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泉源：物流指闻
泉源/亿邦动力（ID：iebrun ）
作者/何洋
假如说，2023年到2024年，跨境电商行业最大的变量由“出海四小龙”所带来，那么，2025年，决定市场竞争态势的关键“舵手”，大概还要看回一直妥当的亚马逊。
从开年以来几个跨境电商平台的动态消息中不丢脸出些端倪：
①亚马逊自1月中旬一连在美国、欧洲、日本实行几项低沉物流配送和仓储费用的政策，以优化卖家运营资本。与此同时，客岁11月面世的低价市肆Amazong Haul快速推进，并传出本年将在举世更多站点上线的消息。
② Temu大力大肆推动平台卖家的合规化运营，提拔供给侧的质量。如：本年起一个公司主体最多只能开2个店（全托管和半托管各1个）以限定“店群模式”、对产物的检测认证和物流规范加强查察以确保合规性等。
③ SHEIN加大平台业务（包罗全托管及半托管）的推进，通过“爆单操持”（整合西欧、中东、日韩等地区的数十个斲丧节点，形成体系性的外洋营销操持）扶持跨境商家加快举世贩卖。
④ TikTok Shop美区年度商家大会公布谋划方法论——高风致商品+商家内容加快+营销放大+达人内容放量+用户体验提拔，此中，初次明白提出“结构中高代价/高风致、高潜货盘”。
⑤ 速卖通一连加大POP招商和商家扶持力度，以引入更丰富多元的新质供给，并通过“百亿补贴”项目发掘有出海潜力的厂牌或品牌举行孵化作育。
一方面是亚马逊在推动跨境电商品牌化发展的恒久战略之外，也在对低价白牌市场发起反攻；另一方面是四小龙走过上一阶段靠新模式、靠极致性价比快速撕开市场口子后，渐渐转向战略深化阶段——无论是加强卖家合规化、扶持三方卖家或POP卖家，照旧明白差异化货盘战略，都可以看出，新一阶段的主旋律在于扩大优质供给、提拔风致。
已往两三年，几个新权势平台验证了“以中国制造为基底，用托管模式、低价战略开路”的可行性，但也不得不面对一个标题：“低价”，能否筑起充足深的护城河？它既包罗，假如低价不是“独门武器”，怎样才华留住用户——究竟代价敏感型用户每每缺乏忠诚度；也包罗，在终端售价极致压低的环境下，怎样才华让商家有利可图、形成良性循环。
尤其当亚马逊开始以“低价+风致+基建”的组合拳举行回应，“四小龙”的攻势似乎就显得不再凌厉。
01
亚马逊重掌自动权——从“置身事外”到“置身事内”
“如今，我们的一个紧张课题就是学习怎样平衡新锐平台的流量发作力和亚马逊的长效代价。”一位亚马逊卖家直言。他们客岁结构了Temu，本年开始探索TikTok Shop，同时也在观望亚马逊Haul的时机。
在其看来，一方面，对于新流量时机，难以作壁上观；另一方面，固然自己在亚马逊做得“不上不下”，但却始终不能舍掉这个根本盘。
“我们做的是中低代价带产物，曾一度眼睁睁看着Temu抢走市场。亚马逊当时没啥反应，以致是忽视的。要知道，在北美，低价、白牌的线上市场空间，本来是亚马逊打下的山河。Temu杀进来后，势如破竹。我们只能加入。”他说道。直至客岁11月份亚马逊Haul低价商城上线，终于让人嗅到“亚马逊要收复失地”的意味了。
Haul商城里，“0.99美元的不锈钢勺子”、“2.99美元的靠枕”、“4.99美元的手机支架”……大量低于20美元的商品，满减、扣头、免运费等优惠活动，被看作是亚马逊对Temu的“回手”。而一些先加入Haul的商家不停反馈出的爆单消息，让更多卖家的心跟着骚动起来。
