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作者：哞哞张/产物观察家 外表科学，心田文艺~ [焦点提示]这 2 年在 OTA 行业做 PM做了几件事变，没用的事变：订单页改版、详情页改版；有用的事变：支持国内名誉卡付出、10%优惠、搜索优化；结果未知的事变：着陆页优化。 迩来读苏杰的《淘宝十年产物事》，这本书把电商产物层面的方方面面都点到了。我也曾经在一家 Online Travelling Agency 的国际旅馆频道做了 2 年，通过各个团队脚色的积极，2 年后转化率提拔了 100%。也贡献几个干系案例，时效性至 2013 年 6 月，且出于保密缘故起因，部门数据不肯定真实，但大要的方向是真实的。由于案例本身就不体系，也就不按任何维度来分别了。 这 2 年做了几件事变，没用的事变：订单页改版、详情页改版；有用的事变：支持国内名誉卡付出、10%优惠、搜索优化；结果未知的事变：着陆页优化。 订单与详情此中，订单页、详情页改版由于没有办理任何题目而没有用用。改版是我结业后 4 个月接办国际旅馆做的第一件事，大概也是很多新手 PM 会犯的错误（实在至心感谢当时的老大放手让我作-_-b）。一方面，当时我并没有认清 PM 的职责和优化电商网站的关键要素，更多的做一些交互、视觉的工作。另一方面，我能发现一些用户关心的题目，好比国内用户更倾向于在详情页选择“单人间”、“双人间”预订，而不是在首页/列表页的筛选项选择“一人入住”、“两人入住”；在后者的流程里，很多用户由于搞不清楚单人间、双人间干脆就不订了（当时还 12 年呢，出境游刚热起来，很多用户都是低级使用者）。但这个改不了，为什么？一样平常电商网站都是有本身的背景的，可我们接纳一家外洋 OTA 的库存，直接调用 API，人家的 API 不支持，我们就做不了。 国内名誉卡付出其着实做 2 个页面改版前，我有分析网站的转化率漏斗，发现和行业匀称值差距最大、对结果大概提拔最大的是付出乐成率。一样平常电商网站都不会有这个题目，为什么我们会有？为什么不起首办理？ 上文提到，我们拿外洋 OTA 的库存，端赖调用 API。美国人的名誉卡使用率非常高，因此这家外洋 OTA 的付出接口也仅支持国际名誉卡，但中国人名誉卡遍及率低，能外洋付出的就更少了，很多用户填了付出信息结果返回错误。那我们为什么不把付出本地化呢？这是由于当时国际旅馆不是战略重点，资源有限，技能上调用 API，ROI 最佳。 但有了前两次失败，我意识到，我是在“只能调用 API”这个既定条件下想办理方案的，但这个条件大概本身就有题目。假如在这个条件下我们难有作为，为什么不突破这个条件呢？我当时对技能资源没有概念，于是以为我们得本地化付出流程，把现在中国用户使用率高的付出方式都接入进来。这个方案不是没人提过，但不绝落实不了。这次内因、外因加和，包罗我也非常刚强（实在是刚出道想的少），算是立项了。 当时公司战略主推名誉卡不推付出宝（我居然想都没想就继续了这个战略，也为厥后埋下了隐患），我们就先办理国内名誉卡付出题目。方案就是我们创建了一张假国际名誉卡，到场外洋 OTA 的白名单，用户付出给我们，我们再付出给外洋 OTA。流程上的坑就不细说了，实在作为一个电商体系，我们也没有分身差别的使用者。好比，这个体系不但必要支持用户、客服，还要支持财政和外洋 OTA 结算，以是最小商品单位要同等，由于一开始没有思量这个题目，厥后需求颠覆重写。 终极总算上线了，确实对转化率有提拔。然后当时很多用户反馈没有名誉卡，为什么不支持借记卡、付出宝？我一开始就以为应该支持，但发现又坑了。 