抖音电商双11观察：回归商业本质，为中小商家打造恒久好交易

淘宝代运营

“每年双11，对我们商家来说，是既期待又纠结的”，这话一出，随即在某电商交换群里引来众声附和。
作为下半年最紧张的营销节点，双11的代价不问可知——流量高，发作强。
本年双11启动没多久，不少商家就已拿下开门红。公开报道表现，抖音商城双11好物节正式期前3天，有高出10000个品牌成交同比翻倍，抖音商城GMV同比增长超90%。云云增量也让不少商家跃跃欲试。
为资助商家捉住大促增长机遇，抖音电商更是给出了亘古未有的重磅鼓励：除了给出亿级红包支持、重点行业流量倾斜、新店系列惠利政策之外，还升级了各品类的配套权益，如生鲜坏了包退、家电以旧换新、珠宝先鉴后发等。
从抖音电商方面相识到，双11大促中，货架场GMV相对大盘占比已高出四成。这也阐明，依托优质的短视频和直播内容，斲丧者不光喜欢“刷”，还越来越喜欢“逛”，欣赏和搜刮的风俗渐渐成熟。“逛”的兴趣，也成为商家交易增长的紧张泉源。
2024年的双11，历经16年沧海桑田，已然行至中场。近些年，关于“直播电商”这一新兴商业模式的讨论不绝于耳。但无论前端涌现多少新玩法或新模式，为商家找到筹谋简直定性，才是电商平台最该关注的，这也将推动行业走得更远。

雷鹏琳和他计划生产的雨伞。

“让增长不止于双11”

2024年的双11“大战”，比往年来得更早，也更猛一些。10月8日，抖音电商率先拉开了史上“最长”双11的序幕。随后几天里，淘天、京东接连参加此中。“抢跑”成为本年行业一大关键词。
相较以往，这届双11出现了不少肉眼可见的新变革——“低价”等词汇渐渐淡出视线，取而代之的，是在贴补斲丧者的同时，电商平台愈发关注怎样助力商家增长，以及怎样将“节日脉冲式营销”变为“常态交易经”。
抖音电商数据表现，仅在抢先期内，该平台就有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，别的另有247个单品成交额破千万元，货架场较客岁同期成交额增长93%；而服饰鞋包、珠宝潮奢、家居家电三大垂直品类，占据了生意业务额排名榜前三的位置。
“试错本钱远低于其他平台”，这是做雨具交易的雷鹏琳（老雷）对抖音电商的明白。
2014年前后，伞业出口正值红利期，只要建立一个伞厂就不愁交易。“自己做老板！”一个大胆的决定，从彼时还在做贩卖的老雷的头脑里冒了出来。在明白了几个意向客户之后，他在绍兴选址办了厂，彼时的日出货量大概在4000单左右。
但随着竞争者涌入，老雷的交易开始出现了显着下滑，为了保住来之不易的创业效果，几经调研和讨论之后，他将眼光放在线上。大概是看到了“万物皆可播”的趋势，他在2023年入驻了抖音电商。
最初拍视频展示商品时，他以为自己“长相不好，也不懂怎么跟年轻人打交道，大概不会被年轻人喜欢”，背面，他干脆不发言了，只是通过动作展示伞的性能，速率快、篇幅短，略带“鬼畜”的风格一下就吸引了很多人关注。
“这一年多常常有人主动跑来问，‘能不能做成洛丽塔风格’‘能不能做成动漫原神娜维娅里的伞’等样式”，这些来自市场的真实声音，让老雷颇感奋发，“这些带着‘愿望’出生的产物，卖得都非常好。”
本年5月初，有粉丝留言想要“韩剧《背着善宰跑》中的同款小黄伞”，老雷敏捷和工厂沟通生产排期，从5月尾进入市场至今，这款小黄伞的总销量已高出了4.6万把，直到如今还在继承爆单。
如今，老雷已在抖音电商开出了7-8家店，2023年整年全部店肆的GMV都到达了4000万元。本年双11期间，店肆销量更是比客岁同期提拔了20%。“本年10月份到双11竣事，预计能卖出36万把雨伞。”
在被问及是否会加大运营规模时，老雷也给出了肯定的答案。
“其时入驻抖音电商时，只交了2000元包管金，还赶上了首批商品卡免佣政策，每个月仅商品卡订单带来的返佣就有7、8万元，省下了一大笔运营本钱”，在老雷看来，无论是流量政策、运营工具，还是配套服务，抖音电商的机制正不绝向商家倾斜，“让交易的增长不止于双11。”
老雷的故事是浩繁抖音电商上中小商家的缩影。回归交易本质，通过发掘更多的流量场景，开发出更加多元化的筹谋工具，以资助商家更连续高效地“促成交、拓客流、降本钱”，愈发成为各大电商平台的课题之一。

内容还是最强“杠杆”

