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文丨师天浩
按照老礼，过完正月十五元宵节，传统的春节才算过完。
眼见着年就要过完了，节前最吸引眼球的“送礼”电商却没有什么亮眼“战报”。和我们感知到的一样，这个曾被看做“红包”之后微信推出的又一重磅产物，没能复制前者的乐成。
存量竞争的大环境下，2024年12月18日微信上线的“送礼物”功能开启了新想象。这种团结了送礼+购物两种形态的“送礼物”，和当年团结了红包+转账的微信红包功能非常相似，自诞生就吸引了全社会的关注。
今后，抖音、淘宝、京东、快手等巨头也相继上线雷同功能，有了2014年微信红包“偷袭珍珠港”的前车可鉴，外界都抱着乐观的心态对待这种全新的“送礼”电商形态。从节后各电商淡漠处置惩罚送礼功能表现来看，这种等待中的爆火并未到来。
未重现“红包效应”？
有一种说法叫战报会撒谎，但战线不会。
外交媒体期间企业一改已往“低调”风俗，常常性会对外公开企业团体或某个详细业务、某个活动的数字结果，用真金白银的业绩增长来展示“肌肉”。不外，企业也常常碰到业绩不达标或活动举行不理想的环境，这个时间就会挑选一些真实的、美丽的次要数据“充数”。
2月5日，微信发布了《2025春节数据陈诉》，此中就有涉及到“送礼物”的干系数据。该陈诉透露，（平台）收到礼物数量最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省，而较远的新疆维吾尔自治区、西藏自治区等，也都有人收到“蓝包”祝福。
别的，具备送礼属性的品类上风较为显着。从跟踪数据看，小家电、潮玩、文玩珠宝、图书、扮装品环比增长较为显着，其他品类表现偏弱。而册本成为很多人的送礼首选，包罗经典著作、育儿百科在内的多个册本品类送礼订单量环比增长10000%+。
有多少人“送礼物”？产生了多少GMV？这两个数据才是外界关心地点，也是证明微信送礼这个功能乐成与否的关键。答案显而易见，只由于表现不理想，才不对外公开到场人数和GMV。
对比蛇年红包的表现，就更凸显“送礼物”功能的落寞。该陈诉同时透露，春节期间，微信里共诞生了1亿+款用户自己创作的红包封面，约有 3.9 亿人收到含有这些红包封面的红包。
作为“追风者”的抖音、淘宝等巨头们，也有公开干系送礼的数据，不外和微信一样也都是次要数据，足见各家平台在送礼电商方面表现都很一样平常。正如小马哥所说“渴望外界不要对这个功能太过吹捧，微信要用5年时间乃至更长时间去做一个电商生态毗连器，发挥外交的气力，讲求慢工出细活，要做成佳构。”
大概我们真要用5年的时间标准来看送礼电商，作为地球上最讲求人情往来的国家，微信“送礼物”一上线就引来众巨头“跟风”，天然是看重此中的贸易潜力。不外，传统送礼更多聚焦线下，线上购物模式怎样发掘送礼经济，真须要肯定时间痴钝探索。
抖音春节期间也大力大举推广送礼功能，2月4日抖音生存服务发布的《2025春节消耗数据陈诉》表现，抖音生存服务在节日期间连续升级团购券“送礼”功能，“赛博送礼”成为“新年俗”。1月24日至2月1日，平台新春团购送礼用户数同比提拔125%，商家团购送礼贩卖额同比提拔196%。不少连锁品牌重点到场“召唤保卫神”新春特色活动，为用户在送礼页出现个性化“保卫神”送礼封面，定制专属新春卡面。
活动期间，蜜雪冰城送礼订单量位列TOP1，茉莉奶绿等口胃受接待。醉得意、锅圈食汇、七欣天等品牌送礼转赠GMV环比增幅超60%。
同时，淘宝继承上观记者采访时透露，银发族成为“收礼大户”，体检套餐、助听器、染发膏成为“银发礼物”三件套。淘宝送礼上线后，助听器类产物成交额环比增长50%以上，染发膏销量同样环比增长近50%，施华蔻、欧莱雅等品牌大受接待，成为送礼热门。
