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“生命总会找到出路。”——迈克尔·克莱顿。
文丨孙海宁
编辑丨黄豪杰 高洪浩
时隔四年的两次飞行，分别开启、竣事了鲍磊在抖音直播卖货的日子。
第一次是在 2020 年春节。此时鲍磊已在快手做了 3 年多女装交易，假期刷到一个抖音主播没什么本事，只是举着图片卖货，居然就吸引到 1 万多人在线观看。“这时机绝对可以。” 他和妻子立刻带同事从菏泽故乡飞去广州堆栈。新冠疫情刚发作，整个客舱就五六人，落地当天，他们就开始抖音直播。
第二次是在 2023 年 1 月。此时鲍磊和妻子的公司年贩卖额已颠末千万元，旗下账号一度爬上抖音粉丝代价榜第二，仅次于东方甄选。一天晚上，他发现停播几个月的偕行开了一家实体店，随即订好越日机票探店。落地几小时，鲍磊重新感受到 “线下购物的快感和打击力”——几百只手伸向货架又收回，部门商品只能靠抢。他决定带团队回故乡，开线下店。
中心这三年，鲍磊的履历和同期其他划一规模带货主播没太大区别。一开始是来到美丽新天下：上架商品，吆喝几个小时，投一点点广告费就能得到十倍的回报。之后流量越来越贵，偶然忙完一个月，扣掉全部费用，得手的利润还不如员工领的工资多。
这是大多数平台商家逃不外的宿命。消耗者的注意力由平台决定，商家竞价劫掠。当商家过剩，消耗不再增长，利润也会渐渐消散。
率先冲回实体的乃至有重新加载，由抖音直播带货的标杆人物罗永浩到场孵化的男装品牌。重新加载客岁开放加盟，本年要先开 500 家，长期目标 3000 家。
2022 年，罗永浩和黄贺一起发布重新加载时说，新品牌业务利润很菲薄，负担不起线下渠道费用，“它只能走线上”。但现在，各方竞价、代码分配的线上广告位，已经贵过了连续下跌的实体店租金。
短视频的流量、写字楼内变现
“探店可以，就别曝光店名了吧。” 得到允许后，“七七” 才把门店所在发来。之前她和合资人在抖音卖女装，履历过偕行买去产物，打板抄袭后还要退货的竞争情况，让他们在发现赢利蹊径后自然产生鉴戒感。“更多顾客知道我们固然好，但现在还不想引来偕行太过关注。”
下地铁，探索到写字楼入口，进入运行迟钝的电梯，到八楼走廊的止境才算顺遂到达七七门店。和它同层的另有一家拍照公司和几家住户。为了让顾客出电梯时确信自己没走错，她在走廊入口架了个易拉宝指路，“物业不太乐意，偶然间会来收走。” 七七说。开业不久的门店入口仍有排花篮恭维，其上是从 1949 年讲起的 “新中国服装迭代史” 展板，长两米多，“AI 写的。”
门店所在的写字楼位于石家庄市中心，离当地闻名的北国阛阓步行只有几百米，内部装修和所售衣物也和开在购物中心的服装店相似。唯一显着的区别是七七没筹划截流街上的顾客，险些全部消耗者都是刷到门店短视频后才来光顾。
先容完一个堆栈、两个试衣间，占地约 200 平米的门店，七七问：“你以为月租得多少钱？” 再共同着一个 “想不到吧” 的心情，给出答案：6000 元，再加上每个月为抖音短视频买的不到两千元曝光费用，能换回数十万元的贩卖额。只在线上直播卖女装，花 1000 元买流量，一样寻常只能换回 3000-4000 元的贩卖额——大部门大概还得退归去。
比起同一栋写字楼一楼、月租金 3 万多传统临街店，七七也信托自己的门店表现更好。客源质量补充了数量标不敷：从街上逛进临街门店的顾客多，但他们大多白手进、白手出；七七提前在短视频内简朴先容了门店货款和代价带，看完后动身前来的客户大多带着明白的消耗意愿。
装修收尾阶段的七七门店。