不光由于亚马逊给Haul灌入可观的流量，也由于它盼望产物的低价来自于履约资本的低沉而不是生产资本的低沉，从而保住风致。差别于以往卖家需走FBA备货发货（虽能包管履约质量，但资本高、周转慢），亚马逊Haul把订价权留给卖家的同时，将履约全部揽过来，以集运直发+轻小件模式大幅低沉卖家履约资本，并通过联营仓模式收缩入库周期、提拔出库速率、进步库存周转率。
低价、好风致，再加上亚马逊常年积聚的用户信托（大概说亚马逊自身的品牌影响力），上风不问可知。用一位业内人士的话说：固然现在Haul还只是亚马逊的一个试水项目——用个别品类在个别市场与Temu等低价平台竞争，紧张级别没那么高，但其招呼力已充足大。
已往多年，亚马逊在供给侧不停夸大着品牌化，无论是主张品牌出海，照旧推出各种品牌掩护步调、进步品牌流量权重等，都是盼望创建具有品牌、风致的代价导向。而Haul的面世也意味着，高溢价品牌化市场、低价白牌市场，亚马逊都要——它完全可以用更宽泛的供给去覆盖更广的斲丧者需求。
就像亚马逊举世副总裁、亚马逊举世开店亚太区实行总裁戴竫斐（Cindy Tai）客岁年底在一场媒体互换会上所言：亚马逊的顾客，各人通常以为他们是Prime会员，要求高时效性。但当我们更细化地相识顾客需求就发现，照旧有许多人不太在意品牌、不太在意配送时速，而是更关注自制的代价。而且，不光顾客需求千差万别，卖家的需求也差别，有的可以做品牌、做创新，有的还没有到这一步。
对低价战场的反攻，与其说，是以Temu为代表的新平台抢走部门市场让亚马逊不得不器重，不如说，是亚马逊选择从“置身事外”到“置身事内”的一个迁移变化点。当新兴平台体量尚小，它可以按兵不动；当他们到达肯定规模、验证了某个市场或模式的可行性，它可以接纳雷同以致更优的方式来回手，且仅需动用局部资源。
除此之外，亚马逊的“基建霸权”则显现出碾压式效应。以其举世物流网络为例，它颠末多年来的进化，不光在服从和资本上的上风愈发凸显，还将自己的本领通过“多渠道配送”（MCF）服务向外辐射。有数据表现，2024年亚马逊第三方物流业务所配送的非亚马逊渠道订单同比增长了70%——许多Temu卖家、TikTok Shop卖家都来自亚马逊，他们直接用亚马逊FBA仓的库存给其他平台订单发货。
以是，新平台的崛起，一方面改变着原有的平台竞争格局，打击着亚马逊如许的“旧权势”，另一方面，由于他们还年轻，基建速率跟不上业务发展速率时，亚马逊就以另一种姿态得到了胜利，即依附根本办法的领先上风加入到新权势平台的增量当中。
更值得一提的是亚马逊商家生态的“引力黑洞”。只管亚马逊头部卖家相对固化的标题渐渐显现，但新卖家仍在源源不停地涌入。据第三方机构Marketplace Pulse的数据，客岁亚马逊美国站的中国卖家占比已汗青性地突破50%，且这一数据已一连增长近十年。对中国跨境卖家而言，亚马逊已是个标配般的存在——即便厥后者已吃不到所谓的流量红利，也没人会绕过它。
无论商家广度、供应链深度，照旧斲丧者信托链，都让亚马逊可以通过“精准施压”来反制外部竞争。尤其当代价战转化为斲丧战，亚马逊的职位，大概比想象中更难以撼动。
02
“四小龙”的脆弱时间——护城河尚未建成
对于新模式、新平台而言，“快”，不光意味着发展速率之快，也意味着各种变革之快。从内部来说，“四小龙”险些都在短短一两年内对业务模式举行了调解：
Temu自2022年9月上线以来，曾凭一己之力掀起跨境电商“全托管”之风，但2024甫一开年便拉开“半托管”序幕，到2024年三季度，“半托管”以致已占据绝对上风——无论平台资源的倾斜，照旧商家圈层的换血。
