直播电商“卷到头”，抖音电商的接力棒还得传给货架场

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文 | 新态度Pro

我们在上一篇文章中提到，双十一期间头部主播之争此发彼应，显现了抖音流量规则的嬗变。但对抖音电商而言，转型的需求大概要比锁定下一个顶流更为告急。
如前文所言，自 9 月 26 日小杨哥因涉及矫饰宣传争议被转达处罚，不到半个月，听泉鉴宝、K 总、大冰等头部主播纷纷公布停播，颇有团体激流勇退之感。
流量之巅的头衔仿佛烫手山芋，但在分发制度高度集权的抖音，没有人能真正坐稳王位。晚点 LatePost 曾在报道中指出，抖音在 2022 年上半年举行多次测试，发现平台展示的电商内容一旦凌驾 8% ，主站的用户留存、用户利用时长就会受到显着影响。
第二条路很早就开始铺垫。在 2022 年 5 月的第二届抖音电商生态大会，抖音便已公布将爱好电商升级为全域爱好电商，进一步布局货架电商。2022 年抖音电商的 GMV 到达 2080 亿美元（约合1.41万亿元人民币），较 2021 年增长 76%，还处在高速增长的跑道上。
彼时抖音电商总裁给出的数据是，货架场景 GMV 在抖音电商全局中的占比约 20%，并预计将来这一比例将到达 50%。
而颠末一段时间的高速扩张后，抖音电商本年的贩卖额增速开始放缓，告急感进一步提拔。
国信证券在 9 月 30 日的一篇陈诉中指出，本年 3 月以来，以抖快为首的直播电商 GMV 增速显着回落，5-6 月抖/快/淘头部达人直播 GMV 腰斩。此中，抖音 2024 上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血本事，团体 GMV 增速从 60%+ 下滑至20%左右。
电商不能只靠内容输血，货架场的搭建希望越发频仍地被提及。10 月 17 日，抖音电商“直播间里的商家发展”运动发布数据表现，客岁一年，抖音电商 GMV 同比增长 46%，货架场景 GMV 同比增幅 86%。
与之对应的是，据晚点报道，本年前三个季度，字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至 17% 以内，已往两个季度均没有告竣既定目的。
完备的货架场景似乎已经成为抖音电商安全着陆的须要条件。

01、电商转型的告急感

抖音的货架电商创建，在本年显着提速。
区分两种谋划模式最轻便的话术是货架电商对应“人找货”，直播电商对应“货找人”。从消耗路径的角度，前者的出发点是搜刮，购买意愿相对明确；后者的出发点是逛，在欣赏内容时被商品吸引从而产生购买，目的性没有那么明确。
两种模式下的商家依照差别流量逻辑，货架电商依赖于广告引流，必要向平台购买流量以得到展示位大概说可见度；直播电商的流量离不开内容输出，必要靠爱好分发将商品推送给用户。这些本质区别衍生出不偕举动模式，比如我们能感知到的，直播电商大概会刺激消耗者激动购买，从而导致更高的退货率。
由于货架场的焦点是满意用户的“即时消耗需求”，让他们能在一个特定场景中敏捷完成从认知到购买的全过程，以是货架场的搭建尤其关注路径与商品展示方式的调解，比如搜刮功能与商品卡功能的细化。
我们可以从平台给出的谋划方法论的演变中看到一些战略重心的转移。
从 2021 年到 2024 年，抖音电商主推的方法论依次为“FACT”“FACT+”“FACT+S”和“CORE”，其主旨是提示商家流量在那里，流量的分配逻辑是什么。
原初的 FACT 是一个非常范例的直播电商谋划模子，基于商家自播、达人破圈、联动营销、头部互助如许有递进的流量引爆线路，从添上一个“＋”号开始，谋划场域徐徐从以直播、短视频为主的内容场，延展到以商城、搜刮为主的货架场。后续加上的“S”直接点明名了搜刮（Search）和商城（Shopping Center）在电商谋划中的紧张性进一步上升。
到了本年的 CORE，其指向的价优货全（Cost vs Quality）、全域内容（Omni-Content）、营销放大（Reach）、体验提拔（Experience），险些都在要求商家主动进步竞争力。商家不但要提供优质内容，还要能通过“全域”谋划放大其影响力，商品要质价俱具佳，同时配套服务也不能掉链子。
相比已往专注于内容创作、直播带货、用户互动等爱好分发机制，抖音在召唤商品管理本事、代价竞争力、供应链服从更强、更顺应货架市场竞争的商家。
本年初，抖音电商推出了名为“抖音商城版”的 App，形成一个独立于主站的电商购物平台，加码货架、向传统电商靠拢的意图险些是明牌。从界面出现来看，抖音商城与淘天京东等范例货架电商一样平常无二。
抖音的告急感不难明确，除了自身 GMV 增速放缓，我们在上一篇文章中也提到，艾瑞咨询预计 2024-2026 年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为 18.0%，大盘增长的曲线也已趋平缓。直播电商近几年的快速发展本身带有一些去库存周期为商家加快库存周转的红利，当本轮周期靠近尾声，主站广告业务增速开始放缓，转舵的压力不问可知。
且与此同时，在高竞争压力下探求出路的商家们，大概还要比抖音更告急。

