电商购物，你会选淘宝还是抖音？

运营笑笑

抖音电商能否 " 干翻 " 淘宝直播？
2021 年末了的两个月，淘宝直播剧震连连，薇娅、雪梨因偷逃税被罚后根本处于退网状态，排名前三的头部大主播只剩李佳琦这个独苗。
薇娅被封禁意味着其在 5 年时间里积聚的近 7700 万粉丝将重新分配，乃至大概从淘宝直播平台外流。GMV 方面，淘宝直播也直接丧失了薇娅这位 TOP 主播每年带来的数百亿级增量部门。
这极大地减弱了淘宝直播在整个直播带货赛道中的竞争上风。而在这场零和博弈中，有望吃到红利的大概并非京东、拼多多这类传统对手，而是抖音电商如许颇具针对性的直播电商玩家。
接下来的 2022 年，抖音电商与淘宝直播肯定产生更为针锋相对的过招。
不外值得夸大的是，这仅仅是聚焦于直播电商范畴的 " 局部战争 "，与阿里生态对阵整个抖音短视频产业之间的大混战须要有所区隔。
淘宝不能再失去李佳琦
时间回到 2016 年 4 月，淘宝直播正式上线。
那是个电商原始增速开始放缓，行业不得不进入存量竞争的阶段。淘宝的计谋便是扎根内容、外交范畴，以此增长用户黏性，进步预订、复购率及流量代价。直播带货便是焦点的本领之一。
而在随后数年，抖音、快手从短视频、直播范畴敏捷崛起，随即也选择了跨界电商的路径，着实也有着相似的考量。即手握流量的内容平台，同样须要寻求流量代价的提拔及贸易变现模式，直播带货便是标题标答案。

在电商的主战场中，阿里须要面对京东、拼多多的竞争，而在直播带货范畴，也要腾脱手来应对抖音、快手们的夹击。
淘宝直播便是防御抖快的盾牌，李佳琦和薇娅是提拔盾牌防御力的关键部门。正是由于他们的存在，大量的用户才会在一样平常以及双十一等时段打开淘宝直播，而不是抖音、快手 App。
直播数据分析平台红人点集公布的数据体现，在 2021 年双 11 启动当天，李佳琦直播带货的贩卖额高达 115.39 亿元，薇娅直播带货的贩卖额为 85.33 亿元。
两大头部主播合计一天的贩卖额高达 200.72 亿元，这是什么概念？这已经与 2019 年双十一当天整个淘宝直播平台，全部的主播、商家、品牌等产生的 GMV 旗鼓相称。

2020 年 12 月，有电商媒体公布了 2020 年直播带货总榜，薇娅以 310.9 亿贩卖额排名第一，李佳琦以 218.61 亿的数据位列第二。
淘宝直播生态南北极分化也早已是个老生常谈的话题，只有头部而没有腰尾部主播的奇特体系，只能导致商家、品牌选择与李佳琦、薇娅相助。长此以往，这又会进一步加重淘宝直播的寡头属性。
有行业观点指出，薇娅主推的品类包罗女装、密斯佳构、护肤品、家居用品、零食等，并渐渐开始往综合商超的方向发展，险些想要拓展至全类目。而李佳琦的直播品类更加垂直，告急涵盖美妆和护肤品类，此中口红当属第一类。
言下之意，薇娅被封禁极大地减弱了淘宝直播的竞争壁垒，在这种境况下，后者也难以再履历失去李佳琦的脚本。
有推测称淘宝或将复制下一个薇娅来补充空缺。但如果这条路能走通，常年位列第三名的雪梨也不至于与薇娅、李佳琦存在多个数量级的巨大差距。
薇娅跌倒，李佳琦也注定无法将开释的市场份额和相助资源照单全收，究竟个人的精力始终是有上限。

" 如果有一天我不做了，不是赚够了，而是身段吃不消了。"2020 年李佳琦担当媒体采访时体现，一年 365 天他直播了 389 场，整年无休且常常要到破晓 4 点才华入睡。每天处于不在直播就是在预备直播的路上。
要想切下更多的市场蛋糕，意味着更加浮夸的高负荷状态，李佳琦未必会真正去寻衅这种更为极限的工作状态。
那么这些用户流量和相助资源会流向哪？有大概是其他的直播带货网红，也有大概是商家自播的直播间。
而这些，就不是淘宝直播 " 独家 " 把握的资源了。也就是说，对于用户和产业来说，淘宝直播的可更换性开始愈发凸显。
抖音电商，重心不在主播上
现实上，字节跳动早在 2014 年就开始了对电贸易务的探索，彼时就是以电商导购的模式上线了 " 本日特卖 " 业务。
2017 年本日头条上线 " 放心购 "，这是字节第一次推出自有电贸易务。 2018 年，字节将 " 放心购 " 升级为 " 值点商城 "，并打造了一款独立电商 App" 值点 "，但厥后项目并未得到乐成。