各人知道，预付旅馆，实际流程是“名誉卡预授权，等入住后再扣款”，体现在付出体系上，就是“预授权-->订单确认-->扣款”。假如在第三方付出上复用这套体系，就变成了“订单确认-->扣款”。很多时间，你看电商网站下单了，只不外是限时锁定订单，等用户去付出；假如用户限定时间内不付出，就开释库存。但由于外洋 OTA 的 API 不支持锁定，我们假如复用现有流程就意味着要先替用户付出以下单，而部门旅馆库存是不支持退款的（特价），我们肯定要负担丧失。由于又要开辟一套付出流程，加上各种外因，这个项目就先暂缓了。 10% 优惠带来的改变做完付出本地化项目，出境游也越来越热，公司也开始思量怎样更好的做好国际旅馆。当时固然没啥资源追加，但是老板看到我们在代价上完全没上风，就答应我们全网贬价 10%。结果大幅度的提拔了转化率！也就在谁人时间，我开始想对于电商网站，什么是最紧张的因素，起首照旧商品。（固然也感觉产物司理的代价观“崩塌”了，笑） 别看就是贬价 10%，实在也要思量很多因素：毕竟是直接在代价中减去好照旧接纳亚马逊给出优惠码的模式？优惠用直减方式照旧返现方式（厥后两种都用了，缘故起因下文再说）？等等。实在这是个很好的 AB Testing 的机遇，但是一来技能不成熟，二来我们基数着实太小了（厥后才知道，实在这也是影响 AB Testing 测试时长缘故起因之一），以是就没做，因此在这方面我也没什么定论。但是决定照旧要做，我选择了亚马逊优惠码的方式（小公司的非焦点产物线能让你快速试错）。由于直接减去的话，用户很难有直观印象，OTA 的列表页首页结果又不一样，怎样能感受到我们的代价更低呢（实在也有用户多家 OTA 搜索同一个旅馆来比力代价，以是战略最好能做到精致化）？不如一来就直接告诉用户全场 10%优惠。 10%优惠之后，用户很高兴，但是发生了我预料不及的题目。品牌旅馆总是在各个渠道维护同一的代价，这是出于品牌形象的思量。固然我们不跟外洋旅馆直接签条约，但是一些品牌旅馆在我们网站看到他们的库存居然打折贩卖，就说要关库存。那可不可，品牌旅馆在我们的销量排行榜上但是居前的。在此之前，也是由于技能资源有限，我起首思量用户需求，很多其他优点干系者的需求都不列入排期。但是这件事变让我更加深刻的意识到，我们是有上鄙俚的，必要分身供给方和需求方的优点才华可连续。那我们怎样既给用户实惠，又资助供应商维护品牌形象呢？我们先想和旅馆沟通一下，声明不是旅馆贬价，而是我们公司”出血“，但是旅馆也不答应。于是就出返现战略。有些旅馆返现都不可，没办法，就只能不折价仅给用户N倍积分了。别的，有一类用户是行政，他们很渴望用户公司的钱原价预订，但是返现到本身的腰包里，以是也要求支持返现。固然履历了返现这个项目标前期种种，但却不是我落实的，由于当时间我已经去职啦。 搜索的优化很多用户反馈一些目标地搜索不到，于是我们就抓用户搜索的关键字，体系（实在是人工啊，PM 拉一大批抽样数据，在 Excel 里 Ctrl+F 关键字去对比库里数据啊，血泪史！）的分析了一下。无翻译（我们使用外洋 OTA 的 API，以是很多数据都是英文的）、多别名都算小题目，现在大热门的目标地都可穷举，哪怕人工办理都可以。真正坑爹的题目有两个，一个是这家外洋 OTA 的特殊性题目，别的一个是行业的通用题目。 先说第一个题目。香港的汗青比力复杂，这家外洋 OTA 在地理上把香港当作一个国家，但是他们的API是不支持以“国家”为搜索维度的。于是，你搜索“香港”，返回的仅仅是香港的某一块地域，而你得搜“沙田”、“九龙”才华返回对应地域的旅馆。而香港恰恰是预定量第一的地域，这种地理位置分别战略给用户的直观感受就是“你们香港的旅馆真少”（T^T）。