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一场由TikTok灾黎触发，小红书主导的环球化实验。
颠末一个月的沉淀后，小红书上的“TikTok灾黎”潮渐渐回落了。
TikTok在美国的封禁危急暂时排除，一部门美国用户回到了最初的温柔乡。短暂的热闹过后，小红书的国内用户也不再像1月份那般狂刷、狂赞外洋用户的图文或视频。
Sensor Tower数据体现，已往两个月，小红书美区的DAU峰值出如今1月19日——正是特朗普签订TikTok“缓刑令”的前夕。到2月18日，这一数据仅剩顶峰期的30%左右——在90万倘佯，不敷小红书日活大盘的1%。
数据泉源：Sensor Tower
1月尾，小红书曾在纽约期间广场投放广告，把“get together for love”的地球村大联结搬上了纳斯达克大屏。但之后，小红书渐渐制止了在美国的投放。根据AppGrowing的数据，小红书在美国投放广告的高峰期出如今1月22日，以后投放的广告量灵敏滑坡，直至2月20日险些趋于停滞。
图片泉源：AppGrowing
小红书在美国iOS应用市肆已经掉出了App Store总榜榜单 泉源：七麦数据
当外洋的声浪在平台上大量涌现，小红书自身的态度却好像是观望大过自动干预。从近一个月的动作来看，其步调也称得上“守旧”：年前，除了开辟翻译功能和上线RedNote版本之外，小红书没有更多自动的动作；年后，小红书在北美、东南亚开了几场与创作者有关的线下运动，但更像是一连以往就有的针对华人电商市场的动作。
不外，在小红书上捕捉到机遇的玩家并没有就此撤离牌桌。相反，一些早期、稠浊的新生态边幅开始显现：
有国内博主做起了直播业务，天天固定时间开播，让来自天下各地的人在一个舞台齐聚，于呲啦作响的耳麦声中交换；有外洋用户看上了小红书条记中的风雅锅具，到处扣问小红书市肆何时对外国人开放；原来日复一日在阿里国际站上写开辟信的外贸业务员，开始实验在外洋用户的批评区留下保举产物的声音；菜鸟集运的官方账号发布新的小红书帖子，教外洋用户如安在淘宝下单并通过集运邮寄到美国……
当这些声音交织、发酵，全新的用户和需求交互下，一个未来图景跃然面前：小红书大概可以大概开创一种全新的跨境电商模式，在中国电商“出海四小龙”之外，以交际驱动的“无国界消耗平台”样貌，捧起“环球买、环球卖”的天下电商想象力。
新的大概性正在酝酿——即便它只是一种大概性。
还在孕育中的新生态
和暂没吃到蛋糕的跨境独立站
当“TikTok灾黎”潮流般涌入小红书，一些跨境出海商家的最初判定是“一场短暂狂欢”，便盘算主意“捞一把就走”。有深圳的独立站卖家就灵敏在小红书搭建起直播间，引流到独立站，乃至有人体现那段时间的结果“堪比黑五”。
但随着潮流退去，这些亢奋的声音也灵敏消散。亿邦动力向多位业内人士求证发现，小红书上至今难以找到一个真正跑通的独立站案例。有服务商向亿邦动力透露，“TikTok灾黎”变乱后，咨询小红书广告投流干系业务的需求激增，但并未得到实质希望——小红书的外洋用户基数与定向投放体系都尚未成熟。
戏剧性迁移变化发生在另一个战场：跨境出海独立站没能吃到这波流量，但国内淘宝商家反倒是啃下一口蛋糕。
小红书上的美国用户Aeriya对比发现，一件在本地市肆售价75美元（约合人民币545元）的秋冬刺绣卫衣，在淘宝下单，加上集运邮费的得手价仅为136.04元；另一位工程专业的门生，在淘宝上买了一堆得力的便利贴、活页本替芯等文具，“邮费相当贵，但即便是加上运费，代价也比在美国购买自制许多”。
在淘宝上买到文具的美国门生
“亚马逊的品类不如淘宝丰富，尤其是在小商品类目。”一位美国用户云云批评。
对于远在大洋彼岸的留门生及华人群体而言，“反向海淘”早已是刻入肌肉影象的生存战略。受制于外洋本地有限的供给和昂贵的商品代价，他们常常选择在小红书大概淘宝购物，并通过集运服务商邮寄得手。小红书上也充斥着各种“反向海淘”的教程：从空运直邮到海运拼邮，从普货到敏感货，拉出来一长串集运公司的名单，首重续重、运输时效都标得清清楚楚。
