将进酒·观察丨“抖快”之后小红书B站也盯上酒交易 “相爱相杀”的酒业电商

巫溪小哥

每经记者：温梦华 每经编辑：陈豪杰
“2024年‘抖快’平台酒类贩卖出现出年初和年底增高、年中平缓的趋势。此中，在2024年‘抖快’前三季度差别酒类贩卖额占比中，白酒品类以80%的贩卖额占比稳居榜首。”
11月24日，在AIIC2024酒业创新与投资大会上，一组数据披露了短视频平台的卖酒“效果单”。
“流量为王”的期间，相比线下传统模式，直播电商好像“来钱更快”“更好卖货”。抖音、快手、小红书、B站等平台纷纷对准酒交易，加速入局掘金。现在，抖音上酒水爱好用户数达3.3亿人，小红书的酒爱好人群已达1.4亿人。
据相干数据，自2020年1月1日起，天下共新增获证白酒生产企业909家，制止2024年10月获证白酒生产企业7575家。当越来越多的酒业玩家涌入线上掘金，电商平台与白酒企业的关系也正在变得玄妙。
各大平台纷纷杀入“酒类”行业，将来电商大战将怎样演变？与直播电商“相爱相杀”的酒企们，又将怎样与平台共生共赢？

100元~300元成酒类热卖代价区间 前三季度“抖快”白酒贩卖额占比达80%

直播电商高歌猛进，越来越多的互联网平台和网红达人盯上了卖酒交易。
据“飞瓜数据”发布的《抖音快手酒类洞察陈诉》，本年酒类年初、年底贩卖增高，年中贩卖趋于平缓。特别是在“双11”“双12”，以及年货大促节点，贩卖趋势将连续增高，重要贩卖方式为直播。
详细来看，在2024年“抖快”前三季度直播范例构成中，KOL直播占83%，品牌自播占17%。此中酒类达人尾部KOL占比最高为35%，头部KOL为23%，品牌号占比为18%。KOL直播带货占比远高于品牌自播。
在最受斲丧者关注的代价范畴，2024年“抖快”前三季度千元以上酒类的贩卖占比最高，其次是100元~300元代价区间，而且商品数也最多，是热卖代价区间。

每经记者 温梦华 摄
浩繁品类中，白酒仍然备受电商斲丧者青睐。团体上，白酒贩卖趋势同酒类大盘同等，贩卖均价同比、环比均提拔。在2024年“”抖快前三季度差别酒类贩卖额占比中，白酒品类以80%的贩卖额占比稳居榜首，带货品牌增多，品牌竞争猛烈。此中茅台品牌以29%的占比稳居第一，五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒紧随厥后。

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国家市场监视管理总局食品生产安全监视管理司原司长、天下食风致量控制和管理尺度化技能委员会主任委员马纯良观察到，现在酒类电商发展出现出三个趋势，一是线上渠道贩卖快速增长；二是品牌竞争猛烈，出现南北极化态势，尤其是着名品牌和头部酒商，占主导职位；三是新兴电商渠道发展灵敏，如抖音电商、快手电商、微信朋侪圈等贩卖增长较快。

平台争相化身“卖酒郎” 酒企也纷纷了局做达人

一组组数据背后，一方面是早早入局的抖音、快手不绝加码酒业，巩固先发上风，同时小红书、B站等平台也纷纷化身“卖酒郎”，开始入局掘金；另一方面则是，酒企品牌们纷纷了局，搭建电商团队，造就品牌自播，争取电商增量。
早在2022年，抖音就组建酒水自营电商团队，通过直播、短视频卖酒；在快手上，中高端白酒订单量和贩卖额呈双增长，尤其是高端白酒增长更明显；而年轻人也在B站扎堆聊酒，B站酒类内容近一年播放量超12亿，同比增长29%；在小红书上，关于“微醺酒保举女生”的相干条记数量更是超137万。
“从2022年到2023、2024年，抖音电商酒类市场都处在飞速增长阶段，此中白酒是大头。抖音最新统计的酒水爱好用户数量达3.3亿人，抖音以内容保障作为酒水电商的增长基石。”字节跳动抖音电商酒水入口葡萄酒负责人李博分享道。
而“厥后者”B站、小红书，也正成为酒类品牌毗连年轻斲丧者的告急营销渠道。已往一年，B站白酒相干视频累计播放超7亿次，同比增长33%；而小红书数据则体现，66%男性用户平常会喝酒，50%会在小红书上关注酒，40%对白酒和洋酒没有显着偏好。
“这意味着，仍有浩繁男性在酒水市场中的潜力待引发。酒类品牌在小红书上有着巨大的市场潜力和增长时机。”小红书酒饮贸易化负责人言一称。

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浩繁酒企品牌也不甘落伍，比年来五粮液、贵州习酒、洋河股份、泸州老窖、剑南春、今世缘等纷纷与电商平台、直播达人互助，并加速搭建自营旗舰店，创建自己的电商团队。同时，酒企也不绝推出新玩法，毗连电商等新媒体和年轻斲丧者。比方，将白酒与调制鸡尾酒跨界融合，桂花季爆火外交平台的“桂花汾酒”等，均引发年轻人的尝新和追捧。
“对于电商的定位，我们以为它不但是一个贩卖平台，更是与斲丧者有互动、有数据积聚的品牌宣传平台，我们布局电商的理念是以斲丧者为核心，注意斲丧者的运营。”山西杏花村汾酒贩卖有限责任公司新零售管理部电贸易务室主任游剑体现。

线上线下共生共赢 酒类电商核心竞争力并非代价

不可否认，对于当下身处存量竞争、迈入深度调解期的白酒产业，直播电商无疑为行业注入新活力，有望抬高白酒市场规模的天花板。
正如中国酒类流通协会秘书长秦书尧所言，电商是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场告急构成部门。“对于酒类电商，我们应当绝不夷由地支持，而不应被一些阶段性的抵牾和感情所主导，对其排挤。”
不外，在“没有最低、只有更低”的电商流量争取战当中，百亿补贴、低价贩卖等情势不可克制地严峻打击了白酒企业的代价体系，影响了经销商的利润空间；同时，线上冒充伪劣、以次充好、虚伪宣传、炒作误导等乱象也层出不穷。本年“双11”期间，白酒企业与电商平台的抵牾显着加剧。
怎样平衡线上渠道与线下，以及怎样让线下与电商共生共赢，成为酒企以致整个行业的新考题。秦书尧以为，当下酒类电商仍处于发展初期阶段，各种抵牾凸显，须要进一步探求办理办法。
现在，浩繁酒企也实行通过打造线上专属产物、提供专属服务，和线下举行差异化贩卖，找到属于自己的“玩法”，为线下作支持和赋能。比方贵州习酒针对线上渠道推出新品“知交”酒，锚定年轻化市场；国台酒业电商则打造电商专销品、与电商平台运营商连合打造定制化产物等。
“酒类电商的核心竞争力并非代价，而是在优化服务体验、加强品牌交互、深度精准营销等诸多方面，酒类电商仍具有巨大的代价提拔空间。”中国酒类流通协会会长王新国坦言，行业要共建酒类电商的恒久代价，对于代价体系，必须站在酒业生态链、代价链的高度上统筹思量，不能以短期优点、局部优点陵犯恒久优点、团体优点。
在他看来，每当新事物出现，当创新模式与传统模式融会，过程不会一挥而就，而是随着时间推移，渐渐形成更先辈的生产。
逐日经济消息

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