大洗牌后，中小商家怎样走出流量困局？

秋天落叶7521

泉源 | 东哥解读电商
作者 | 李成东、金珊


中国电商的平台的竞争，只必要办理两个标题，一个是靠性价比夺取用户信托，一个是让商家赢利夺取商家支持。只有商家赢利了，才华连续供给更好更丰富的商品给消耗者选择。
本年双11开始的猝不及防。国庆假期刚刚竣事，大促已经开始了。本年也被称为史上最长的双11。电商纷纷抢跑，本质也是前端流量比以往竞争更猛烈了。
和上半年比拼绝对低价差别，双11电商把为商家减负作为重点，纷纷推出各项政策，从讨好消耗者厘革为讨好商家。营商情况变好，中小商家真的吃到红利了吗？
究竟上，这个双11中小商家仍然无法躺平。面对平台的接连“讨好”，中小商家照旧没有完全走出流量的困局。

用户低价和商家红利
既要性价比，又要商家还能赢利，看上去二者是不可调和的抵牾关系。讲性价比肯定会影响商家的长处，那怎样给用户性价比，商家还能赚到钱？那就是电商平台更高的服从，让商家少花营销费，少运营费用，更轻易打爆款商品淘汰库存丧失。
这是一个电商平台竞争的关键标题，在一年半前的东哥年度演讲上我就分析过。

2023年2月做了一个年度演讲，此中一个主题是“拼多多怎样霸占低价心智？”之以是讲这个话题，是由于在年前的一个京东年末集会上，刘强东夸大京东必须回归低价，那么京东的低价心智被谁拿走了呢”
不言自明的答案是：拼多多。拼多多异军突起，在已往的三五年敏捷的拿下全网最低价的心智，既抢了淘宝的买卖，也抢走了一部分的京东买卖。那么拼多多的低价是怎样创建起来的？”

拼多多的低价分两部分：百亿补贴和非百亿补贴。在百亿补贴上，拼多多确实砸了钱，自掏腰包在3C家电、化装品一些大类目上给了商家真金白银的补贴，比如当年的iphone14 pro，拼多多补贴后，比官方代价自制1000元。
佣金低。各人可以看到，京东自营的抽佣比例是10%-20%，POP则是8%，假如算上入驻的仓储物流费用，这个比例还会更高一些。拼多多原来是0抽佣，现在百亿补贴是2%-3%，非百亿补贴只收一个0.6%的提现费；淘系内里，天猫是3%-5%，淘宝是没有佣金，看上去比拼多多更低，但不投广告，淘宝没流量啊！
相比于京东，拼多多极大低沉了商家入驻门槛，因此有丰富的低价供给，有助于规模经济。以农产物为例，很多农夫和农产物经纪人，都没办法在天猫和京东开店，由于门槛太高了，但是在拼多多拿个手机就能开店。低沉门槛的结果就是商品丰富度增长，平台内里总是会有更自制的供应商，能直打仗到达产业上游。因此，拼多多是唯逐一家在产业上游深深“扎根”的平台。

拼多多的流量更自制，“过盘费”收的少，商家流量的货币化率本钱比力低。举个例子，假如在天猫卖化装品，一个点击流量要淹灭30元，这个钱大品牌付得起，但小品牌和客单价比力低的品牌就很难连续负担。这是典范的ROI标题，以是很多中小品牌被挤出了天猫市场。
实在同样的东西和代价，商家在淘宝也会卖，但是用户感觉拼多多更自制，由于在淘宝是搜不出来的，这跟拼多多的底层逻辑有关。拼多多以商品为中心，不是店肆为中心，在商品品格雷同、服务更好的情况下，它会把自制的东西推到最前面，这种算法更有利于低价商品的显现，消耗者可以或许在首页就直接下单。
相比之下，京东的算法肯定更突出品牌，淘宝是把品牌和代价团结起来，天猫是会优先显现付了广告费的商家，以是在淘宝购物的时间要翻好几页去找符合的商品。
2024年的双十一，为什么全部的电商平台都在积极的夺取商家支持？由于商家越来越务实了，不再好高骛远的寻求贩卖额，而是寻求利润，能活下去。那么影响商家利润最关键的指标是什么呢？就是流量营销费。现在主流电商平台的流量营销费，可以或许占到贩卖额的10-25%，个别能浮夸到40%左右。但各大电商平台不绝寻求更高的收入，肯定连续带来流量本钱的连续上涨，这也肯定带来中小商家的流量焦虑。

