2024电商卖酒，“面临面”是主流？

云轩宝贝

杨孟涵 中原酒报

无论是恐惊阔别还是主动拥抱，酒业都不得不面临电商的现实打击。
在已往的10年中，酒业电商颠末了一轮又一轮的升级，从已往的B2B再到B2C，从垂直到综合，从线上线下一体再到更为综合化的“新零售”概念，这些前所未闻的新概念在革新着视听的同时，也在切切实实改变着酒业的贩卖模式。
那么，在视频平台的直播正日益成为主流的当下，2024年的酒业电商，又出现出哪些变革？

全面拥抱直播？
电商行业一个显着的变革是，直播电商日益成为主流，各大平台在直播上的投入越来越大。
《2024年电商发展陈诉》体现，2023年各电商业态GMV份额中，综合电商占比73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比23.1%。
直播电商的贩卖额详细有多少？现在，基于差别平台的调研，有着差别的结果。《2023年中国直播电商行业研究陈诉》体现，2023年中国直播电商成交额为4.9万亿元，增速到达35%。
商务部公布的数据则体现，2023年网上零售额15.42万亿元，增长11%；1-10月，直播贩卖额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。
只管对于直播电商的贩卖额有差别的说法和数据泉源，但其增长性无可置疑。根据艾瑞咨询猜测，2024年-2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率仍能到达18%左右。
酒业电商的数据也比力可观：根据北京方德咨询总裁王健的先容，2023年酒类直播电商贩卖额从2022年的140亿元-170亿元，增长至280亿元-300亿元，增长约70%。

直播电商增长灵敏，让抖音、快手等视频交际平台成为电商新的载体，也让传统的平台型电商黯然失色。不外，它们也正增长投入，推动资源、流量向本平台的直播间倾斜。
比方京东，在2023年就开始与直播届的顶流“交个朋侪”告竣相助，由罗永浩举行了3场直播。
这种与第三方的相助并未连续，京东更多关注自身的直播创建。2024年初，京东零售定下2024三大必赢之战，此中的“内容生态”是初次提出，包罗直播、短视频、图文等。
京东打造的AI数字人“采销东哥”成为热门，据称，一场带货的观看量到达千万级别，其成交额也到达一场数千万元的级别。
同样，拼多多也致力于打造本身的直播业务，譬如“扶摇操持”，以实时流量加权、发放广告红包等方式鼓励主播带货。
综合来看，已经占据小视频期间流量前沿的抖音等平台，是直播电商的主流，不外，传统综合性电商，也同样在费经心机攫取直播流量，以赢得这场关乎直播贩卖的期间红利。

从杂牌到嫡系，直播成色越来越浓？
抖音、快手等主力平台直播电商在2024年成为酒类贩卖的紧张渠道。2024年“双11”期间，抖音酒类GMV（商品生意业务总额）增长450%，成为酒类电商增长的重要驱动力。
抖音电商数据体现，2024年酒类贩卖额同比增长72%，此中，白酒品类占比高达80%。比方，茅台、五粮液等着名品牌通过直播平台直打仗达斲丧者。
“直播电商的紧张性也在直线上升。”有业内人士体现，这从酒业对于直播的器重水平上可以看出，也从直播产物的差别可以看出——在直播贩卖初期阶段，一些名酒的买断子品牌成为主流，借助于名酒品牌的招呼力以及信息差，这些操纵空间更大的贴边产物最受直播间的青睐。

名酒企业的主力产物，初期不太容易出现于直播间，由于在严酷的代价战略下，这种每每以低价为噱头的操纵情势，容易危及名酒主力产物的线下市场秩序。
但是，随着直播平台热度的不停上升，加上传统电商平台的低价比拼，“名酒+直播”的组合俨然已经成为主流。
低价战略，似乎是全部电商平台初期都会接纳的战略，已往垂直电商以低价茅台曾引发企业与平台之间的对抗，如今抖音和快手，则继承通过“全网最低价”战略吸引了大量斲丧者。
在业内人士看来，名酒主力产物末了不得不担当以低价见长的直播电商，这现实上是一种双向奔赴和相互妥协。
一方面，直播平台固然以低价为招呼，但是，它也逐步在向高端迁移。譬如2023年，100元-300元代价带是直播电商主流，但是500元-1000元成为发展型代价带，这分析，直播电商也在逐步吸纳差别范例的斲丧者，开始向高向上扩大本身对商品的容纳、扩大对于高端斲丧者的触达。
另一方面，在高库存的压力下，在直播电商高流量的吸引下，名酒势必会被直播电商所吸引，从而在双方可以或许告竣划一的环境下，形成新的组合，犹如10年前的1919酒类直供与茅台之间的关系。

切准个性需求是关键
抖音、快手等直播电商吸引斲丧者，核心在于直播模式中面临面的特性，只管这是一种假造的面临面。
同样，有着肯定面临面属性的其他范例的交际电商，也快速崛起。
小红书等交际平台成为酒类品牌毗比年轻斲丧者的紧张渠道。2024年，小红书酒类爱好人群到达1.4亿，此中，70%为35岁以下的年轻男性。
品牌通过场景化内容营销和KOL（关键意见首脑）保举，乐成吸引了大量年轻斲丧者。比方，青岛啤酒通过小红书平台推出定制化产物，联合节日营销运动，明显提拔了品牌声量和贩卖额。交际电商的互动性和内容驱动性，使其成为酒类品牌年轻化的紧张抓手。

图片泉源：青岛啤酒小红书账号截图
“小红书平台上，双方不能如视频模式一样面临面，不外它属于一种内容上的直面。”业内人士以为，传统电商的宣传页面，犹如打印彩页的电子化，固然内容详确、规格过细，但让人只看到商品，而看不到商品背后“人”的属性。
在类似小红书如许的交际平台上，由意见首脑等通过内容化乃至故事化的保举，则更可以俘获粉丝，在情绪上更有密切性，犹如“面临面”一样。
现实上，这种推广大概触达的关键，在于精准把握斲丧者的务实化需求和情绪性需求。前者在于把握斲丧者对于商品的商业属性、风致规格的精准需求；后者在于能否如小红书之类一样，创建起斲丧者与标杆（意见首脑）之间的情绪链接。
这实质都是在于能否做到契合个性化需求。
在技能的加持下，这种对于个性化斲丧需求的把控大概会越来越准确。直播电商平台、传统电商平台使用大数据和人工智能技能，越来越容易实现这一点。
抖音电商通过“CORE”方法论（价优货全、全域内容、营销放大、体验提拔），优化了用户体验，2024年“双11”期间GMV增长450%。别的，平台通太过析斲丧者偏好，保举恰当的产物组合，进一步提拔了转化率。

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