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文 | 商隐社，作者 | 李大橘
作为淘宝当下唯一的超等主播，李佳琦再次成为淘宝“双11”带货的C位。 然而，失去最低价的李佳琦在其所在的美妆带货范畴已无显着上风，用了各种花式打法之后，带货结果仍不复当年。 但正如李佳琦当初走向顶峰时，他自身的美妆带货本领纵然紧张，背后最关键的却是直播电商崛起的汗青历程。当下李佳琦不复当年，不能只从他“没有认真工作”来找缘故原由，更多也是美妆行业这几年发生了深刻厘革，以及他的“阵地”天猫美妆面临来势汹汹的厥后者日渐式微，不再有当年的绝对上风职位。 012017年6月，做过多年彩妆柜台贩卖员的李佳琦来到上海，满身心投入到刚鼓起不久的淘宝直播。他的目标是赚够2000万就回南昌。 没承想，他很快就乘着直播带货的巨浪一跃而起，不光赚了许多多少个2000万，还成为这个新商业模式中的征象级人物。 他更没想到的是，本身会成为淘宝直播“铁打的一哥”—— 比他成名稍早的薇娅、后进者雪梨皆因触碰法律红线而淡出，今后淘宝直播的“三分天下”塌了两角； 淘宝于2022年开始从各大平台重金挖人，罗永浩、李诞、东方甄选、章小蕙等纷纷入淘，但都没有动摇李佳琦“一哥”的职位； 即便客岁9月因“那里贵了？”引发了全网舆论诛讨，李佳琦仍未缺席本年618和“双11”的淘宝大促，并依然霸榜。 7年里，春来夏往，秋去冬来。跟李佳琦同一批或后几批的网红许多都已淡出，一批批“入淘”主播根本上“雨过土地湿”，连淘宝直播负责人也履历了闻仲、俞峰、程道放，本年7月又更换为家洛。期间抖音、小红书上诞生了大量超等主播，并更替了好几茬。 直播电商界，变了的太多，稳定的是“淘宝一哥”。 大概淘宝也没想到，早在2016年就开启了直播电商，把之前纯用来娱乐的直播引入到了带货，一段时期内根本看不到对手，但如今淘宝直播相比抖音电商、快手以及新崛起的小红书日显疲敝。 有数据体现，2023年淘宝直播整年GMV约为9800亿元，不光与抖音电商越拉越大，跟进入万亿规模的快手也有了肯定差距。 图为2017—2023E淘宝直播GMV（亿元）（资料泉源：网经社，东北证券） 别的，淘宝直播也难有发展起来的中腰部带货主播，在关键促销节点上照旧“李佳琦为前锋”。 大部门用户都是通过淘宝App首屏进入直播间，然而每年618和“双11”，这个黄金资源位上根本坐的都是李佳琦。 前几天各大电商平台迎来第16个“双11”，在10月14日预售首日，李佳琦再次上阵，其打法有很大变革，除了通过美妆讲授视频、综艺节目提前预热外，还在直播间累计发出高达5亿元的“红包雨”，这让李佳琦直播间连续霸占“淘宝带货总榜第1名”。 然而，热闹之外有媒体测算，即便用了云云多的花式打法，本年李佳琦直播间的预售结果与2022年的215亿相比相差甚远，仅比客岁的95亿好一些。 同时，这也反映出李佳琦面临剧烈竞争和之前的舆论危急，努力想重获斲丧者信托，打一个翻身仗。背后也是淘宝直播想打一个翻身仗。 可今时差别昔日。红包雨、促销本事、平台流量扶持等固然能在短期内取得一些结果，但从恒久来看，直播电商下半场竞争的关键点早已变成用户体验宁静台生态。 02“用户体验”是一个理性又感性的词，既有可权衡的代价、质量、服务，又有太多感情因素，比如归属感、陶醉感。归属感、陶醉感实在有赖于主播的专业性、内容创作本领和品德魅力。 归属感、陶醉感很洪流平上来自于平台生态，比如抖音、快手、小红书等内容平台，博主通过图文、短视频展示其专业、风趣的一面，引发斲丧者的爱好和信托，进而产生生意业务。 但相比抖音、快手、小红书，淘系平台在内容上本身有所短缺，“种草”本领相对较弱。