看到外洋华人电商市场的潜力后，淘宝客岁也开始加大投入，推出“环球包邮筹划”，把部门商品更高效地运送给外洋华人用户。据悉，客岁双11期间，到场该筹划的近7万商家成交翻倍增长，大服饰环球包邮商家成交额同比增长207%。而客岁年初，菜鸟也公布正式进军美国集运市场，为全美数百万华侨华人和留门生群体提供电商包裹集运服务。
小红书官方也在相当程度上扶持外洋华人电商买卖。前不久，小红书团结干系生态服务商，在北美一连开了数场线下创作者运动，主打美国华人电商市场。而墨西哥、东南亚等地的部门本土商家，为了吸引华人客户，也会选择在小红书上举行营销。
也因此，只管小红书的市肆还未向外洋用户开放，但购物链路实质上已经贯通。当外洋用户大量涌入，各方都开始实验、探索，渴望趁着东风搭便车。一些做集运、转运的货代公司，流连在差别的帖子下招揽买卖，大概在本身的小红书账号上发布教程，教外洋用户怎样使用本身的服务在淘宝购物。
图：菜鸟集运小红书官方账号
反观小红书，大概对这些声音也并非完全无动于衷。
在流量发作早期，小红书官方账号就发布了一条教外洋用户如安在小红书举行购物的帖子，相沿了外洋华人的购物路径。
另一个迹象则是，亿邦动力检索发现，春节后，小红书在官方雇用账号发布了两个与跨境物流干系的社招岗位，岗位职责为：负责跨境出口物流履约产物的规划与筹划；为消耗者和商家筹划针对性的物流办理方案，为用户的跨境履约体验负责；熟悉市面上主流物流服务商运作模式，探索高效的平台履约方案；提出适配当下业务的物流产物办理方案；洞察用户的履约体验诉求，一连优化用户体验。
图：“小红书雇用”微信公众号
统统都还在粗粝的探索期。标题也碰巧在此：平台生态尚不成熟，市场鱼龙稠浊，过往不绝运行着的针对外洋华人的电商流通并没有官方同一起径，更多是靠用户自行探求靠谱的集运公司来完成跨境购物；假如要扩展到更广大的环球消耗市场，没有官方同一把控、干预，怎样包管外洋用户得到好的体验？
无论怎样，小红书为市场提供了一种新的大概性：过往相互鲜少往来的淘宝和外洋用户，开始在一个新的平台上有了新的交织。
怎样明白“环球买、环球卖”的天下电商？
在传统的跨境电商叙事中，故事通常围绕着“怎样出海”睁开：从SHEIN靠独立站席卷环球快时尚市场，到Temu用极致性价比攻入美国中产腹地，再到TikTok Shop用内容电商打开新通路，中国企业面向环球市场做电商买卖始终遵照着一条铁律，即将商品、运营、内容生产等搬到外洋去，无论平台，照旧商家，都必须在外洋的场域中争取用户。
那么，“环球买、环球卖”的天下电商，将会怎样到场到这套叙事中？
不妨从内容交互的逻辑来看这件事。
环球电商内容营销的到场者大抵分为四种范例：中国达人、中国用户、外洋达人、外洋用户。而四类群体之间的交互，构成了四种差别的电商形态：
中国用户x中国达人。这是国内电商的根本盘，抖音、小红书的内容电商在此生根；淘宝直播、京东采销等货架电商的内容探索亦在此角力。
外洋用户x外洋达人。这是外洋本土电商的主战场。Meta、YouTube构筑起巨头壁垒，TikTok则以厥后者的姿态试图复刻中国式的视频/直播电商神话。跨境商家青睐有加的红人营销，也多是与外洋达人建联，从而借路触达其粉丝群体。
中国用户x外洋达人。当美国达人的影响力穿过国界，触到达中国用户，便是大众所熟知的天猫国际、京东国际等平台把外洋商品对接给中国用户的营销阵地。这也是小红书早期所走过的门路——由7个PDF所构成的跨境购物指南。
外洋用户x中国达人。这正是如今的小红书所在誊写的新篇章：环球用户会循着奇怪内容自动入境，中国商家无需远渡重洋，直接在家门口就可以完成对外洋用户的渗出。有外洋仓，有独立站，完备的引流链路就形成了，剩下的便是再走一遍跨境电商底子办法的路子。
从需求逻辑上来说，美国用户并不是为了明白的需求来搜索商品，而是被中国达人的内容引发出购买欲。一位如今仍旧停顿在小红书上的美国用户向亿邦动力形容小红书在本身心目中的形象：“Diamond and Pearl。”
四个群体、四种组合的生态领悟，都可以在小红书上看到。
