800美元忐忑悬在Temu们头上

淘宝代运营

出品｜虎嗅商业消耗组
作者｜周月明
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
2023年年初，Temu初次在美国超等碗大张旗鼓播广告前，亚马逊电商负责人Doug Herrington给其团队转了一篇Temu的消息稿，彼时Temu还名不见经传，很难有人想到，接下来的2年，跨境电商的战况将会亘古未有的剧烈。
2年之后，Temu、SHEIN等中国“新贵”们已成为不可忽视的脚色。
2023年，“出海四小龙”总GMV已达1100美元左右。2024年，据知情人士透露，Temu的GMV突破520亿美元，较2023年的180亿美元增长180%，SHEIN的GMV预计突破400亿美元。而TikTok shop2024年整年目的为500亿美元，速卖通目的为850亿美元，若都完成目的，“出海四小龙”2024年GMV总和已达2270亿美元。
反观传统巨头亚马逊最新财报，2024年线上市肆收入2470亿美元，同比增长6.54%，通过服务第三方卖家实现的收入为1561亿美元，同比增长11.49%，已被“出海四小龙”总GMV迫近。
嗅到威胁后，亚马逊也开始到场战局。2024年6月，一个名为Haul的低价商城开始在深圳、义乌等地内测，12月开启第二批约请。这个低价商城的产物售价都在20美元以下，因其运作模式与Temu非常相似，被业内讥讽为“亚多多”。
多年以来靠信息红利闷声发财的跨境卖家们，从来没有面临过云云多的选择：自主/非自主订价、全托管/半托管模式，各种渠道、平台政策眼花缭乱。
但当全部人都以为跨境电商赛道将在这条蹊径上卷下去的时间，特朗普反复无常的行政令让这个圈子发生震动。
2025年2月1日，特朗普公布2月4日起对入口自中国的商品加征10%的关税，同时还取消了跨境电商恒久以来的红利“800美元小额货品关税宽免政策”，但仅过4天，特朗普又签署行政令再次规复“800美元小额货品关税宽免政策”。
“这重要是由于美国海关一时间无法处理处罚大量积蓄包裹。”从业10年的中美物盛行业资深人士告诉虎嗅，今后宽免政策大概率照旧会取消的，只是谁都不知道是在什么时间。
竞争格局不太清朗，一场重构正在跨境电商范畴发生。
代价绞杀战早已剧烈
早在美国关税政策调解之前，中美电商巨头们正在北美市场掀起史无前例的贴身肉搏。
代价绞杀战正进入白热化。
Temu的订价自不必说。Temu早期，某服装大卖曾给虎嗅举了个例子，平台能将一条平凡活动短裤压价至2.99美元，仅是亚马逊同类商品代价的1/3。如今Temu与亚马逊的差价有所缩小，但根本也低20%左右。
亚马逊开始坐不住了。
2024年6月，其开始在深圳、义乌内测低价商城Haul，2024年11月，正式向美国用户开放，12月开启第二批招商。
据卖家向虎嗅透露，Haul的产物订价与Temu相差并不大，10美元以下产物大概仅有零点几美元的差别。
“亚马逊此前不绝以为自己的目的客群与Temu们有所区隔，但出海四小龙的增长速率，也不得不令其重新审阅低价市场。”拥有15年跨境电商从业履历的柳明告诉虎嗅。
代价战场之外，物流时效的博弈也愈发剧烈。
亚马逊长达20年搭建的北美物流网络已开始面临磨练。在洛杉矶长滩港，FBA仓主动化分拣线24小时吞吐量超百万件，周转率也不停提拔，但这种重资产换来的72小时配送护城河，正在被Temu的"空运闪电战"撕开裂口。
据业内人士透露，Temu如今半托管已可以在4天左右交付，时效已迫近亚马逊72小时的FBA。
而在全托管上，其早期物流时效还要在14天左右，但据悉如今全托管美国区根本可以在8天左右交付。相较之下，亚马逊Haul也接纳跨境小包直邮模式，物流时效要长达9-11天。
且物流暗战仍在进一步加剧。
为了进一步低落物流资本，Temu已在美国试点"类FBA"的前置仓模式。
所谓前置仓模式，核是将中国产物直接运送到美国或欧洲，并提前储存在当地堆栈中。这种模式下，可以通过海运更换航空运输，低落约15%~20% 的线运输费，别的，也可以进步配送服从。据悉，2024年Temu全托管从中国到美国的干线运输费用每单要高达6-7美元，再加上尾程费用，资本较高。