李佳琦爆火的2019年，很大缘故原由也是其口红试色短视频在抖音爆红，半年涨粉超2500万，大量流量导到淘宝直播“拔草”，由此形成闭环。 更为紧张的是，李佳琦当时另有一个大杀器：全网最低价。这也是他能成为“人形聚划算”，吸引浩繁斲丧者从他直播间下单的核心因素。 李佳琦早期曾坦言，他之以是能拿到“全网最低价”，是由于商家想快速冲销量，得到平台推广，以是选择用广告费举行代价补贴。 但超等主播注定非常稀缺、难以作育的，极易出现寡头效应——再好的主播，在一个时间段里能播出的产物件数也就那么一些，超等主播供不应求导致推广费连续上升，乃至钳制品牌宁静台，注定了如许的贩卖推广方式不可连续。 而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，代价成为平台流量分配的核心要素，使最低价徐徐回到了平台手中。 与此同时，品牌这几年纷纷开设店播，现在直播带货中店播的市场规模已超五成，高出了达播（网红、明星、KOL等的直播）。如许品牌更能把控订价权和品牌力，把用户的好感和信托累积到本身这里。 这些都让曾用低价“大杀四方”的李佳琦丧失了最核心的竞争力。 近期有不少美妆博主发视频称，如果抢不到尾款红包，李佳琦直播间的美妆产物代价不光毫无上风，部门产物乃至比线下渠道和免税渠道都要贵不少。看似加大促销，实在促销机制反而不如往年。 固然李佳琦直播间发了多达5亿的红包，但有着多年抢红包履历的人都知道，真正能落袋的实在并没多少，而且红包还要按时蹲守。综适时间成原来看，“5亿红包”的宣传作用大于实际结果，大概还不如直接发优惠券。 在一些交际平台上，许多网友吐槽“红包都被呆板号和呆板本事刷走了”“蹲守七八轮抢不到红包”“李佳琦红包杀熟”等。 多位美妆博主举行一系列对比后发现，像雅诗兰黛白金英华水、粉水，乃至是雅诗兰黛小棕瓶英华、海蓝之谜英华面霜、赫莲娜黑绷带等热销产物，都不如直接在线下连锁店或免税店购买来得自制。 别的，兰蔻小白管防晒（30ml）、植村秀新臻萃洁颜油（450ml）、Sisley全能乳液（125ml）等产物比本年618还要贵。 究竟上，自从2021年“双11”李佳琦、薇娅大战巴黎欧莱雅，将超等主播与品牌间的抵牾摆上桌面之后，李佳琦等超等主播就已不再夸大“全网最低价”，更多是用赠品、小样、红包等吸引斲丧者。 然而，正如李佳琦当初走向顶峰时，他自身对美妆的带货本领纵然是紧张因素，但背后最关键的却是直播电商崛起的汗青历程。当下李佳琦不复当年，不能只从他“没有认真工作”来找缘故原由，更多也是其背后美妆行业的大变局在发挥紧张作用。 03之前李佳琦之以是成为“淘宝一哥”，而且稳坐全网“美妆一哥”宝座，与淘天恒久处于美妆范畴的上风职位有关，从而集聚平台气力捧出一个美妆范畴的超等大主播。 以护肤、彩妆、香氛为代表的美妆产物可以称得上高频刚需，用户基数大，复购频率高，能有用提拔平台粘性，进而动员其他品类的斲丧。 根据《2023年中国扮装品年鉴》体现，时至本日，淘天仍然是国内第一大美妆电商，2023年天猫+淘宝渠道的扮装品市场GMV已经突破了2000亿。 固然老大职位仍在，但这几年却增长乏力。2020年-2023年间，淘系美容护肤类目GMV分别约为1950亿元、1858亿元、2016亿元和1864亿元，同比增长42.47%、-4.72%、8.5%、-7.53%。 与之相比，作为厥后者的抖音、快手在美妆范畴有着更强劲的发作力。客岁抖音渠道扮装品市场GMV为1683.7亿元，同比提拔47%；快手渠道扮装品市场GMV则为404.9亿元，同比提拔79%。 本年618，即便淘天选择了抢跑，也推出了力度相称大的美妆优惠券，但仍体现平平。 据青眼数据统计，6月天猫美妆（护肤个护+彩妆香水）GMV为126.9亿，而抖音为150亿，快手为23亿。