TikTok Shop在2023年5月时上线的“全托管”模式，曾为美区跨境业务的推进打头阵。而自2023年9月TikTok Shop美区正式开放入驻后，商家自运营模式快速发展强大，并渐渐成为顶梁柱。
SHEIN固然早在2022年4月就官宣了开放平台业务，但不停以来较为克制，到2024年干系动作增多，除了新上线“半托管”模式之外，还通过免费开放自营西欧仓的情势扶持外洋本地发货的代运营相助（即全托管）商家，现在已形成了平台多模式（平台代运营+半托管+商家自运营）的门路。
速卖通继推出“全托管”之后，最早于2023年8月开始测试“半托管”，到2024年1月全面开放（但差别于Temu半托管是把物流履约交给卖家、运营由平台负责，速卖通半托管恰好是反过来，平台负责物流履约、商家自主运营）；后又于2024年2月尾上线“外洋托管”模式（商家负责物流履约、平台负责运营）；到9月再次调解，提拔POP（即商家自运营）模式职位，并明白“POP+托管”双轨驱动战略。
平台业务模式重心的调解，无疑是对市场变革的及时反应，但过程中的寻衅也不问可知：除了平台内部构造上必要相应的调解顺应、上鄙俚相助同伴必要重新梳理，也不免大概通报到商家侧的“战略摇摆性”、“变动过快”的感知，让许多商家因不确定性而无法全情投入。
对于年轻平台而言，根本办法创建的压力、商家管理的压力、平台生态管理的压力等等，都会陪伴着业务的快速发展而齐刷刷袭来。因此，不丢脸到时不时传出的抵牾激化事故，如平台与商家间因处罚标题标争议、差别业务模式间争取内部资源的争议等。
与此同时，外部形势变革也对“四小龙”的生存发展产生着巨大影响。尤其受地缘政治和商业掩护主义的影响，出海平台们都受到了差别水平的拦阻，包围着挥之不去的不确定性。
2025年开年以来，除了TikTok在美国的封禁危急牵动着上鄙俚浩繁企业、用户的心，特朗普执政后敏捷颁布的对中国输美商品加征关税的政策，更是把影响范围从一样平常商业延伸至了跨境电商范畴——尤其取消“代价低于800美元的小额包裹关税宽免”，直接引发行业大地震，让以Temu、SHEIN等直邮小包占比力大的中国跨境电商平台不得不告急应对。
固然这一政策在几天后又被取消（即代价低于800美元的直邮小包依然可以走T86清关渠道享受免税报酬），但实际影响已经产生：一方面是流量和销量的短期颠簸，以及关税风波对斲丧者心智的潜伏影响；另一方面，各人也意识到，取消直邮小包免税的政策就是一把达摩克利斯之剑，必须在它再次落下之前自动求变。
以是，可以看到的是，在此次加征关税的影响下，Temu等平台进一步倾斜至外洋仓发货的半托管模式，大量低价铺型货卖家、全托管玩家迎来镌汰赛。
不创造本地就业、低价倾轧本地商业、数据安全风险——这是美国政界扣在中国跨境平台头上的几个紧张控告。无论这些控告是否创建，它都给“四小龙”带来了发展阻力，迫使平台加快转型、加快本地化进程，而代价则是资本的飙升以及整个生态的链式动荡。
回到“四小龙”平台自身，无论是讨论其商业模式稳固与否、配套生态健全与否，照旧讨论怎样在举世化时机中不以打击他国商业优点为条件，提拔安全感，从代价互换走向代价创造的标题，本就阐明着他们还处于“青少年阶段”——齐备有待学习和进化。也如一位业内人士的评价：“护城河尚未建成。”从这个层面出发，亚马逊相对成熟的“举世电商”形态领先性，以及在美国的本土上风，显得更加突出。
03
跨境电商进入代价重构期间，怎样不落后？
几个中国出海平台已往两年多的发展可以大略分成三个阶段：
