年末盘货｜巨头失速、直播求变，2024年电商行业“等风来”？

秋天落叶7521

电商平台的“年货节”刚刚启动时，浙江桐乡的一位服装工厂老板告诉记者，这一带的一些工厂已经提前放假，在订单量不多的情况下，继续开工反而更难覆盖资源。
电商行业在挣扎中度过了2024年，服装行业尤其感受着这份阵痛。从商家到上游的工厂、电商平台，从代价战到高退货率，从试图给代价战降温到更为猛烈的斲丧者体验保障比拼，这一年的行业调解不绝，从业者们为走出“内卷”而积极。
增长变得更难了，乃至对头部平台来说，将来的增长预期也在降落。彻底失去了互联网红利的托举后，从业者们不得不思考：怎样让电商行业自己生长出新的增长动力？
巨头失速
“本年交易的增量感觉不显着，更多的是偕行在存量内里内卷竞争，我们这个类目很显着的就是许多多少偕行在贬价，贬价幅度高出50%的都有。”回首这一年，瓷具商家王伟（化名）告诉记者，2024年年初的贩卖数据让他身边许多商家朋侪都意想不到，店肆流量直接砍半，末了的办理办法就是加大广告推广，但还是转化不抱负，代价战便更惨烈了。相比客岁，他的老店肆本年整年贩卖都不好。
增长的焦急落向各个平台。
这一年，阿里巴巴在刚刚开年的二月就以5%的同比营收增速，创下当时近三个季度以来的增速新低。阿里巴巴CEO吴泳铭作出了“重振淘天团体是阿里巴巴团体的最高优先级使命之一”的判定。一个月后，菜鸟撤回上市申请，团体必要菜鸟“更好增强与阿里电商业务协同”。
本年二季度，京东营收同比增速仅2.1%，是其2023年以来的增速最低点。这已创建在京东以高营销开支投入市场推广运动的根本上，二季度京东营销开支到达119亿，营销开支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上涨至4.1%。
拼多多更是在2024年提前丢下了“将来利润将渐渐进入降落趋势”的惊雷。本年8月，拼多多管理层在财报发布会上表现，竞争情况的加剧是电商行业的主旋律，高收入的增长是不可连续的。一夜之间，拼多多市值降落了553.7亿美元，跌去了一个网易。二季度，拼多多在线营销服务及其他服务的营收为491.2亿元，同比增长29%，与前两个季度55%以上的增速相比大幅下滑。只管仍然跑赢电商大盘，但拼多多作为传统电商已往几年仅存的增长“黑马”，也开始沦为平庸了。
同时，直播电商正进一步打击着综合电商的市场份额。星图数据发布的陈诉表现，双11期间，综合电商平台（此中天猫不含点淘）总计贩卖额为11093亿元，同比增长20.1%，直播电商贩卖额为3325亿元，同比增长54.6%，以抖快为代表的直播电商增速是综合电商的近三倍。
但这并不意味着抖音、快手的2024年没有增长焦急。本年8月，抖音电商总裁魏雯雯披露，已往一年，抖音电商GMV同比提升46%。抖音电商的GMV增速已较前两年大幅降落，2023年抖音披露的GMV同比增长为80%，2022年抖音披露的同比增长数据为320%。财报数据表现，从2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也从20.8%降落到了11.4%。
头部平台的广泛承压意味着商家探求新模式、新增量的难度也在升级，这一年，各大平台纷纷在退款售后、退货包邮、客服相应速率以致会员服务等方面提出新办法，以期通过斲丧者体验的保障得到更多用户复购、订单增长。但这同时也带来了商家资源的上升和利润空间的进一步挤压，这一年，多位商家在采访中向记者表现“仅退款”“高退货率”等叠加低价计谋给商家谋划带来的挑衅，斲丧者与商家关于“仅退款”等争议规则的摩擦也在增长。本质上，随着电商增长的放缓，商家、供应链端的承压本事也在降落。
2024年年末，一股优化平台谋划情况的风潮又在电商平台鼓起。淘宝、天猫平台公布自8月9日起优化“仅退款”计谋，提升优质店肆的售后自主权；拼多多提出退款订单可将根本技能服务费退回商家，商家售后申说不限次数，同时表现将大幅度减免优质商家的交易业务手续费，将来一年预计减免100亿元。怎样在保障斲丧者权益的同时，整治“仅退款”滥用、运费险骗保等乱象给商家谋划带来的影响，同样开始受到平台的关注。
对巨头们来说，增长失速下，必要做的变乱变得更多了。
直播求变
回首2024年，种种挑衅中，电商行业正长出一个共识：行业必要厘革。
曾被视为行业最告急的增长引擎之一的“直播”模式遭遇挑衅。淘宝直播在618后举行了连番换帅，外界以为淘宝直播的GMV占比比年来增长痴钝刺痛淘宝；京东不吝推出首创人刘强东的AI数字人为京东采销直播间抢声量，但纵观整年，直播还未能成为京东的通例武器。
跑在直播比赛前端的抖音、快手则履历着合规挑衅，小杨哥、辛巴等主播的骂战引发舆论风波，抖音、快手均有大主播在这一年履历停播、封禁，背后是网红主播困于流量后的“动作变形”加剧。