按照七七展示的客流数据，1 月 7 日（工作日）她的门店一共来了 34 名客人，此中 29 名离开时都带走几件衣服。“我们开在写字楼里，顾客来一趟不容易，险些会把全部挂出来的衣服都看一遍。
不算可以退给供货商的库存，七七门店装修加首付房租只花了 6 万元，不比买个索尼相机，搭个像样的直播间贵。她推测自己不到两个月就能回本，现在已经准备着在石家庄再开几家店，“要趁偕行还没反应过来多占些点位。”
在天下尺度上，和七七模式类似的门店也在灵敏地复制、粘贴。抖音当地同城服务商 “点金手” 首创人丰年和电商老板们互换密切，他以为 “线下开店，线上引客” 的模式是局面所趋，自己正在开反季羽绒服快闪店、郊区奥特莱斯，也听说偕行把线上的流量引入珠宝店、皮草店。“只要黑白标品类都能这么做。卖得东西越贵，店肆选址就能越偏。”
做过电商交易，就不丢脸出新模式相比单纯在线上卖货的上风。此中一个显而易见：退货率由于顾客看得见、摸得着商品而显着低沉。客岁年底开店至今，七七门店只退了不到 10 件衣服；在抖音卖女装，退货率到达 80% 并不少见。
算到末了，同样是买流量，引一个顾客到实体店下单比网店完成一笔生意业务更自制。
租金降落的贸易街，竞争还不充实的抖音当地生存流量
创新都是逼出来的。开实体店前，七七在抖音卖过女装，履历过公司单月贩卖额靠近 2000 万元的光辉时间，然后眼看着曝光时机变少、变贵，千万贩卖额对应的利润从数百万缩水到百万，再到十万，算上停播后堆在货房里的库存资本，之前攒的利润也被抹去很多。
换个行业、平台，都是云云。一名食品品牌投手回想，相比 2021 年，2023 年流量费用占收入的比例已经高出 5-10 个百分点。平台之间就低价开战后，情况变得更糟。一名玩具行业商家见地过自己上架一款新品，偕行在几天内就摆出同款，售价是自己的资本价。这只能靠用更差的质料实现。
形势恶化，连曾经的旗头都要 “叛逃”。2020 年，打仗过淘宝、快手团队的罗永浩终极选择与刚开启电贸易务不久的抖音互助，在平台扶植下灵敏成为抖音第一代头部带货主播，靠直播间一次次 “谈天会”，孵化出一度定位 “只复刻、不原创” 的服饰品牌 “重新加载”。
核心卖点是低价。2022 年，罗永浩还说重新加载加价率低，无法覆盖开实体店的资本；2024 年，重新加载开放加盟，要在天下开高出 3000 家店，比优衣库环球门店数量还要多。
表明为什么要开实体店时，重新加载负责人黄贺给出的来由之一就是自制，“尤其是在县城。”
重新加载门店。图片来自网络。
已往五年，实体店头项付出——房租——不停在降。据中指研究院，2024 年下半年，中国重点都会重要贸易街匀称租金比 2019 幼年了 6.4 %，重要商圈写字楼匀称租金少了 5.7%。这还是位置最好的地方，看全城，北京甲级写字楼匀称租金已经跌回 2011 年的程度。
带着原先积攒的阵容重返线下，重新加载门店能跳过冷启动阶段。一名加盟商说自己不会在抖音上买流量，重新加载 “总部老师也不发起买”。门店开张后，当地品牌粉丝会主动光顾，“他们有的很早就跟着罗总买衣服了。” 但原先要在网店下单、再等两三天收货。
没几个商家有如许的簇拥。鲍磊、七七们的门店仍须要线上引流，他们能回线下开店，还由于一款并不为他们计划的广告产物：抖音的巨量当地推。
巨量当地推是抖音进入生存服务市场后上线的同城流量售卖平台，2022 年上线，能让广告视频出现在商店附近几公里的手机上。但原来选中的头号客户餐厅——麦当劳如许的快餐连锁除外——承接不住抖音的流量，由于空间有限、人手有限，客人太多只会离开，乃至低沉了熟客就餐体验。