2018 年 9 月，脱胎于值点商城的抖音小店功能正式上线。最初抖音接纳的是与淘宝、京东、拼多多等外部电商平台相助，自身提供短视频、直播渠道，搭配电商供应链的模式。
2020 年 4 月，抖音公布以 6000 万的代价签约罗永浩，高调深化对直播电贸易务的结构。随后的 2020 年 6 月，字节内部将电商视为战略级业务，正式建立了以 " 电商 " 定名的一级业务部门，正式发布了抖音电商品牌。
2020 年 9 月，抖音发布公告称将彻底堵截直播外链，只有抖音小店商品才华够举行直播带货，这被视为抖音去 " 淘宝化 "，自建电商闭环的标记性变乱。
很显然，在直播电商这个范畴，抖音同心专心想摆脱对外部平台尤其是淘宝的依赖。
而抖音的计谋并不是造就更多的 " 李佳琦、薇娅 "，而是自己成为 " 淘宝 "，把各类商家、品牌供应链拉过来。究竟签约罗永浩至今近两年时间里，抖音出圈的头部带货主播依然只有罗永浩。
已往的两年中，抖音连续加大力大举度扶持品牌自播，构建一个更为全面的电商生态闭环。比方抖音开始大量整理劣质直播间，出台各种规则来规范商家以及优化内容生态。

观察来看，现在抖音盼望稳固直播 + 短视频 + 流量投放的贸易变现链条。这个链条想要正向运转，肯定不能是少数主播把握话语权的寡头模式，而应是多种直播带货都可以并存的状态。
数据印证了如许的计谋和趋势。2021 年 11 月 12 日，抖音电商 " 双 11" 数据体现平台直播间累计时长为 2546 万小时，直播间累计观看 395 亿次。
国货直播间热度高涨，抖音电商 " 抖 in 爆款榜 " 专区内国货数量占比达 87.5%，平台 " 双 11" 实时热卖榜国产物牌数量占比为 85.1%；别的也有上百家中华老字号入驻了抖音电商。
值得一提的是，隔壁的快手同样有着相似的计谋、路径和数据。
快手在 2021 年 11 月 12 日发布的数据体现，快手 "116 风致购物节 " 期间（10 月 20 日至 11 月 11 日），电商商家开播数量与客岁同期相比增长 52%，此中品牌商家开播数量同比增长 391%；高出 4000 个品牌商家是初次到场 116，团体品牌商品订单数同比增长 350%，GMV 同比增长 433%。
业界广泛的观点以为，越是头部的品牌越会留在淘宝天猫攫取流量红利，但这种站在 " 金字塔尖 " 的品牌注定只是少数，更多的品牌、商家难以获取流量和销量转化，肯定会选择从淘系平台以外的地方寻求时机。
不少媒体报道中也有所体现，担当采访的多位商家均体现，由于在淘宝直播的数据体现不佳，已经将战场转向抖音，由于后者大力大举扶持电贸易务，竞争也没有淘系内剧烈，流量倾斜较高。

这方面值得留意的是，寡头化的淘宝直播，还未撕下店大欺客的标签，而这针对的又恰恰是上述提及的留在淘系的头部品牌。
2021 年 11 月 17 日晚间，李佳琦、薇娅在被曝出与欧莱雅品牌产生相助纠纷后，均发布声明强势要求欧莱雅在 24 小时内给出明确的办理方案，同时停息与欧莱雅的齐备相助。
彼时的报道中，诸多媒体利用了 " 封杀 " 一词。两大主播拥有了 " 封杀 " 某个一线品牌的本领与声量，这种征象自己就已耐人寻味。
品牌、商家们肯定不愿被恒久绑定和威胁，更多元化的相助需求肯定是行业趋势之一。这也是抖音电商们迎来的红利。
现在来看，抖音好像非常清楚自身的上风以及怎样利用当下的利好情况。相对的，压力则更多来到了淘宝这边。
ZAKER 消息出品
文 / 曾宪天 练习生 王柳霞

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