第一个阶段：关键词是“一马当先”。Temu率先打出“全托管”模式之牌，低沉中国供应链出海门槛，用极致低价快速打开市场。这一阶段，获客资本最低、时间窗口最大、ROI服从最高，因而也是Temu“all in”全托管的时期。
第二个阶段：关键词是“同质化混战”。除了Temu之外，其他几家平台都纷纷推出了“全托管”模式，行业里还渐渐演变出多样化的托管玩法。这时，同质化竞争开始加剧，商家和斲丧者之间的抵牾辩论也更多地显现。
第三个阶段：关键词是“差异化生存”。当老大哥亚马逊也玩起“托管”、“低价”，“四小龙”的先发上风也不再显着。这时，必须从“风致”（既包罗产物风致，也包罗服务风致）动手去做差异化竞争，才华留住用户、提拔顾客荷包占据率。
显然，如今是进入第三个阶段的关键节点——“四小龙”需通过风致升级和模式创新来重塑代价链，通过差异化来拉开竞争档次。这大概也是各家平台纷纷从“全托管”抽身、把重心倾注于其他扩大优质供给的模式的缘故因由。以往的全托管以低价供给为紧张特色，但接下来，必要做供给侧的优化，包罗提拔选品的严格度、进步风致要求、增长品牌产物等。
在前两个阶段，平台通过极致低价俘获斲丧者的过程，商家每每要薄利才华多销。但“薄利”难以撑起新一阶段“风致升级”的诉求，因此，怎样在平台、商家、斲丧者之间形成一个良性循环（即平台有GMV规模、商家有利润、斲丧者有好体验），成了摆在各人眼前的共性标题是。
从差异化路径的探索来看，TikTok焦点属性是内容社区、外交媒体，而TikTok Shop所发起的“内容电商”也是一种区别于其他传统电商模式的创新之举。加之如今夸大的“中高代价/高风致、高潜货盘”，从“流量场”到“品牌孵化热土”，不停强化“品牌上新及新品牌上线第一站”的定位，大概是TikTok Shop的正确解法。
SHEIN最突出的标签是“时尚零售”，但在平台化过程中，拓品类是必经之路。怎样在保持自身独特性上风的同时，实现精准拓圈，既是破题点，也是最大寻衅。别的，从自营到开放平台，SHEIN代价的“新叙事”，要不要锚定从“中国制造出海”到“中国品牌出海”的进阶、从“极致性价比”到“品牌溢价”的代价延展，也是个风趣的标题。
速卖通作为“四小龙”当中年事最长的一个，可以说是由于托管模式这波风潮而重新抖擞了光彩。不外，全托管、轻小件、低价可以做根本盘，但并不能帮它得到不可替换性。大概，在重新提拔POP业务职位的条件下，能否顺遂回归“品牌出海”是速卖通在风致升级阶段的关键。就像其公布的“百亿补贴”项目2025操持：帮1000个新品牌突破百万美金，他们的关键词是高风致、高科技、高文化属性、高附加值。
Temu从全托管走向半托管，以致不清除将来上线POP开放平台模式的大概，底层逻辑都是通过供给模式的调解不停突破增长天花板。但同时也意味着，已往所依赖的独特上风将无法恒久维持。假如早期Temu的标签是“中小商家/工厂低门槛、浅显出海的优选”，那么新一阶段呢？
跨境电商平台的新战局显现着一个暴虐实际：低价，可以撕开市场缺口，但要守住阵地，绝对不敷。新一阶段的胜出者，肯定不是单纯的“代价颠覆者”，而是“代价重构者”。对“四小龙”而言，真正的查验大概在于：能否在亚马逊全面合围之前，找到谁人在斲丧者端和在商家端都“非我不可”的来由。
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作者/何洋
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发表于 2025-3-25 00:04:46