顺应用视频营销、能承载发作式客流的商家只能靠抖音一点点探索：先是卖门票的景区、游乐场；2024 年字节电商和生存服务贩卖团队买通后，又多了经销网点遍布天下的服饰、家电、数码品牌——消耗者可以线上买代金券，线下提货。
鲍磊、七七们不停被抖音生服团队清除在拓客雷达外。他们之前属于没有实体门店的电商商家，得去电商的流量采买平台 “巨量千川” 打广告。可当他们意识到巨量当地推是难过的低价流量水源，就灵敏决定租房开店。
背后的逻辑不复杂。内容平台的曝光时机大多以竞价方式出售，线上开店、天下发货，意味着得和天下的偕行抢流量；购买当地曝光时，只管流量供给变少，商家也只须要和更少的同城对手竞争。而且线下生意业务，用户信息、付出费用都直接到商家手上，不消再颠末平台。
用平台收入除以商家贩卖额得到的 “货币化率” 大概和流量代价成反比。据一名抖音员工，停止客岁年底，巨量千川的货币化率高出 9%，而巨量当地推的货币化率只有不到 2%。这意味在需求本就萎靡的写字楼、贸易市井场中控制好租金，把顾客引入实体店的资本能大幅低于线上。
帐算得清，一场料想外的反向奔赴随之开始：抖音为了将线下商家生意业务额翻到线上，做出了巨量当地推；鲍磊、七七们为了能用巨量当地推，把店开回了线下。
“还能这么搞？” 另一名抖音生存服务运营员工听完，不免惊讶。
调用线上履历，寻求复购交易
相比七七，鲍磊第一家店投入更大：在故乡菏泽的万达广场附近拿了三层楼的临街店肆，面积 1200 平米，光是店内员工数量就高出 30 人。
“我看中势能，超等大店势能最大、造成轰动，让各人好奇、光顾。” 鲍磊说。他筹划先开一个市中心大店打响旗帜，再往菏泽的八县三区开小店。
原先拍短视频的内容模板直接用来给门店拉客。“个人发展型” 是在几分钟内串讲夫妇 “生于菏泽、南下创业，摸爬滚打成为全网五百多万粉丝的大主播，现在举家搬迁回乡开店”；“个人发心型” 则讲 “从小空想有自己门店的线上女主播，跳出惬意圈，开新零售女装店，办理实际穿搭标题。”
会合拍完一次素材后，能混剪出几百条视频，放在几十个帐号上轮播。以量取胜是电商运营的尺度动作，但在菏泽的同城流量池中，大范围、高密度的供给打击并不常见。开店几个月，鲍磊和妻子已经成了当地名士，打车时，司性能从后视镜中认出他们：“你不是克拉拉（鲍磊妻子网名）吗？回家开店、有三个儿子的谁人？”
鲍磊在故乡开的女装店之一。
“原先全网百万粉丝量级达人回小都会做内容，就是降维打击。” 丰年说，“找个颜值非常高的达人，做些变装之类的动作，放到三、四线都会就是咔咔乱杀。” 固然，本土化调解也是须要的，“用方言把全网爆款内容重新拍一遍，比寻常话流量好十倍。”
跟拍 “先辈” 模板的风俗也被带进实体店中。七七乘高铁出差时会打开抖音同城页面，随着列车进步，检察差别都会门店的引流话术。展示自己门店一个题为《在石家庄打扮很潮，资本到底有多低？》的视频时，七七说这是之前在深圳刷到的：“那边已经泛滥了，但石家庄还没有，拍个同款，流量就很好。”
但不是全部线上卖货履历都能顺遂迁移。
在抖音开网店，每每一个 “爆款” 可以创造店肆大部门贩卖额。鲍磊实验在线下复制这一模式，故意让一条连体裤在短视频中反复出现，效果开店第一个月卖出四千多件，和妻子在当地商圈一次用饭时看到四五件同款。“不敢再卖了。” 那天两人回家后决定，“否则顾客到我们门店消耗，出门后发现天天撞衫。”
管理也是新标题。老板带着做互联网交易的惯性，但很多时间员工去服装店打工只是由于轻松。“我们的伙计都得写日报。” 鲍磊说，“有的受不了，给模版都不会写，就走了。”
