直播电商大变局：不拼低价，还能拼什么？

巫溪小哥

文｜无相商业趋势

“2020年我去了十几个直播间，很少见做店播的，但2024年我走访了大概100个直播间，有67家是在做店播。”
根据中国社科院研究员李勇坚的观察，如今的直播电商行业已经迎来了一个很强的迁移转变——各大平台都在夸大店播和品格直播。
抖音上69%的商家开始自己架起手机做店播，淘宝砸110亿喊出“品格直播”，小红书的主播们也是“回归初心”，不再比拼代价。
似乎行业已经形成了共识：靠明星主播喊破喉咙、拿“9块9包邮”冲GMV的期间，真的要翻篇了。

“签约头部主播5分钟，坑位费80万，末了一单未出。”
2021年，一位商家的哭诉掀起了直播带货行业对主播坑位费的大反思，自此之后，越来越多的商家开始实验自己直播带货。
最具代表性的，大概就是美特斯邦威的首创人周成建。
他在直播间自曝：“与贾某某互助带货，效果乃至不如我自己切身直播。”
“美邦之前互助过很多网红明星……我们花了不少钱，至少大几百万吧，做了带货的互助，但背面效果真的非常非常一样平常，效果和预期差距非常之大，收入也很少。”
基于这个教导，这位曾经的浙江首富选择了切身了局，自己为自己代言。
效果他的首播效果已经逾越了不少头部主播——直播10个小时内，最高单品成交了2400万件，总成交金额突破1500万元。

2020年，苏州非遗制扇品牌“盛风堂”守着3000平米厂房，初次实验直播，效果抖音店开播三年后，90%的销量都来自自家直播间。
恒久的买卖，并不须要网红扯着嗓子喊“老铁666”，穿汉服的主播细细去讲苏扇百年的汗青，反而卖得更恒久。
2024年，抖音店播商家数量同比激增113%，店播动销商家占比69%，超1000个商家的店播贩卖额过亿元，2.1万个商家店播贩卖额超万万元。

另一头，淘宝的店播也加快发作，客岁一年新产生了69个破亿店肆直播间，同比大幅增长。
就连以“种草”见长的小红书，也在发力家居、计划师品牌等垂类店播，试图将“条记种草-直播拔草”的闭环上风最大化。
平台的战略重心向“店播”同步转移，成为了行业的共识。
《2023年中国直播电商行业研究陈诉》中就表现，2023年品牌商家店播占比为51.8%，初次高出达人直播占比，2024年，这个趋势得到进一步强化。

当平台倒向店播的同时，消耗者也在觉醒。
黑猫投诉上，一位叫“大胆喵”的网友抱怨，自己在2025年2月25日在抖音商城耗费176元购买了一支Dior口红，操持作为妇女节礼品送给对象。但收到货后，发现口红的做工和包装较为粗糙，与对象正在利用的正品对比有显着差异。为了确认真伪，又在得物平台举行了检测，检测效果表现为赝品。
据国家市场监视管理总局2023年公布的统计数据表现，直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，卖弄宣传、货不对板、退货难成了三大雷区。
被收割久了，人也会长记性。
在已往的一年里，全网粉丝破亿的 “疯狂小杨哥”、三农主播代表“东北雨姐”等，都由于卖弄宣传至今未能复播。

就连和快手“打断骨头连着筋”的辛巴，被封禁的次数也越来越多。
至于那些尚未翻车的头部主播和MCN，同样也面临着直播间流量大幅下滑的局面。
董宇辉之后，放眼整个直播电商赛道，已许久没有新的头部主播诞生。
一方面是消耗者的不信托感加剧。
另一方面，商家们也趋向守旧，不再太过信任头部主播的力气。
乃至一些大牌已经熟悉到：低价的促销，已经影响了品牌的团体调性，消耗心智岌岌可危。
而且与达播相比，店播更专业、稳固，可以或许让商家在产物研发、订价上有更多的自动权。

站在平台的角度，也不想和头部主播牢牢绑定，究竟一旦“翻车”的，还大概会影响整个平台的口碑。
在本年的淘宝直播盛典上，负责人先容下2024年，国内的直播电商规模已经高出了万亿级，但整个直播电商的团体的增长同比只有18%，这个数字远远低于已往几年，大概预计在将来的2~3年时间内里，都会在如许的一个水位之下。
消耗者的觉醒倒逼着平台的脱手。
客岁，抖音上线“主播光荣分”，假如发现抄袭话术、卖弄促销等举动，直接扣分降权。
淘宝也是加大了处罚力度：对违规的主播及商家举行删除违规信息、违规计次/扣分等处罚，并要求对应商家自动对存量不及格库存举行封存、返厂或烧毁，不再举行二次贩卖。
小红书则是提前规范，要求主播若上架的是品牌产物，须要提供品牌方的授权书，确保授权的真实性和正当性。
总之，想要稳住贩卖数据，各家都在转型，从9.9包邮转向品格直播。

行业在变，头部主播也在变。
面临平台对店播的流量倾斜，为了探求新的出路，辛巴、交个朋侪、美ONE等MCN开始实验打造自有品牌或探索外洋市场。
而李佳琦、董宇辉等头部主播也开始实验放弃直播间的低价叙事。
已往一年，李佳琦增强与浩繁国货品牌（如珀莱雅、可复美、韩束、欧诗漫、双妹）的联动，推出《新全部女生的offer》创新综艺。

数据表现，在2025年38大促期间，李佳琦直播间多个品类销量依然得到了大幅增长。
此中，宠物品类销量同比增长210%，母婴品类销量同比增长74%，生存品类同比增长71%。国货表现也非常亮眼，直播间上架的国货链接占比60%，国货销量同比增长25%。
背靠抖音的董宇辉则是脱离固定的直播间，随处实地走访财产园带货。
3月31日的西湖龙井春茶季期间，他就走进杭州市西湖区龙坞茶镇，在直播间领导百万网友云游茶山、体验制茶全过程。
开播不到一小时，热度突破1400万，成为平台带货榜和茶榜的双料冠军。
主播慢了下来，平台也在深耕赛道。
本年淘宝打出了“品格生态”王牌，公布2025年追加110亿的投入，此中30亿用于粉丝运营工具开辟，50亿补贴品牌货盘，更首创“闪降闪赠”“王炸补贴”等玩法。
小红书也是另辟蹊径，将“风雅生存”举行到底，在几个大促期间，小红书将对直播、尤其是店肆直播给予重点倾斜，同时与计划师品牌共建内容同盟。
抖音则是附近出击，通过“店播+财产带”模式激活4300亿地域经济，同时公布了扶持商家的9大新办法，包罗近百类目商品免佣、推广费自动返还、低沉退货率、提升商家申说率、设立小商家帮扶基金等。

回望整个2024，直播电商像极了一个忽然长大的孩子——褪去了“全网最低价”的稚气，开始学着用品格语言。
当抖音在直播间里讲文创，当淘宝用110亿押注恒久主义，当小红书引导品牌怎样通过种草的方式，“优雅地赢利”，这个行业开始意识到：将来能活下来的，不是最会吆喝的，而是最懂货的。
直播电商的终局，不是对流量的竭泽而渔，而是用品格重修“人货场”信托关系。
这场从“要规模”到“要代价”的转型，大概是直播带货行业穿越周期的唯一船票。

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