02、商家必要更多造血本事

“彩妆必做直播”，直播电商飞速发展那几年这险些成为行业共识。一位彩妆业内人士告诉我们，21 年前后孵化的新品牌，由于上了头部主播的坑位，冷启动也能敏捷爆单。“订单量远超我们的预估，以致凌驾了工厂限期加急的上限，我们只能告急接洽还在前台宣传的主播撤链。”
这是直播电商飞奔的依据。平台能为商家带来远超均匀值的贩卖增量，商家乐意为此付出更高的营销推广费用，消耗者得到主播带来的“渠道低价”或实时感情代价。一个互惠的代价创造过程，让直播电商得到令偕行眼热的变现本事。
但随着直播电商的谋划模式愈发细化，几经博弈之后，这条代价链上多方的关系开始松动。
先从一个征象去看，根据国信证券的整理，会发现 2024 年相比 2023 年同期，联合直播场数的对比，各直播电商平台头部主播带货 GMV 有差别水平的降落。用最普通的话形容，就是主播们似乎没有从前那么能带货了。

（泉源：国信证券）
这种变革的成因非常复杂。一个共识性的认知是，当下处于买方市场且消耗者日趋理性，会全方位比对商品代价、质量、服务，激动消耗大概说感情性消耗变得更为“偶发”。
同时，平台的流量资源不停在上升。比如抖音电商崛起的几年涌入了巨量“淘金者”，但思量到内容平台的用户体验，广告位不大概无穷次的往上加，再加上短视频赛道本身也相近用户增长天花板，有限的流量资源让竞争日趋剧烈。再加上直播电商高退货率的特性也会变相抬高营销资源，商家不免产生“钱砸下去效果不比从前”之感。
从消耗者的角度也能感受到一些变革。直播电商的生态中，商家预算要思量到给达人的分成，要思量到更多技能与创意投入去优化广告投放效果，在这套布局下，商品代价很难压到一个有竞争力的区间。偏偏在当前的行业竞争格局中，低价拥有绝对的优先级。
别的，近期关于主播的诸多舆论变乱不绝在提示直播电商的信托风险。
与小杨哥停播干系的“香港美诚月饼”变乱，算是一次范例的主播信托危急变乱。该月饼品牌自称是“专门做高端月饼的香港品牌”，但现着实香港并无门店。国信证券对比了小杨哥月饼矫饰宣传前后账号谋划数据，可以看到粉丝量和日均贩卖额的显着着落。

（泉源：国信证券）
行业蛮横生长时期已过，干系政策与羁系也更美满。本年 4 月公布的《消耗者权益掩护法实行条例》中针对直播带货等新范畴作出了专门规定，明确直播带货的主体责任，克制“刷单炒信”、“逼迫搭售”和“大数据杀熟”等举动。
在此配景下，近期“准备顶流”主播们接连停播大概也能视为一个战略后撤的信号。直播带货的前路迷雾渐起，商家必要具备独立造血本事的电商平台，这便是货架场创建的担子。

03、写在末了

不止抖音在积极布局货架电商，货架与内容也不是旌旗光显的对立关系。
同为内容发迹的快手在 10 月 19 日发布的双十一电商战报中同样夸大了泛货架的增速，19 日当天，其泛货架 GMV 同比客岁增长 128%。
新近权势如微信的视频号电商，克日在搜一搜效果页面中增设了“小店”频道，在搜刮场景增长固定的电商入口、以列表情势出现店肆及部分商品信息，这都是常见的货架规划。
但必要指出的是，货架不愿定是电商谋划模式的最优解，当下范例的货架电商如猫狗拼各有各的压力，但它至少是一种稳态。货架电商模式下，消耗者带着相对明确的购买目的来到平台，为寻求一些刚性需求的满意，同时商品按规律举行构造与展示，其丰富性与获取方式都是一清二楚的。
橱窗、广告位、店肆等谋划载体，完备的供应链与物流体系，都是为了让商家更好的与消耗者建联，进而一连维护与消耗者的关系，形成复购。相比直播电商以内容驱动的、“脉冲式”的贩卖业绩，货架在长效谋划上更具有稳固性。
大浪淘沙的时候到来，若没有在高速增长时期搭建起结实的竞争壁垒，求稳也大概是唯一的选择。

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