大部门商家想象中，线下开店的精美了局是不买流量、摆脱平台做交易。姜小蜜是实现这一点的商家之一。
她的门店开在聊都会中心一个旅店的二楼，装修仅限于铺齐地砖、刷白墙面，每周六迎客一次，一次匀称能卖出 1000 多件衣服，比当地阛阓一个月的销量还多。偕行拜访，只能在往来顾客中见缝插针地聊一句，“我也想欢迎，但真的忙不外来。”
顾客都是微信上喊来的。姜小蜜故意不在抖音、快手、朋侪圈发每周上新的格局和代价，只有进入微信群才气看到。本年一月初担当采访时，她已经有 43 个 500 人大群，现在又多了 17 个。
加群容易，作育招之即来的信托则没什么捷径。现在在业内小闻名气的服饰交易始于 2016 年的一个地摊，起步时缺乏上游资源，她就先翻 1688 上的接洽方式，然后买十几个小时的火车站票拜访。
之后九年，她每周一、周二例行天下出差选品，“必须我切身去，谁的眼睛我也不信。” 优先品牌货，它们既有质量包管，又表现性价比，其次过季不能太久。周三、周四到货后，还要再查抄一遍。一次进来一批羽绒服，撕开辟现不是商家允许的 90 绒。只管顾客大概率不会发现，她还是退给上游，亏一笔邮费。
姜小蜜开在宾馆二楼的门店。
只管都做尾货交易，姜小蜜不像大型扣头店寻求进货时上衣、下装各个品类都要配齐。“格局少，才大概把一个格局进来的货全部卖掉，和上游要更低的代价。” 这是在较小的规模上复制山姆、盒马们的计谋。一件品牌外套原价 499 元，滞销清仓，剪完标到姜小蜜店里只要 69 元。
只要物美价廉，姜小蜜选品也渐渐不限于服饰，39 元的纽西之谜气垫、14.9 元两件的雕牌洗手液，乃至是当地工厂生产的面包都能摆上货架，“顾客信托你了，卖什么都是对的。” 会商时，她要求售价低于淘宝和聊城当地 “四大商超”，手头积蓄库存、又以为宾馆内一次周六促销不会乱价的经销商每每允许。
现在，姜小蜜最重要的烦恼是 500 平米的门店太小，顾客挤来挤去。她正筹划换到一个 2000 平米的地方，要新设吸烟区、儿童乐园。
20 年的消耗循环
看着身边电商商家重返实体天下，为他们提供服务的丰年感慨 “2003 年淘宝诞生，20 多年已往，线上又循环到线下。”
退回 2000 年初，在中国开一家线下店先得物色到好位置，交上被层层转租垫高的房租，颠末三四级批发商把货调到店内。揽客营销仅限装点一下门头、在报纸上印些鲜有人看的广告。交易好了，还得费心天天现金的安全，以及差别部门的查抄。
然后电商来了，架起一套更高效、更规范的贸易根本办法——相对公平的竞争情况、开一个网店就能往天下发货。曝光自制时，第一批进驻淘宝、天猫、快手、抖音、拼多多的商家都履历了造富神话。
可抖音之后，再没有下一个巨大的电商生意业务平台诞生，流量红利愣住了，而商家仍然不停涌入。效果就是无穷竞争，每款产物的卖家只有都得做到天下第一才是好交易，无论是靠稀缺的产物，还是最低的代价。
平台激斗当地生存，给了商家们调用线上流量、做线下交易的时机。不乐意被平台控制收入、维持半死不活状态的商家率先重返线下。原先被电商虹吸到广州、义乌，杭州、上海几个都会的贸易活动，随之向更多地区回流、伸张。
但实体门店货架有限，能承载的顾客人数也有限。欢迎重返线下电商商家们的，不会是另一个年收入动辄上千万元的时机。而回流的人多了，房租会涨、平台流量也会变贵。同一套脚本反复上演，竞争末了会再次收敛于那些最根本的方面：好产物、好服务。
题图泉源：视觉中国
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发表于 2025-2-27 12:05:05