暗潮汹涌的供应链争取战
不外，更加暗潮涌动的，则是在供应链的争取上，背后折射出平台对差别消耗圈层的战略，以及接下来的竞争重点。
竞争发生在三个层级。
起首，是低价供应链的往返摇晃。
Temu最初增势迅猛，此中一个缘故起因就在于吸引了这批卖家。
彼时的亚马逊固然净利润率根本也能在10%以上，但业内已判断其在中国区的红利期已过。
头部卖家可以依靠爆款产物支持团体利润，并用约5%的利润评测新品和处理处罚存货，且平台会优先将流量分给大卖。但对于新入门的商家来说，较难拿到更多增量，且随着流量资本、物流资本日渐增高，中小型卖家的生存空间进一步被挤压。
跨境卖家及博主bob告诉虎嗅：在2022年下半年，他们曾实验过亚马逊自营店，但发现市场红利平静台红利渐渐淘汰。广告预算至少要投入30万元才华取得肯定结果，投放ROI根本在1:1，这种环境较难带来实际红利，只能收回资本大概亏损。
TEMU发展初期，就是试图突破这种固化格局，通过新的流量分发机制，让代价更低、质量雷同的型卖家得到更多机遇。
“第一批入局Temu的人确实尝到了一些红利，其时的毛利率可以到达15%-20%左右。”bob说道。
不外，随着Temu的代价下压，低价供应商们开始渐渐感受到压力。
据多位跨境卖家告诉虎嗅，如今他们在Temu的净利润率大概只在5%-10%。
压力之下，一些低价供应商们又想开始探求新的出路。面临供应链的团体摇晃，亚马逊推出Haul商城，意图收拢一批低价供应链。
有源头供应链的工贸一体卖家好坏常踊跃的，他们在资本控制和生产服从上最为良好。其次则是原来就在亚马逊策划20美元以下产物的商家，他们担心Haul开放会打击主站的买卖，因此也非常急迫到场。
不外，在很多业内人士看来，亚马逊对于低价供应链和低消耗圈层的态度也大概陷入抵牾。
一方面，亚马逊对Haul有不少扶持，好比在主站专门开了一个入口，且流量与主站共享。Haul的产物可以与主站产物同时出现，但Haul的商家无需花广告费，也没有跟卖链接的担心。
但另一方面，亚马逊招商节奏并不快，看起来也并不大张旗鼓。2024年12月，其才开始举行第二批商家约请，据业内称对商家的要求较高（有亚马逊主站履历且供应链管理履历较多）。别的，其产物订价也没有击穿对手，因亚马逊仍对产物品格平静台美誉度有肯定要求，其订价很难低于Temu。
亚马逊怎样来定位Haul，是业内比力关注的。
把Haul做大，是否会反噬其主站的流量和核心用户的体感，究竟靠低价商城获取到的代价敏感型用户也不太会付费成为亚马逊Prime会员这类核心用户。
若不做大，低消耗市场大概会日渐被中国跨境电商蚕食。据Data.ai数据表现，Temu用户日均打开次数达6.8次，远超亚马逊的3.2次。Z世代消耗群体也已越来越风俗在便宜平台拔草。
在一些业内人士看来，如今Haul更像是一个活动渠道，而不是一个平台。它的存在更像是对其用户购物体验和购物场景的增补，可提拔核心会员的复购率。
相较于往返摇晃的低价供应链，更机密的战场正发生在其他两个层级。
有跨境物流结构本领的头部大卖，以及美国本土白人卖家正酿成争取的核心。
这也是更让亚马逊产生危急感的。
在中国商家侧，“安克这类大卖家也开始到场Temu，让亚马逊以为已触遇到其核心卖家圈。”某知情人士告诉虎嗅。
一些要求大卖二选一的听说开始出现（亚马逊已否认），安克创新、绿联从Temu下架，一度传言纷纷。
而在美国本土商家侧，据悉Temu 已调派百人左右团队前去美国进线下 BD 作。
一些风趣且玄妙的环境开始发生。
2024年7月，亚马逊的年度网络卖家集会在西雅图集会中心拉开帷幕时，Temu 的工作职员在隔断集会中心仅几个街区的地方举行了一场仅限受邀者到场的活动，在活动上，Temu向亚马逊商家积极倾销，并称如果美国卖家的商品在平台上出售，Temu 将向他们付出每件商品的约定代价。
不但Temu，据悉SHEIN也派了工作职员前去西雅图，且特别有爱好招募贩卖家具等大件商品的美国商家。
这种竞争趋势与Temu等平台大力大肆推动的半托管、本队本模式有很大关系。
