消耗疲软、心态变化影响双11热度，电商行业怎样应对挑衅？

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（本文作者付一夫，星图金融研究院高级研究员付一夫）
如果不看日历，大概很多人都忘了昨天是一年一度的“双11”购物节。
究竟上，本年的“双11”早在10月14日就已经启动了，各大电商平台的造势和预热也已经一连很久了。只管号称是“史上最长双11”，但从消耗者的角度看，这个曾经风光无穷、令人无比狂热的购物盛宴，现在早就岑寂不已，哪怕商家再怎么拉长战线，似乎都难以重现过往的光辉，就连已往抢先恐后晒战报秀肌肉的主流电商平台，近两年也都不再公布GMV数据了，侧面佐证了“双11”的落寞。
“双11”为啥卖不动了？这个曾经的全民狂欢购物节，未来又将何去何从？我们不妨做个讨论。
#01
在笔者看来，“双11”之以是越来越卖不动，紧张缘故起因在于其影响力和吸引力在一连削弱。
作为国内首个电商购物节，“双11”一经问世，就以独特的理念和友好的代价示人，并敏捷俘获了广大消耗者的“芳心”。而其时的电商购物节并不多，“双11”也成为了人们一年一度最为期盼的网购狂欢盛宴，很多人乃至平常镌汰购物，留着到了“双11”当天大买特买，就算买成了“囤货”也以为物超所值。
值得一提的是，彼时恰逢我国互联网行业快速发展的上升期，随着网民规模不绝强大，用户流量的红利也为电商平台的发展和“双11”的繁荣，狠狠地助了一把力。
然而近些年，陪伴着流量红利的衰竭以及各方面资源的攀升，电商平台广泛遭遇增长瓶颈。为了应对资源上升、贩卖疲软、业绩稽核、用户增速下滑等方面的多重压力，电商平台和商家的促销活动越来越多，除了传统的“双11”之外，诸如“双12”“618”“818”等购物节也接连鼓起。正所谓物以稀为贵，当各种各样的购物节都出现在大众面前时，“双11”的吸引力固然不可克制地被反复稀释。
不光云云，近些年以拼多多等为代表的电商新贵，更是将补贴做到了常态化；而异军突起的直播电商又依附着同样亲民的代价以及更优质的购物体验，让无数人抢先恐后地涌入各大电商主播的直播间里去消耗，而各路商家也都将直播作为必备选项，并鼎力大举扶持本身平台的带货主播。
云云一来，泛滥的促销活动与低价购物，不光极大地丰富了广大消耗者的购物选择，让人们险些可以随时买到物美价廉的商品，还在很洪流平上削弱了“双11”原有的高性价比上风，乃至在购物体验上也将“双11”比了下去，其落寞自然就在情理之中了。
#02
除了“双11”本身的吸引力和希奇度的降落之外，广大消耗者心态的变化也是不容忽视的又一因素。
进入2024年以来，我国住民消耗的体现简直不尽如人意。固然人们出行意愿依然猛烈，线下消耗场景也简直在迎来进一步修复，而且以“消耗品以旧换新”为代表的促消耗政策仍旧在大张旗鼓地贯彻落实，但却难以掩饰住民消耗团体的疲软。
数据表现，本年1-9月，天下社会消耗品零售总额同比增长只有3.3%，远低于客岁整年水平；1-9月的天下CPI累计同比增长幅度仅为0.3%，低于客岁同期；而中国消耗者信心指数更是险些出现出逐月单边下行的趋势。
究其缘故起因，除了此前疫情三年造成的住民和企业资产负债表受损，“疤痕效应”犹在且尚未得到完全修复之外，尚有以下两方面缘故起因：
其一，楼市的一连下行。
自2021年下半年至今，我国房地产下行已履历了三年之久。对于广大住民来说，房子不光是一个居住的场所，还是复杂的各种社会、经济以致政治关系的交错点，具有商品、财产、投资等一系列属性。有数据表现，我国住民资产中近70%都是实物资产，此中房产占绝对的主导职位，因此房产代价颠簸会引发显着的“财产效应”。
