直播电商：出现新趋势 亟待更规范

秋天落叶7521

【光明青年论坛】
编者按：从2009年“双十一”电商购物节的创建，到2016年直播购物的鼓起，“直播+电商”的购物模式改变了人们的斲丧举动和观念，也重塑着实体经济的财产生态。现在，蹲守直播间、在主播热情的先容中点开链接购物，成为许多网民的选择。据统计，停止2023年12月，我国直播电商用户规模达5.97亿人，占网民团体的54.7%，电子商务行业团体从业人数也已超7000万人。本年8月，《国务院关于促进服务斲丧高质量发展的意见》提出，“支持电子竞技、交际电商、直播电商等发展”。历经数年发展，直播电商行业出现了哪些新趋势新厘革？可以大概在培养强盛新型斲丧、推动财产链供应链优化升级中起到哪些积极作用？怎样进一步规范直播电商行业发展？本期“光明青年论坛”聚焦这一话题睁开讨论。
与谈人
蒋安丽 北京师范大学人文和社会科学高等研究院副教授
何欣如 中国国际经济交换中心创新部助理研究员
申犁帆 北京邮电大学经济管理学院讲师
主持人
光嫡报记者 陈之殷 陈 恒
1.直播电商行业的新厘革、新趋势
主持人：从2016年开始，直播电商行业颠末8年发展，固然过了发作式增长阶段，但现在增势依然连续。怎样对待当前直播电商的团体发展环境？有哪些新兴趋势或技能创新正在或即将重塑这一范畴？
申犁帆：我国直播电商行业的市场规模在2023年已达4.9万亿元，占我国社会斲丧品零售总额比重达10.4%，预计本年的市场规模将突破5.3万亿元。同时，陪伴着我国网络根本办法不绝完满，直播电商渗出率已从2019年的仅4.9%飙升至2023年的37.8%，直播电商的用户数量靠近6亿人，多数斲丧者已渐渐担当直播电商购物这一新型斲丧模式。我国直播电商的快速发展离不开智能手机、5G网络的遍及和以高速铁路公路、航空运输为主的高效物流网络的支持。别的，随着捏造现实、增强现实、天然语言处理惩罚等人工智能技能的不绝创新，AR试妆、数字人主播、个性化保举和智能客服等新功能开始广泛应用于我国直播电商行业中。从团体发展趋势上看，得益于根本办法完备、互联网遍及、新技能应用、生产力提升、斲丧市场广阔等多方面上风，我国直播电商的团体财产规模、从业职员数量、国内和举世市场占据额将进一步扩大。反过来，直播电商行业的繁荣也将推动新兴技能的连续创新，二者之间的衔接融合也将更加精密。
何欣如：颠末8年发展，直播电商履历了发展阶段的“内容升级、合规强化、技能提速”的三大超过。
一是从“拼流量”“拼代价”到“拼内容”。已往直播电商市场以低价为核心，而当前取而代之的是“内容种草”的斲丧决议逻辑。已往斲丧者倾向于“缺什么买什么”，在货架式电商平台购物带有较强的目标性，但随着小红书等内容电商崛起，斲丧者从单纯购买走向体验斲丧，用户购物黏性增长，产物溢价空间提升，现在的斲丧者“逛什么缺什么”的特性渐渐凸显。
二是从“霸道生长”走向“精耕细作”。在羁系部门不绝出台的直播电商合规指引下，多个直播电商平台积极更新完满平台规则，各大直播间里标榜的“全网最低价”已沉寂消散，斲丧者纠纷办理机制日渐完满，直播内容生态不绝净化。
三是直播电商数字化、智能化属性不绝增强。当前，AI技能的应用贯穿直播电商全流程应用场景，比如，AI通过算法保举为斲丧者精准匹配个性化商品，大大提升商品匹配服从和购买转化率；在天生式AI技能渐渐成熟的支持下，数字人主播应用渗出率不绝提升，进一步赋能行业降本增效。
2.为斲丧版图与财产生态带来深刻厘革
主持人：直播电商的鼓起不但改变了传统零售业的面目，对上卑鄙行业产生巨大影响，也改变着斲丧者举动、品牌营销计谋以致社会生理，请详细谈谈直播电商发展产生了什么影响？