究竟上，浩繁商家在抖音电商双11取得好效果，并不令人不测。这得益于平台各方要素、资源、本领的体系化支持和创新。多个商家表现，平台不光是交易的放大器，也为商家们提供了多条理、多渠道的服务。
放大交易的关键是什么？答案是：体系化本领，而内容则是此中最大的杠杆。
作为全域爱好电商平台的代表，抖音电商的特性就是将内容场、货架场、营销场等多场景融合买通，通过协同促进商家增长——
内容场的逻辑直指“货找人”，通过优质的短视频、直播内容，触发斲丧需求并激活转化；而那些擅于制作精良内容的创作者和品牌商家，则借以平台不绝推陈出新的筹谋工具，孕育了一个丰满的内容场；
与此同时，货架场则作为“货找人”的另一种补位，主打“人找货”的逻辑，这种承接有着相对更加明白斲丧需求、复购需求的场景，同样紧张。“双11期间由货架场场景创造的GMV占抖音电商大盘的43%”这一数据，足以证实这一点。
无论是此前个性意识光显的“多巴胺”，季候氛围浓重的“美拉德”，还是金秋最盛行“雅丹性能风”，都可以在抖音成为热门话题，乃至演化成某种潮水趋势。
诸如在本年双11打响户外羽绒服售卖“第一枪”的品牌北面（TheNorth Face）。
为了触发三十年周年庆和金秋上新的双重商业代价，北面与抖音电商睁开全面布局，借助开屏、搜刮、品牌专区等方式，动员品牌势能在全域范围内放大。
秀场活动首日，北面抖音官旗即冲上抖音旗舰榜Top 1，爆款黑武士冲锋衣单日贩卖破1万，第二天即超额完玉成周期GMV目的。停止10月20日，抖音电商户外品牌贩卖前三中，北面占据第二，全域成交额破亿，此中由达人直播动员的成交额高出6600万元。
坦率讲，对于本日的品牌商家而言，短视频、直播以致传统的货架图文，早已不是奇怪事，但要资助他们基于用户特性，做到精准选品、科学定价、数据复盘，则绝非易事。每一步都须要不绝总结精进，以形本钱身的“种草-转化-服务-沉淀-复购”的方法论。
固然，这也是商业最迷人的地方。内容情势的和而差异、差异共存才是进步的基调。更何况，这种融合形态所创造出来带来的商业惊喜，将不光仅出如今本年的双11数据上，还将存在于将来很长一段时间里。

保卫“人间烟火”

经济学者爱德蒙斯在其著作《蛋糕经济学》一书中曾提过如许一个观点：一家企业相比于简朴的向社会捐钱捐物，更要有“做大蛋糕”的头脑，即在为社会增长代价、创造财产的过程中获取利润，劳绩恒久的乐成。
关于商业代价与社会代价的共促，抖音电商总裁魏雯雯曾给出过一个很好的阐释：抖音电商要为这个社会创造增量代价，一来要让商家实现贩卖增长，二来也要让用户得到更好的购物体验；与此同时，还要为社会创造正向的代价，让社会和天下变得更好。
资助优质农货出村进城、推动非遗传承、助力国货品牌抖擞新生，均是电商平台社会代价的生动表现。
在抖音电商，@国翠儿 用视频殊效讲中华茶道和瓷器等，多部视频获百万点赞；@汪氏皮影·确实牛皮 用皮影戏还原“科目三”和迈克尔·杰克逊的“太空舞步”，动员非遗武艺出圈”；话题#一见爱上传统文化 更是仅用8个月播放量就到达194亿……
放在更广泛的社碰面中，让浩繁中小微商家看到做大做强的盼望，托举他们走向更广阔的舞台，何尝不是一种“让社会变得更好”的直观论证。
这不得不提到做厨具的抖音电商商家老李（化名）。
作为入驻抖音电商仅几个月的新商家，老李在到场完九月份“99百亿活动”并取得贩卖额翻倍的效果后，果断选择到场双11活动。“本年抖音电商给出了更具诚意的政策，加之我们的产物客单价自己就不高，以是卖的很不错。”老李提到，自己的抖音账号30天内就涨粉到了8万。
老李的乐成并非个例。抖音电商数据表现，已往一年，入驻平台的新商家数量同比提拔83%，动销商家直播动员销量提拔57%，生态活力愈发热烈。
不外，想要保卫这股子“人间烟火”并不容易，这不光须要商家的对峙，更须要电商平台的帮扶，有本领基于差异品类、差异规模的商家群体，订定出有针对性的政策机制、“真金白银”的费用减免、实打实的资源倾斜，以及担负起“每一公里”的服务继承。
这些本领的叠加，不光构建起了抖音电商独有的“护城河”，更是拉动数字经济和实体经济深度融合的底子。
大概，很多积极于眼下而言，尚未完全开释出最大光芒，但当人们看着屏幕前那些日渐丰富的商品，那些极具生命力的内容，以及那些由平台向外输出的种种商业善意，就能发现，每个人同时拥有“玉轮与六便士”，会是一种大概。（文/张德帅）
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