京东预备扬弃「电商」标签

运营笑笑

文：王智远 | ID:Z201440
京东给骑手上五险一金，还搞外卖的事儿挺火，估计你之前也听说了不少。
本日，京东外卖的补贴活动正式启动，我赶在8点前下单了一杯饮料，只花了4块9，喝起来宁静常没啥区别，但代价确实香。
这让许多人烦闷：京东电商做得好好的，为啥要跑来做外卖这种又难、又烧钱的买卖？毕竟，美团、饿了么已经占据了泰半市场，京东这是想干啥？
01

我们，先来看看京东电商的真本相况。
别看外貌上挺风光的，背后的日子并欠好过；让AI过细帮我研究了一下它这三年的增长曲线，发现情况并不像各人想的那么好。
就说2022年，京东整年的营收增速只有9.9%，跟2021年的27.59%比起来差了一大截。到了2024年第三季度，京东的营收增速已经一连八个季度低于10%了，简直像踩了刹车一样，越跑越慢。
再看看它的核心业务，家电和3C产物。
从前是“摇钱树”，如今直接撑不住；2023年前三季度，数码家电的收入增速分别是14%、0%和7.6%，到了2024年第三季度，3C业务的增长速坦白接跌到2.7%。这个速率，慢得让人猜疑人生。
另有用户增长这块，也快到头了。2022年第三季度，京东生动用户增速只有6.5%，跟2020年同期的32%相比简直是断崖式下跌。
为啥会如许？还不是由于短视频电商太猛了，抖音、快手等平台疯狂抢市场，京东的买卖都被分走不少。
以是，竞争越狠，赢利越难。2023年，京东固然在利润率上有所提升，到达了4.33%，但团体增长速率却只有1.2%（2024年第二季度），直接陷入了“赚了点利润，但收入上不去”的尴尬局面。
说白了，就是省着费钱才让账面悦目点，但现实买卖没多大转机。
再看看它的新业务，情况也不太妙。好比零售业务，营收不绝在下滑，谋划亏损最狠时，以致到达了28.65亿。这些新实验不但没带来多少收益，反而让京东的压力更大了。
因此，电商这块越来越难搞，传统业务也撑不住了，京东不得不另寻出路，外卖业务，大概成了它眼中的救命稻草，毕竟，总得找个新的增长点试试。
02

标题来了，为什么选外卖？AI不可吗？本地服务不可吗？
着实，京东选择外卖的核心缘故原由，是要一个高频的斲丧场景。电商自己是个低频业务。
好比：京东核心业务家电和3C，一年到头，一个人能买个8到10次就不错了，但外卖不一样，一年均匀能点150次左右，这频率高多了。
假如能把外卖的高频次斲丧拉进来，京东APP的生动度就能显着提升，办理「用户用完就走」的标题。
而且，外卖还能积聚大量实时斲丧数据，你什么时间用饭、喜好什么口胃，这些数据要是能用好，可以反哺京东主站，优化保举算法，让3C、生鲜等品类的保举更精准。
再看看京东现有的业务版图，它已经有了买药、超市即时配送等服务，但餐饮外卖不绝是它的短板。
假如能把几百万零售终端的数据整合起来，把外卖、即时零售订单聚在一起，骑手的服从会更高，每公里的本钱也会降下来。
第二点，我以为，外卖作为高频入口，是帮京东打造“30分钟生存圈”的绝佳时机，能形成一个生态闭环。
京东可以把外卖、抵家、超市、买药这些业务整合到一起，变成一个全品类的生存矩阵。到时间，你想吃啥、逛啥、买啥，都能在一个APP上搞定。这种整合不是简朴地拼集几个板块，而是买通数据后，履约服从会更高。
举个例子：
京东如今有个“预约送达”服务，你可以指定餐是12点送到还是12:05送到，定时率还挺高，我自己用过反复，确实很准。
这种高定时率的背后，是由于各个板块整合到了一起，不绝优化配送和保举算法，终极把时间本钱和款项本钱都降了下来。
再看供应链这块，京东冷链网络已经覆盖了大部门区县，但生鲜配送的斲丧率高不绝是行业困难。怎么办理？
最好的办法就是让体系更智能，进步库存周转服从。而外卖业务的高频特性和大数据，反而能资助京东优化这些环节；以是，外卖对京东来说，不但是一个高频入口，更是一个“性感”的买卖。
说到买卖，另有个关键点：资源市场的故事。
即时零售赛道的市盈率，原来比传统电商高得多。假如京东能把外卖业务做好，就能给资源市场讲一个全新的故事：本地生存第二曲线；如许一来，不但能对冲电商增速放缓的压力，还能让估值逻辑重新洗牌。
这里有个数据很关键：
商务部《即时零售行业发展陈诉（2024）》说，即时零售市场规模已经到达6500亿元，增速高达28.89%，远超电商8.7%的增速；这意味着，即时零售是一片蓝海，潜力巨大。
以是，有了外卖，京东就能摆脱“货架电商”的老标签，打开一片新天地；它不再只是一个卖家电、3C产物的电商平台，而是一个涵盖吃喝玩乐、即时满足需求的综合服务平台。
03