据称，Temu内部对推进半托管的刻意非常之大，乃至是只能乐成不能失败。
据悉Temu给半托管有较大的补贴力度。好比半托管商家按照7-8折来供货，Temu很多时间不会再加价售卖，乃至还会做些补贴令代价更低。这相当于，美国消耗者可以以亚马逊七折的代价在Temu上购买同样的产物，对用户更具吸引力。
本对本模式也是云云，本对本重要是盯上美国白人卖家而非仅仅是华商，据称可以通过补贴使部门商品到达亚逊的85 折左右，只为在代价上保持竞争力。
据透露半托管商家的毛利率可以到达30%-40%左右，净利率也靠近亚马逊主站，Temu半托管大部门卖家都同时是亚马逊大卖。
而且半托管上的品类约2/3是中大件产物，本对本的客单价也较高，此中不乏品牌货。“Temu也想借此扩展品类，提拔品格，吸引中产阶级及亚逊Plus 会员等消耗能群体。”业内人士分析道。
据消息称，2024年，半托管模式已占TemuGMV的20%，2025年对其预期则更高。不外，在物流资本上（必要分仓发货）、卖家备货意愿等环节，半托管仍有很多挑衅，可否实现快速增长仍需观察。
悬而未决的800美元带来不确定性
当中美各大跨境巨头们鏖战正酣时，特朗普增长10%的关税，以及反复无常的800美元小额宽免政策，一时之间给这场硬仗带来很大不确定性。
取消800美元小额宽免的这4天，从国内跨境电商圈，到美国海关都乱成了一团。
每天进美国的跨境包裹数量达 100 万个，美国海关不开始导致量货品积存。据估算，每有约两吨货品滞留机场法实时处理处罚。
而国内跨境电商也刹时开始面临清关流程复杂化的标题。小额宽免政策取消后，清关流程从简化的T86流程变化为正式报关流程，清关时间从2-3天延伸至7-15个工作日，空运履约时效从原来的 7  14 天延 14  21 天，险些与海运一样慢。
物流资本也显着增长。物流商已调解收费尺度，如云途物流预收30%的关税包管金。这使得卖家的物流资本大幅上升，特别是对于依靠直邮小包模式的卖家，尤其是直接2C贩卖的独立站卖家以及年业务额在50万美元以下的中小型商家。
跨境电商平台自然也不可幸免。
据业内人士测算，在关税新政前，Temu的产物代价比亚马逊低20%-30%，但关税新政后，若要覆盖10%新增关税以及小额宽免取消带来的物流资本，价差将缩小至10%-15%，这将使得国内跨境电商平台的代价上风进一步缩小，大概会流失部门低价消耗圈层。
在新政实验的4天，有几位Temu卖家向虎嗅透露，因清关一度陷入杂乱局面，其产物曾一度下架不能售卖。
美国本土的亚马逊刚推出的Haul同样也会受到波及，因Haul也接纳直邮小包模式从国内运往美国，同样也受10%新增关税及小额宽免政策影响。
但是，也有不少业内人士以为，若800美元关税宽免再次取消，长远来看对跨境电商平台的打击没有想象中那么大。
起首，纵然价差缩小，中国产物比美国产物的代价仍会低10%左右（此前在20%左右），仍会保持竞争上风。
别的，Temu、SHEIN等平台此前已开始结构后路。好比大力大肆推进半托管、本对本模式，据称2024年美国半托管已占Temu美区GMV的20%-25%。
别的，各平台还举行多种仓储结构。据称Temu操持组建一个1000人的团队专门支持全托管前置仓，而SHEIN也在美国设置了外洋运营仓，而且还在越南与中国接壤等地区设置了疆域蕴藏仓。外洋仓的设置可以令产物直接从国内发往美国，而无需颠末广东中转，可低落运输费用，还能优化清关流程，进步团体供应链服从。
而且美国市场在各个跨境电商平台的权重也开始降落，其他新兴市场也成为各大平台重点结构方向。
据知情人士透露，2025年，Temu规划淘汰美国市场比例至30%左右，欧洲市场比例提拔至35%左右。而SHEIN 2021 年起就开始在巴西进战略结构，前，SHEIN已在巴西建了高出 2000 家服装制造商互助络，相当于中国 5000 家型的产能规模。
在愈发复杂的局面下，活下来的玩家，必须同时具备中国制造的极致服从，和环球本土化的敏捷身材——这种抵牾同一体，大概才是跨境电商进入深水区的真正入场券。
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