海豚智库首创人、电商分析师李成东此前对第一财经分析，已往几年，抖音、快手的快速增长意味着电商的用户风俗已经改变，短视频、直播霸占了用户心智。不外，抖音电商的业务增速也正在放缓，证明“卷”低价的直播电商发展到头了，斲丧者厌倦了，高退货下的增长也不可连续。
李成东以为，2024年的双11是一个显着的分水岭，一边是流量网红接连“塌房”，一边是老牌直播间创下业绩新高。这意味着，直播行业正在发生大迁移转变，网红直播退潮的同时，专业和品格直播会越来越吃香。
直播机构也正进一步夸大产物的竞争力。交个朋侪副总裁崔东升告诉记者，作为直播品牌，交个朋侪在本年双11比力克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真恰好的东西展示给斲丧者，不做夸大式的宣传，不做选择性的无视，这也是交个朋侪自始至终对峙的变乱。在崔东升看来，作为一个渠道品牌，交个朋侪要让直播间始终保持一个只管惬意清新的感觉，在保持肯定热烈的同时不外分喧华，回归到展示产物自己。他以为，直播下半场的竞争关键是“货盘”，用严谨的标准去选品后，用比力克制的利润把更多好的代价给到斲丧者。
正在发展的小红书电商则被视为直播电商的另一种大概性，以“买手”为底色的小红书电商有着更靠近品格、个性和生存分享的天然上风。2024年，小红书在618和双11大促期间均发布了战报，618期间，小红书直播订单量增至客岁同期的5.4倍，双11期间，小红书成交破万万的商家数目是客岁同期的5.4倍。更敢于在大促中探求存在感的小红书，正在成为传统电商及抖音、快手等必须器重的新对手。
新入局电商的人开始把小红书当作第一站。2024年到场电商创业的王鑫（化名）告诉记者，他本年做了两个方面的电商创业实行，卖汉服和道系文创，汉服告急走淘宝和小红书两个渠道，道系文创则仅做小红书。作为刚刚创业的中小商家，他在广告方面的投入较少，器重小红书一方面是由于其流量效果好、方便“种草”，另一方面，也是小红书入局电商后对站外导流的管控越发严酷，在小红书的谋划反倒让他赚到了一点钱。
不外，小红书电商如今的体量仍然不大，对许多大的电商玩家来说，2024年的小红书还停顿在一个值得试水的新市场。崔东升透露，如今交个朋侪有一个不高出10人的团队负责小红书，“由于如果站在岸上是什么也看不到的，我们必须下水里试一试，试这个的目的就是先不落后。”某种水平上，如今的小红书为电商行业增长了一份名贵的想象力，但要吸引更多玩家的长期投入，小红书电商仍必要时间去证明自己规模发展、链路补齐的本事。
“做大通货末了是绝路一条的。”总结这一年的电商竞争时，王伟表现。只管本年的交易不好做，但末了还是他近两年建立的新品牌给他赚到了钱，新品牌更重操持、走高端蹊径，利润比客岁更好。王伟表现，每年他操持加大产物的开辟力度，操持自己的图样，走专利掩护的蹊径，维护好品牌的调性、淘汰同质化竞争。
履历了已往两年在代价战中的“赤身肉搏”，如今的电商行业正在积极抚平“内卷”焦急，等候新的血肉生长。
(本文来自第一财经)

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