既然要做外卖了，那百亿补贴到底能不能撬动市场呢？
我以为，醉翁之意不在酒，在乎山水之间也，外貌看是补贴拉流量，现实在打更大的算盘。
从斲丧端来看，补贴对斲丧者举动的刺激是立竿见影的。昨天我看到海报上写着“满15减10、满40减20”，立马就心动了，谁不想占自制呢？
这种“全民薅羊毛”的玩法，直接把客单价压到行业最低。斲丧者对代价都很敏感，从众效应肯定存在；再加上京东PLUS会员、大门生群体天天都能抢大额券，再配上免运费政策，订单量肯定蹭蹭往上涨。
再从商家角度看，京东客岁放出话了：2025年5月之前入驻的商家整年免佣金。你赚多少就拿多少，不像美团外卖，均匀佣金率在15%-25%。
这一政策一出，商家肯定蜂拥而至，加速迁徙。
以是，这波百亿补贴外貌上能拉动斲丧和商家入驻，但恒久来看，醉翁的酒，是差别化、是生态局。
京东如今要的不是商家的数量，而是质量。从前，我们点外卖时，对商家书任度很低。你不知道菜是不是腌制的，肉是不是干净的。
它一上来就引入了海底捞、米其林餐厅这些高端品牌，直接办理了信托标题，让留意干净卫生的用户乐意实验；而且，它只招大众点评3.8分以上的餐厅，一下子和美团那种“浣熊食堂”拉开了品格差距。
公开数据表现，有43%的用户由于信托京东的品格，乐意去实验它的服务。
如许一来，京东通过品格外卖，一方面加强了用户信托感，另一方面，高端场景又能和低价补贴形成对冲，镌汰本钱压力。
不外，京东这么干，也得面临不少过程性指标的寻衅，我想到有两点：留存和红利模子。
干过电商的人都知道，初期靠补贴拉来的用户，大部门都是来薅羊毛的，能占到60%以上。京东只能不绝补贴，可这补贴啥时间是个头呢？没人知道。
外卖行业的毛利率各人都知道，根本在10%以下。京东给骑手上五险一金，一年的本钱公开数据就有46亿。
想靠外卖红利，肯定得依靠高客单价和技能零售的协同，好比：把京东超市的订单本钱分摊一下，但要是单纯看外卖这个业务，能不能赢利还得打个问号。
不外，这都不影响京东去搞生态，由于它原来想用外卖高频切口，去打开即时零售的大门。但恒久来看，京东想破局还得靠三重本领：
一，高频场景向低频电商导流；能不能让用户不但点外卖，以后买洗衣液、手机配件的时间，也能想到京东？这得重塑用户心智。
第二，即时零售全品类覆盖。能不能把京东抵家、七鲜超市整合起来，形成“30分钟生存圈”？现在还看不出来。
末了，是新故事的重构。怎样用即时零售的增速故事，去提升估值，对冲核心业务增长的焦虑？这个，我还得进一步观察。
以是，醉翁之意不在酒，外卖只是个切入点。
短期来看，靠补贴拉流量、打差别化竞争；恒久来说，真正的目标是通过外卖这个高频入口，打造一个即时零售的生态闭环。
至于能不能乐成，关键还得看它能否办理用户留存、红利模式的标题。毕竟，这条路可欠好走，但似乎，也没有好走的路。

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