受寒假影响，各类中小学讲义、教辅在淘宝送礼的贩卖额环比增长超175%，两周时间卖出凌驾2000万册。天天在淘宝搜刮“送礼物”干系词条的消耗者靠近140万。
也就说，各家送礼功能都有肯定结果，可相比红包当年带来的贸易影响，数据层面还是比力一样平常。从现在微信、淘宝、抖音公开的数据垂类构成来看，各家送礼电商方面也各有所长。
总结一下，微信送礼物中的热销产物，小家电、图书等品类外交色彩更浓，符合微信外交上风这一特点。抖音作为正在扩张当地生存版图的玩家，礼物功能和当地生存捆绑更深，作为一种营销本领为线下门店服务。淘宝上更贴近送礼的初志，好比银发族的助听器、面向女性的大牌扮装品。
低频本质决定了“上限”
送礼物功能一上线，面临外界乐观的解读，小马哥的“5年论”显得非常理智。
那送礼物这种团结了人情、外交和传统风俗的新功能，为啥没能和送红包一样一夜之间火爆？主编以为这和送礼本就是低频活动有关，相比人与人间转账的高频，送礼天花板更为显着，蛇年春节表现不温不火才属正常。
据艾媒咨询的数据表现，2018-2020年中国礼物经济财产市场规模从8000亿元增至10913亿元，呈逐年递增趋势。2021年市场规模预计11568亿元，预计2022整年市场规模达12262亿元。相比国内每年40~50万亿的社零消耗，礼物经济总体占到50/1。
且相比购物的高频，人均送礼消耗频次就更低了。艾媒咨询数据表现，中国礼物经济用户已往一年送礼频率会合在2-6次（63.7%）。
而红包创建在移动付出之上的，无论移动付出覆盖的人数，还是人均移动付出频次，都为红包的火爆奠基根本。相比之下，相对低频的送礼活动，就很难将“送礼物”推上征象级活动的宝座。
就送礼构成来说，大抵分别为两大类：熟人送礼、特别关系送礼。简朴来说，好比父子之间、兄弟姐妹之间、同事挚友之间等，都是熟人送礼。这类送礼通常不注意情势感，送礼活动隐蔽在一样平常消耗之中。
好比说，买给妻子的礼物、孩子的礼物，或老人的礼物，由于知道对方地点，会直接在电商平台下单商品。若使用各平台送礼功能，反而让这些关系显得生硬。
微信推出的送礼物功能，及厥后的抖音、淘宝、京东、快手等送礼功能，最大的特点就是情势感。
微名誉户只须要打开微信谈天框，点击右下角的“+”号，就可以看到新增的“礼物”选项。在淘宝、京东等电商APP上，支持送礼的商品在下单或购买页面也会有相似入口。区别正常购物活动的是，用户无需提前知道收礼人的地点，只需把链接或口令发给对方，对方可以直接填写收货地点，并可以或许随时查询礼物物流信息等服务。
这种适当特别关系的送礼活动，好比说送给热恋中的情侣、送给孩子的老师、送给领导家人礼物等，就比力适实用各平台送礼功能，这些关系须要这些情势感作为感情润滑剂。
作为本就低频的一种消耗方式，送礼掖掖沂合后几种半认识关系的送礼活动中，因此也决定送礼物功能很难忽然发作。
从现在观察来说，送礼这种功能，和即时零售的融合发展将更具潜能。相比之下，微信送礼物雷同电商购物的方式，将只会是一种小众的存在。由于，送礼活动中即时性非常告急，按照传统电商一到三天的到货时间，非常粉碎送礼活动中的感情色彩。假如是即时零售的当天到货，这种送礼的感情体验就得到了极高的提拔。
从春节各家公开和送礼有关的数据来看，蛇年春节是送礼电商发展的关键时间节点，却并未能像红包那样显现爆炸性的发展潜力。作为一种早就融入到一样平常生存的活动，送礼有着繁茂的生命力，将来5年会不会产生巨大厘革？齐备皆待观察。
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发表于 2025-2-11 06:27:37