中国达人与中国用户、中国用户与外洋达人的组合自然不必多说。至于美国达人方面，一位靠近小红书的知情人士向亿邦动力透露，从客岁开始，小红书内部便筹划要引入外洋红人到小红书主站，服务国内生态。亿邦动力此前也独家报道了小红书公布招募外洋MCN机构、欲批量化引入外洋红人的消息。
料想之外的“TikTok灾黎”迁徙变乱，则为这个生态填上末了一块拼图，勾勒出一个“天下电商”的雏形。
固然，如今的统统都还很低级、粗糙，小红书的态度也非常审慎。当美国用户开始对中国商品感爱好，大概想要在小红书上探求一些商业机遇时，底下的批评区通常是复制粘贴的机翻倾销语；不少美国用户（包罗中国人反串的账号）也已经履历了一轮封号。文化边界的把控，对全部人来说都是个困难。
DeepSeek云云评价小红书的“天下电商”：交互逻辑可以倒置，但环球化从来不是简朴的“主场与客场”的位置变更，而是一场对平台技能基建、商家认知本事、用户风俗的全面重构。
小红书走向“天下电商”的堵点
当小红书在外洋掀起一阵风暴又渐渐回稳，对一些外洋红人机构来说，好像并不是一件让人非常不测的事。
“小红书没有预备好。”长期服务出海头部品牌的外洋红人营销机构Bandalabs的市场负责人Harriet告诉亿邦动力。
她体现，“TikTok灾黎”变乱的发作，对小红书来说完满是“不测之喜”。而过往小红书与外洋红人机构的相助，大多是为了服务于国内的社区生态，拓展更多元的创作者。
对社区生态的器重、对社区调性的看重，向来被小红书摆在非常靠前的位置。小红书国内电商业务搭建的过程中，也一度面对社区调性、管理和电商的均衡化困难。
在国内，小红书的竞争位在于“人”，用无数的腰尾部达人以致素人支持起独特的社区生态，放弃低价战役，也舍弃了标品。这套打法在国内自成一派。好比，演员董洁的直播间以娓娓道来的闲适，拉起小红书直播间的客单价，就很好地彰显了小红书的社区调性。
小红书也有过数次出海履历，在东南亚、日本、西欧都曾留下足迹，但没有一次像本日这般冲到了云云之高的位置。小红书已往的思绪更方向于在外洋再造一个新社区，把国内社区运营的履历复制到外洋，做出一个全新的外洋本土社区生态。但不绝没能起势。部门缘故原由大概在于外洋本土竞争对手太过强大，在小红书涉足过的这些地区，Instagram都已完成深度渗出。
本日的机遇是独特的。对许多外洋用户来说，小红书最大的吸引力就是风趣的中文信息和社区调性。不乏外洋用户表达，他们不想在小红书刷到跟本身同语种的帖子，他们不绝革新、搜索、点赞中文帖子，渴望算法记着本身的偏好。对他们来说，紧张的不是小红书要对他们“本土化”（即用他们的语境和风俗去服务他们），而是让他们进入到一个全新的、独特的，乃至感受异域风情的社区生态。
但怎样留住这些用户，以及后续新用户带来的社区管理标题，是小红书起首要思量的标题。如今，小红书美国用户的日活仍旧在下跌。
Harriet告诉亿邦动力，即便看到了小红书未来的潜力，但其紧张精力仍旧是在西欧、拉美等地区的本土交际媒体平台与达人建联、资助中国和环球商家在外洋做达人营销，而非将外洋达人引入小红书，大概在小红书上拓展新的外洋达人。
他们的顾虑在于，小红书在外洋达人部门的商业模式还不成熟，也缺乏完备的配套办法。“更大的标题在于表达的自由度，这是Agency很难把握得准的。”她体现，“以是，当TikTok在美国的封禁危急有了盘旋余地，各人照旧选择回归TikTok。”
另一个要办理的标题是货源。从外洋用户的爱好点来看，吸引他们的是亚马逊之外的更加丰富的供给和更自制的代价。换句话说，是现有“跨境电商”之外的产物。但在成交路径上，外洋用户选择直接去淘宝挑选商品好像更通畅。以是，未来的一段时间内，小红书的生态位仍旧会是“种草”。
别的，当平台以生态出海的姿态面向天下，文化隔阂、合规风险等变量，也将查验小红书这套模式的韧性。
本文源自亿邦动力
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发表于 2025-3-18 00:04:15