中小商家陷入“流量焦虑”
上半年代价战下，已经有不少品牌跌倒在双11前夕。
初代网红张大奕在外交平台公布关闭开了十年网店，周扬青也公布店肆全面清仓。据联商网不完全统计，2024年以来，已经有不下40家网店公布闭店大概克制上新，此中不乏老店和高分店肆。
本年5月尾，女装品牌“罗拉暗码”在完成末了一场直播之后也公布停播闭店。“流量本钱翻了10倍。”首创人表现这是闭店的紧张缘故起因，“这次你刷到了我们的直播，下次不肯定能刷到了。”头部主播也面对一样的情况，辛巴曾公开吐槽，自己只要不费钱买流量，播放量就只有100万。
这都指向了电商行业共同面对的标题，流量本钱越来越贵。
品牌店肆都面对如许严厉的标题，更不消说营销预算较少的中小商家。双11大促期间，流量的竞争比日销更加猛烈。
只管电商的扶持政策频出，力度加大，开店费、技能服务费、工具费等本钱下滑。但多年的竞争下，运营本钱的差距已经被各个电商平台磨平，决定商家能否赢利的终极是流量本钱。
双11大促的中小商家，广泛面对被流量裹挟的逆境。有不少中小商家干脆选择不报名加入运动。
对于利润率低的商家来说，报名就便是亏本。有产业带商家表现，流量越来越贵，投不起流，已经用不起达人，只能自己卷自己。
电商竞争趋于存量化竞争，越来越多的商家选择多平台运营。再加上不少品牌在上半年贩卖额不及预期，在双11增长营销预算来完玉成年业绩指标，造成马太效应下留给中小商家的流量空间越来越少。
不加入运动的话，中小商家流量被其他商家买走，大促期间的流量难免下滑。和品牌相比，中小商家的生存空间变小。
大商家有富足的预算和团队，可以走品牌的门路，提升心智，逃离内卷。但是这条路并不得当大多数中小商家。在电商行业的上升期，流量本钱更自制，淘品牌、抖品牌频出。现在已经很少有从纯线上砸钱投流跑出来的品牌了。
在双11，中小商家难逃流量的焦虑，不少商家开始探求流量本钱更低的电商平台。

怎样逃离内卷
越来越长的双11也渐渐让消耗者和商家感到麻痹。中小商家想在大促中探求的是策划简直定性。
电商本质是贩卖流量的买卖，平台是消耗者和商家之间的流量中心商。想要商家获取流量的本钱更低，最根本的是整个平台获客本钱的低廉。
天风证券数据表现，2023年各电商平台获客本钱中拼多多最低，仅为506元，阿里巴巴为1397元，京东为3569元。
获客本钱富足低，构建一个牢固丰富的流量池。商家获取流量的体系性本钱也会下滑。“一件直降”的规则，也让消耗者淘汰了凑满减的烦恼，商家的运营规则更加简朴。
匹配规则上，流量的平权也是关键。
对中小商家来说，拼多多的流量匹配机制更友好，也能低沉更多本钱。
拼多多险些没有自业务务，不存在自营和第三方商家之间的竞争关系。低价也不会过多扰乱品牌的新品代价体系。去中心化的流量，让消耗者可以或许更快的匹配到符合的商品，这更加得当有生产和代价上风的产业带商家，能更好地发挥产物上风。低价、商品竞争力成为焦点的评判标准。
费用低是另一大上风。
拼多多低沉了开店门槛和运营本钱。对于低价商品，自己的利润率受挤压，广告和佣金抽成过高。在拼多多，百亿补贴现在的佣金率仅为2%到3%，不到场百亿补贴的商家，仅收取0.6%的提现费。相比于其他平台，拼多多的费率极低。
拼多多的百亿补贴已经宁静台内的平常商品形成了“性价比”的正向循环。最初百亿补贴还必要拼多多官方自掏腰包，现在已经有不少品牌乐意自动到场到此中。百亿补贴吸引的用户，也会留在平台中继续消耗。

规则简朴、费用更低、流量匹配更加高效。在双11大促开始之前，拼多多又打出一套组合拳。拼多多推出了“百亿减免”的系枚办法，而且正式启动了“新质商家扶持筹划”。针对退款订单，底子技能服务费自动退回，从运动商品扩大到全部商品；别的商家的贷款账户提现门槛进一步降落。

据相识，拼多多报名大促的商家数目已经高出客岁。数据表现，双11大促打响后，有商家新品销量环比增长12倍，“减免+扶持”并举的成效显现。在电商平台当中，拼多多商家开店的综合运营本钱最低。

流量的本质
电商的本质照旧一场流量的争取战。流量的本质，源于用户的心智。理性消耗情况下，用户对质价比的心智还在不绝提升。
2023年线上零售额达15.43万亿，同比增长11.9%。2023快递业务同比增长19.4%。快递业务的增速高于线上零售额的增速，意味着快递单价往下走，拼多多等平台中质价比的订单的份额还在不绝上升。
拼多多国内的增速还在不绝上涨。
海豚智库通过行业调研相识到买卖业务额、订单和客单价方面的数据，拼多多2023年GMV为40451亿元，同比增长31%，在2023年新茅榜中位列第二。对比2023年TOP电商平台的均匀增速为12.0%。
这都意味着，赢得“性价比”心智的拼多多，已经圈住了一个丰富的流量池。未来的上风还会进一步渗出。拥有8亿注册用户，3亿月活用户的拼多多，对中小商家来说始终是一个大的流量入口。
中小商家的质价比商品供给，吸引了更多的消耗者；流量本钱进一步低沉，中小商家能进一步节省运营本钱；质价比的心智进一步稳固。拼多多正在形成良性循环。
在拼多多，中小商家的商品得到更多展示机会。

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foart

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