何欣如：对于传统零售业来说，直播电商的重塑作用是很直观的。直播电商突破策划时间和空间限定，将一些原来难以在线上贩卖的非标品到场直播间货架，提升产物曝光度；通过数据分析，资助品牌更正确地推测斲丧者需求，实现定制化生产，为产物研发、迭代升级提供有效参考；为商家低落流畅费用和信息沟通本钱，大幅度低落库存风险；同时，也为诸多资源天禀短缺的中小市场主体提供市场竞争时机，针对性发展多元、细分市场。值得指出的是，诸多经典国货品牌通过与直播电商相助乐成“火出圈”，直播电商可以资助国产物牌快速获客、促进转化，进而实现产物的创新迭代和品牌的形象提升。据抖音电商发布的《2022抖音电商国货发展年度陈诉》，2022年抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，此中老字号品牌销量同比增长156%，新锐品牌销量同比增长84%。
申犁帆：对人们的购物举动和斲丧风俗来说，一方面，直播电商通过移动付出、大数据分析、人工智能等新兴技能本领，改善了斲丧者的购物体验和便捷度、增长了商品或服务供需的匹配精度、进步了营销和物流服从。但另一方面，直播电商也带来斲丧主义陷阱、虚伪宣传、恶性竞争、个人数据泄漏、逃税漏税、贸易侵权等新标题。别的，直播电商通过带货促销等本领潜移默化地对人们的购物决议、斲丧生理、斲丧举动等产生影响，并通过社会认同和购物偏好造成斲丧者群体的进一步细分。直播电商斲丧风俗一旦养成，人们便会对这种斲丧模式产生显着依赖，进而造成线上和线下斲丧者群体之间，以致线上斲丧者群体内部的差别进一步扩大。
对就业市场来说，直播电商不但推动直播间本身干系的一系列新职业的产生，创造了主播、辅播、选品员、品控师、内容创作者、直播技能维护师等诸多新型就业岗位，同时还动员了财产链上卑鄙大量新增就业岗位。“互联网营销师”作为新职业被纳入《中华人民共和国职业分类大典（2022年版）》，其下连续增设选品员、直播贩卖员、生存服务体验员等新工种。这些新职业为差别配景的人群提供了多样化的就业时机，特别是对残疾人、低收入者等困难群体提供了机动就业的时机，低落了就业门槛。比方，中国残联统计，每年有高出6.8万名残疾人通过电商、直播带货等信息技能实现网络就业。
蒋安丽：对上卑鄙财产生态和供应链来说，一方面，直播电商要求供应链快速相应，推动整个供应链中生产、库存、物流等各个环节的体系重组。这个过程，既是传统供应链应用数字技能的过程，也是数字经济理念改变传统供应链的过程。另一方面，直播电商与实体经济的深度融合，也会改变既有的财产链。新技能的应用在生产者与斲丧者之间创建了直接的毗连。斲丧者及时信息的反馈，渐渐加入到产物的计划、生产和订价过程，进一步要求传统财产由“以产定销”的“大规模标准化生产”迈向“斲丧者主导的柔性生产”。同时，我们看到许多直播电商不再满意于简朴的贩卖，而是开始深入供应链举行产物开发，根据差别主播粉丝群体开发定制化产物，从而推动供应链向个性化和定制化生产厘革，以满意斲丧者对独特产物的需求。
这种改变也深刻地表现在农产物范畴。直播电商不但改变了农产物的贩卖模式，更是引发了农产物财产链的体系提升。一方面，直播电商为农产物提供了新的贩卖渠道，使农夫可以大概直接与斲丧者互动。这突破了农产物传统的多层分销体系，镌汰了中心环节，低落了营销本钱。更紧张的是，这种贩卖模式增强斲丧者信托，创建了生产者与斲丧者之间的感情接洽，提升了农产物的品牌代价。另一方面，农产物的直播电商推动了县域农产物财产链的体系重塑。农产物为了顺应直播电商的要求，必须从低级产物厘革为顺应直播经济的电商产物。这涉及产物化、品牌化、品格化和差别化等方面的体系改造，这个过程也是农产物财产链的数字化转型的过程，须要借助数字经济理念优化农产物莳植、加工、物流等环节，以及对农产物举行标准化和品格控制。同时，直播电商在县域的鼓起另有更为广泛的社会心义，一批具有较高学历、有大都会生存履历的人才返回县域，为墟落振兴和县域城乡融合发展创造了根本。
