而让公司亏损严峻。首创人罗秋平笑称：“幸亏好，幸亏越多我越高兴。”
6年后，蓝玉轮依然在营销费用上疯狂投入，只不外把战场搬到了抖音的直播间。面临市值4年缩水9成，净利润-296.36%的业绩，不知道罗秋平还笑不笑得出来。
饮鸩止渴
巨大的贩卖费用，反映出蓝玉轮在渠道方面的尴尬。
建立于1992年的蓝玉轮，本是国货逆袭的范例代表。早期的10年里，其靠卖厨房干净剂、喷雾式衣领净等产物，在市场初露头角，2003年凭抑菌型洗手液迎来第一个高光时候，但团体发展得不温不火。
2008年，高瓴资源首创人张磊发起罗秋平顶着亏损的压力，转行卖洗衣液。其时，洗衣粉是衣物洗涤市场的主流，以宝洁、团结利华为代表的外资品牌，正忙着跟本土品牌打代价战，却没有器重斲丧者对洗衣粉质量不满的感情。
在张磊的的提示下，罗秋平留意到这股斲丧升级的趋势，尽力押注洗衣液赛道，推出旗舰款洗衣液，并花2亿元签约郭晶晶代言，而上一年蓝玉轮年收入仅4亿。随后，蓝玉轮乐成开启了中国的“洗衣液期间”。2009年，中国洗衣液市场销量增长率达65%。
切入新赛道、重金营销同时，蓝玉轮不绝探索一套能把控的贩卖渠道。
在电商还没有本日这么发达的时间，蓝玉轮打渠道告急通过线下人海战术，让大量促销员进入重点商超等KA渠道倾销，现场边洗衣服，边向斲丧者表明洗衣液的上风。在一家大型连锁卖场，其他洗涤品牌就几个促销员，蓝玉轮会安排十几个。
到了2015年，蓝玉轮与大润发举行会商，要求在卖场内设置专柜，并自主订价，低落条约扣点，尽大概夺取红利空间。大润发拒绝了，蓝玉轮从大润发天下320多家门店下架产物，随后又连续撤出家乐福、大家乐、沃尔玛等告急零售商，彻底跟KA渠道撕破脸。
厥后，蓝玉轮把渠道重心渐渐往线上倾斜，并与京东签署协议，把旗舰店作为告急阵地。2015-2017年，京东自营蓝玉轮品牌贩卖同比净增长均高出100%。2024上半年，蓝玉轮线上渠道的营收占比已经高出7成。
同时，蓝玉轮打造社区小店“玉轮小屋”，实行“O2O+直销”的自营道模式。
不外，蓝玉轮的渠道探索始终难言乐成。毕竟，新渠道不是简单地换个地方卖产物，贩卖网络、营销方式、代价体系等方面都必要重新调解。
比如，蓝玉轮转战电商后，不久便被拖入电商代价战，且自身的控价也较为紊乱，以致出现经销商拿到产物的代价比蓝玉轮自营店贵一倍的尴尬环境。
“玉轮小屋”也没有收到预期效果。运输、房租、员工等本钱徒增蓝玉轮的谋划压力，销量又低，不到两年就大批闭店，自建直销渠道操持宣告折戟。
雪上加霜的是，在渠道试错同时，蓝玉轮也给竞争对手留下了空间，前脚刚离开商超，友商就灵敏抢占空出货架。纵然厥后蓝玉轮与商超息争，但内部的格局已发生大变，奥妙、立白、超能等洗衣液摆放的位置每每更显眼，竞争对手也稳固了反面抢占的市场份额。
终极，蓝玉轮不得不向头部主播低头，付出高昂的带货费用，以一种饮鸩止渴的方式守住龙头职位。但从最差中报的业绩数据来看，这次渠道实行依然难言乐成。
研发抠抠搜搜
渠道困难的本质，是蓝玉轮产物缺乏真正的竞争力。
渠道也是在商言商，有竞争力卖得好的产物，它们也渴望能多上架。相反，陷入与渠道拉锯的产物，每每是同质化严峻、竞争上风不显着。
只管蓝玉轮在洗衣液范畴比年位居市占率榜首，但在家庭干净用品市场上，立白、纳爱斯等竞争对手更具规模和品牌影响力。别的，绽家、蔬果园、活力28等新竞争者也对蓝玉轮的市场份额带来了新的打击。
现在，在蓝玉轮对标的竞争对手中，宝洁已经高出美妆、母婴、干净等近乎全方位的产物矩阵，立白也已形成完备、相对平衡的家庭干净照顾护士产物线，仅衣物干净范畴，就包罗洗衣粉、洗衣液、洗衣皂、洗衣凝珠、柔顺剂等多品类。
但细看蓝玉轮的营收布局，洗衣液还是焦点驱动力，衣物干净品类收入占比常年在80%以上，本年上半年占比88.4%。
哪怕洗衣液赛道正变得拥挤，蓝玉轮依然不肯意扩大产物矩阵，只是不绝推出差别功能的品类。已往数年，蓝玉轮连续推出了主打亮白增艳功能、宝宝专用型、至尊浓缩型、手洗型、亵服专用等多类洗衣液。此中，至尊浓缩洗衣液寄予了蓝玉轮的高端梦，渴望由此当上“洗衣液界的爱马仕”。
反观宝洁，错失洗衣液商机后，2014年推出洗衣凝珠产物，实现差别化竞争，立白、威露士等纷纷跟进。中国洗衣凝珠贩卖额也从2015年的150万元，快速增长至2020 年的11.2亿元，复合增速高达273.3%。
只管洗衣凝珠单价也比平常洗衣液略高，但捉住了斲丧者不喜痪涤产物直接打仗衣物的细分需求，且份量上没有硬伤，市场还是乐意买单的。
话说返来，正如很多斲丧者的抱怨，就算是聚焦做洗衣液，蓝玉轮也出现了显着的质量题目，市场认可度不敷。
质量欠佳、产物矩阵做不起来，关键的缘故起因大概是蓝玉轮重营销轻研发的战略。
关于研发投入，蓝玉轮此前仅笼统地表现，本团体以双线研发为重点，包罗推出新产物以满意斲丧者不绝厘革的喜好及提升用户体验，以及开发并与斲丧者分享科学及实用的干净方法。
在2023年财报中，蓝玉轮表现，本团体于营运之初便建立研发技能中央，并于2015年建立蓝玉轮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产物及方法。停止2023年12月31日，蓝玉轮团体在中国已累计取得1169个注册商标、335项专利及234项版权。
不外，说得再高大上，蓝玉轮在研发投入上就显得审慎得多。
蓝玉轮曾在招股书中表现：“公开发行预计将召募款子净额约为8492百万港元，我方预计利用此中约2.0%或166百万港元预期将用于加强我们的研发力气。”
但根据蓝玉轮披露的环球发售所得款利用环境，只管上市后得到了2.2亿的研发资金，但蓝玉轮在2023年现实用于研发的金额仅为0.52亿，而2022年和2021年则分别为0.36亿和0.43亿。
三年累计研发投入1.31亿，对比本年上半年就高出20亿元的贩卖费用，更是相形见绌。
指望直播带货就能逆天改命，蓝玉轮该醒醒了。
参考资料：
锋雳《蓝玉轮汗青最差中报出炉：半年亏损6.64亿 营销费用烧掉7成收入》
观潮新斲丧《暴跌千亿：市场读不懂蓝玉轮的财报，蓝玉轮也读不懂市场》
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发表于 2024-10-13 20:01:11