与此同时，房地产财产链条非常长，涉及建材、构筑、家装、金融等多个财产，统共占据GDP的比重高达30%。楼市的调解，不可克制地对财产链上鄙俚形成广泛打击，不光严肃压缩了相干企业利润，还会对国民经济形成拖累，继而造成住民收入降落，消耗信心不敷。
其二，部分行业的深度规范调解。
最范例的便是金融业。长期以来，金融业不绝都是高薪高回报的行业，然而近两年在国家政策的引导下，金融业各方面都在履历限定和调解，行业的资源压力和竞争压力都在增长，从业者的薪酬水平和福利报酬也有所降落，而这部分人的消耗意愿难免要受到克制。
数据可以阐明标题。本年上半年，北京、上海、广州住民人均可支配收入同比增速分别为4.0%、4.2%、4.0%，显着低于2023年整年的5.5%、6.5%、4.8%，这与其金融业发达且占比力高有着直接关系。值得一提的是，作为国际金融中央的上海，本年上半年社会消耗品零售总额同比增速为-2.3%，实属有数，这也在肯定水平上印证了金融业紧缩对于住民消耗的倒霉影响。
正因云云，越来越多的人成为了“精研型消耗者”，他们在消耗观念上越来越趋于务实和理性，更加看重商品的性价比、实用性及耐用性，淡化品牌意识，冲动消耗徐徐镌汰。即便是到了“双11”的全民购物狂欢节，很多人的心情也不再像早些年那样热衷于“剁手”“买买买”，由此也在肯定水平上造成了“双11”的落寞。
#03
未来，“双11”又该何去何从呢？
如前文所述，住民消耗的疲软是影响“双11”景心胸降落的因素之一，而这也是当前国民经济必要办理的紧张标题。特别是随着近期美国大选的靴子落地，特朗普时隔四年即将重新入主白宫，其上任后发力加征关税险些已成定局，短期内大概率会对我国出口造成压力。在此配景下，后续我国政策重点大概率会向着扩大内需倾斜，尤其是在进一步开释住民消耗潜力方面加大政策力度。倘若政策效果可以或许徐徐显现，那么对于住民消耗信心的提振与消耗市场的回暖而言将会是中长期利好，而以“双11”为代表的电商购物节也必将受益于此。
话说返来，即便是未来住民消耗可以或许回暖，恐怕也无法扭转“双11”边际效用递减的究竟。因此对于电商行业来说，“造节”营销大概已不再实用于当前及未来的消耗形势，后续大概率还要在其他方面加以创新。
除此之外，电商行业也应该岑寂下来好好思考，怎样才华让行业走得更加久远；换句话说，与其比拼谁能在“双11”搞出更多的格式，倒不如去想想怎样才华创造更多的经济社会代价。
以墟落振兴为例，由于流通网络不美满、市场供求信息不对称、营销信息闭塞、贩卖渠道不畅等现实标题标长期存在，农产物产销抵牾不绝都很突出，“丰产不丰收”“滞销病”“价贱仍难卖”等变乱反复发生，严肃制约着墟落经济的振兴与农夫的增收致富。
于电商行业而言，作为一种具有显着开放性的经济业态，其上风在于可以或许逾越时间和空间的限定，更为高效地毗连广大用户和产物，并镌汰供需之间信息的不对称，云云便可有效冲破墟落地区地区和信息的闭塞。而利用电商平台，可以资助广大农夫直接对接天下大市场，拉近与广大消耗者之间的隔断，在拓展农产物销路、增收致富的同时，还能基于消耗者的真实需求来改进农产物莳植加工，动员农业的转型升级，而且还能叫醒都会人群对于大自然和农村生存的向往，促进墟落旅游、故乡采摘等的繁荣发展等。
固然，在此过程中，我们还要进一步美满农村地区与偏远地区的物流和互联网底子办法，加快农村商贸流通的数字化升级，而且基于电商平台本身的上风，通过对财产链供应链上鄙俚企业举行深度数字化改造来助力聪明供应链的实现，云云才华让墟落百姓享受到更加便利的数字化生存，继而真正搞活墟落经济，推动墟落振兴。
赋能实体经济发展，更好地为全社会打造高品格的数字化生存，这便是电商行业创造经济社会代价的一种体现——大概，这也是下一阶段电商行业应该选择的发展门路吧。
本文仅代表作者观点。

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