别的，小红书也在着力美满电商体系，将来大概进一步切走淘系美妆一部门贩卖额。 这反映出的是，在内容平台对斲丧者心智和注意力更强的吸引力面前，传统货架电商显暴露了疲态。这也就是前面所说的平台生态对斲丧者购物的影响。 这几年，抖音、快手在以短视频和直播为内容载体触达用户的底子上，又创建起商城和搜刮等货架场景承接流量，有了更完备的生意业务链路和更多利用空间。 美妆行业黑白常敏感的，美妆产物属于快消品，生命周期极短，斲丧者很容易被市场教导，更容易失去爱好。 这就使得美妆品牌须要密切关注斲丧者需求和举动的变革，用最能影响斲丧者的渠道抢占用户心智。 以是，美妆向来也是全部斲丧品中最快探索新渠道的细分品类之一，可谓是渠道起落的晴雨表。 感知到渠道变革的美妆品牌近几年加快了从淘宝、京东向抖音、快手、小红书等内容平台的迁移。 相较于国际大牌，本土美妆品牌更对渠道厘革感触更深，以是能更早捉住渠道厘革的红利。 最早是2010年前后，国货美妆品牌率先捉住线上渠道转型的机会，而外资品牌总部都不在中国，企业架构复杂，审批流程冗长，对传统CS、商超渠道依赖严肃，转型慢于国货品牌。但国际大牌厥后奋起直追，雅诗兰黛、资生堂、宝洁等高端美妆品牌相继入驻天猫，也是这一波线上的转型奠定了天猫美妆的职位。 而在直播带货新兴电商渠道和交际媒体的鼓起下，品格、供应链等气力大幅提拔的国货美妆品牌也最早看到了内容渠道的红利，于是掀起了当下这一波国货美妆崛起的海潮，像韩束、珀莱雅、天然堂、可复美、方里等都依托抖音实现了贩卖额的大发作。 逐步反应过来的国际大牌虽迟但到，近几年也在几大内容平台发力，像雅诗兰黛、天然堂、海蓝之谜、赫莲娜、兰蔻，近几个月在抖音的贩卖额都大幅领先于天猫平台。 除此之外，迩来几年大环境不好，美妆行业增速放缓，本年也没有显着复苏。 前几天国家统计局公布的9月社会斲丧品零售总额体现，1-9月扮装品类零售总额为3069亿元，同比下滑了1%，低于“社零”大盘3.3%的增速。 穷则思变，在这种环境下，降本增效就成了美妆品牌格外器重的标题。 许多品牌选择逃离流量本钱较高的天猫平台。 邻近“双11”，美国护肤品牌3LAB公布年底将关闭其天猫外洋旗舰店；6月Marc Jacobs莫杰香水官方天猫旗舰店闭店；5月，欧莱雅旗下曾为天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌NYX在天猫外洋旗舰店发布闭店关照；4月，已经进入中国市场36年的日本扮装品牌高丝公布关闭天猫官方旗舰店。再往前，日系彩妆品牌Amplitude、Naturaglace、BBIA碧娥等均关闭了在天猫平台的店肆。 行业团体发生了巨大变革，新渠道来势汹汹，留给淘宝直播转型的时间好像并不多了。 更紧张的是，新渠道还在不绝产生新的营销方式，比如短剧就成为一种新型传媒工具，在抖音、快手等平台盛行。敏锐的国货美妆品牌再次嗅到了信号。 比如韩束就是最早一批了局做短剧植入的，2023年在抖音上线了5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，堪比一些热剧的热度，用低本钱撬动了大流量。随后，珀莱雅、韩束、丸美、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等国表里美妆企业都围绕短剧睁开了流量夺取。 当新趋势到临，新模式就会层出不穷，如果无法顺应，一步慢就会步步慢，无论多大的个体和构造，都会陷入迷茫。
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发表于 2024-12-11 17:33:59