3.直播电商行业亟须在规范中前行
主持人：当前，直播电商行业中出现产物质量七零八落、虚伪宣传、数据造假、知识侵权等征象，也有一些主播陷入负面消息变乱。别的，也有人对直播电商陵犯实体经济表达担心。对此，应从哪些方面入手，创建有效的羁系机制，确保直播电商行业的规范化和可连续发展，维护斲丧者权益和行业康健发展，并形成增就业、扩内需、促进数字经济发展等积极的溢出效应？
申犁帆：当前，我国已针对电商行业出台一系列政策和规定：2020年6月，我国颁布了第一部对于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销举动规范》，对“直播带货”起到规范引领作用。2022年6月，国家又出台了《网络主播举动规范》，进一步增强网络主播职业道德创建，规范从业举动。2024年6月，正式开始实验行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》。别的，抖音、淘宝等平台也从账户粉丝量要求、内容质量和信誉度、资质稽核、包管金缴纳以及培训稽核等多个维度对直播电商举行管理和束缚。这些要求确保了直播电商活动的合法性、安全性和高质量内容的输出，同时也起到掩护斲丧者权益的作用。将来，可以进一步从协同管理的视角推动政府、电商平台、带货主播、斲丧者、品牌方等各优点干系者共同相助，明确责任与分工，根据各方优点诉求创建规范严谨、透明公开、惩罚分明的监督管理机制，订定和完满干系法律法规。在保障斲丧者合法权益的根本上为供应商沉寂台提供干系政策扶持，促进电商市场的有序发展和活力提升。
蒋安丽：平台与主播对流量的把持、对市场话语权和商品订价权的主导，低落了财产链上中小微企业的话语权。平台所设定的流量曝光、流量付费规则，很大概使传统财产陷入低价竞争的旋涡。财产链中多元主体怎样形成互利共赢的格局，是个值得思索的紧张话题。起首，引导平台和主播与生产企业创建公平的利润分配机制，确保中小微企业在直播经济中能得到公道的回报。其次，提升中小企业的财产链协作本领，提升企业在市场中的议价本领。再次，推动政府和行业协会为企业赋能，资助中小企业提升数字化水平，推动财产链各环节的数字化转型，提升企业的创新本领，克制陷入低价竞争，通过提升产物附加值和品牌影响力来实现溢价。末了，推动形成康健的斲丧文化，利用大数据和人工智能分析斲丧者举动，创建斲丧者光荣评分体系，防止恶意举行刷屏和退货利用。
何欣如：当前，推进直播电商行业规范发展已经如饥似渴。一是创建健全行业光荣评级机制。推动创建直播电商光荣服务体系，开展直播光荣服务标准创建。加大违规企业沉寂台规范实验力度，低落违法主体的光荣评级，在市场主体公示体系对违法举动举行公示。将头部主播作为重点羁系对象，创建更为严酷的处罚机制，如延伸停播时间等，并通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的产物举行事前筛查。二是加大直播电商正面引导。鼓励平台支持有利于财产发展、就业创业、社会公益、兴农扶贫的直播电商模式发展，增长对优质直播商家流量扶持、补贴夸奖等干系支持力度。三是强化直播间和主播的首负责任制。在直播中，由于信息不透明等缘故起因，斲丧者处于弱势职位，难以找到品牌方维权。应强化直播间和主播作为重要责任人的斲丧者掩护机制，先行赔付斲丧者，提升维权服从。同时，应增强行业自律，进步主播的职业素养和法律意识，明确品牌方、平台方等直播带货财产链的相应责任任务。
泉源： 光嫡报

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