有 2 种办理方案，一种是，我们把大香港下的地域都挑出来，在前面加个“香港”2字，如许在关键字“香港”的 suggestion 里，我们也列出了其他地域供用户选择。别的一种是，我们把香港其他地域下的旅馆都关联到“香港”关键字下。而无论哪种方案，现在的 API 都不支持，得我们本身做一个本地数据库，把关键字做一次转化再发给 API 接口。然后我们就又立项了，方案 1 资源小，做好了先上，然后又上了方案 2。前面说了，我们的基数小不得当做 AB Testing，以是这次也没做。因此真正的效用很难说，但可以肯定的是，这 2 年中，国际旅馆转化率不绝呈平缓的上升趋势。 上面的题目，引发我们想到了行业里的通用题目，就是“怎样对应地理和旅馆的关系”。好比，在都会层面，你搜索”北京“，大兴算不算北京？在地标层面，以地标为中央返回方圆 X 米（而且，X 定为几符合呢？）的旅馆呢？照旧把地标界说为一个多边形（谁来界说？尺度又是什么？）返回其覆盖范围内全部的旅馆呢？由于我们之前都是调用 API，以是外洋 OTA 给啥我们就展示啥，但常常有用户质疑我们的展示结果（怎么没旅馆？旅馆离地标太远！等），我们开始想这里是不是有优化的空间？ 通过我本身去泰国的感受，我感觉 Booking.com在这个方面做得比力好。好比，搜索素坤逸大街（详细的我记不住了，恣意写一个分析下意思）的旅馆，覆盖地域弘大于真正的行政区划，由于 Booking.com 知道，有条快轨穿过这个手工画出来的地域，焦点区留宿代价昂贵，但是只要有快轨，我住远一点也行呀。但这个题目太复杂了，也必要兄弟部门、大量数据/算法的支持，以是到我去职之前国际旅馆也没有做。 着陆页优化这个实在是我们当时的业务司理提出来的（对，他很有 PM Sense 的，第 2、3 个项目都离不开他的支持），由于电商很多的钱都给了百度，通过搜索过来的付费用户固然要最洪流平好好保存了。然后我照着 Booking.com 的都会页“臆测”了一下用户意图，以为假如用户通过百度大搜索目标地过来，那 TA 很大概是个不太知道 OTA 网站的低级用户，TA 大概渴望的不是各种让人发懵的搜索项，而是告诉 TA：去这个陌生的外洋都会毕竟住那里好呢？这个题目，实在攻略网站有答案，但黑白常抵低效，而且和预订流程割裂了，当时间我想，能不能买通这个前后环节？ 实在到现在也没感觉这个方向大做起来，很大概是内容网站数据不敷碎片化，而且保举算法也不成熟吧？攻略网站都渴望能通过给预订网站导流赚取佣金，现在看得到的是穷游网和 Booking.com 的互助，但详细成交量我也不知道。但在当时我们是怎样办理的呢？我们选取了10个试点都会，人工（满是眼泪）网络编撰了入住指南，可以直链地标筛选；然给出旅馆销量排行榜。 这个着陆页毕竟好照旧欠好，没有定论。由于一些都会的转化率高于平凡列表页，另一些却低于；跳出率的低落也是良莠不齐；至于增长了排行榜，对单个旅馆的提拔和对其他旅馆的影响，我们也没有权衡。而且这个页面最大的题目在于难以量产（内容满是人工编撰的么，而且必须要非常准确、实用才有真正的资助预订的作用），厥后也就不了了之了。 然后我2年的职业生存就竣事了。想做的太多太多了，做出来的又太少了。 编者注：头图来自 lakeviewimmediatecare.com 极客观察均为极客公园原创报道，转载请注明原文链接。 原文地点：http://www.geekpark.net/read/view/208707 关注极客公园，即时得到最新内容：Twitter|微信：极客公园|新浪微博|花瓣网|大家小站|Google+|点点
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发表于 2025-2-27 21:58:37
