抖音KOC和素人带货的底层逻辑与未来趋势

运营笑笑 · 发表于 2021-5-4 01:35:47

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PART 1
媒体变迁带来的新流量分发机制

媒体流量平台的变迁，造就了网红和品牌的新生时机。

2018年开始，新媒体的形式平静台都发生了厘革，从公众号和微博逐渐转向短视频。
随着抖音的崛起和商业闭环的形成，短视频在2019年趋于成熟，带来了如下几个厘革：

1、人人都是内容创作者，培养了大量的网红。

短视频的兴起，低落了内容创业的门槛，只有一部手机就可以成为网红，一个视频达人就是一个内容媒体。在图文时代不大概成为大V的卡车司机、修建农民工、赶海的渔民、卖货的县长，到了短视频时代，都可以成为内容创作者，都有时机在网络上发出自己的声音，得到大量的关注，从而来影响自己的粉丝。

2、造就了更多新兴品牌创业的时机

短视频的视觉打击力给了更多新兴品牌营销的时机，营销方式更加多样。品牌产物的功能和特点亮点，通过短视频，可以更加速速和准确的触到达目的用户群体。

比如抖音里的海底捞DIY创意吃法：番茄牛肉饭、虾滑面筋煮鸡蛋。网友展示自己独特的吃法，迅速走红，厥后成为了去海底捞的标配，这是无法在图文时代广泛流传的。

媒体平台的变迁，带来了新的去中心化推荐机制。

短视频的分发逻辑是呆板算法、兴趣推送。用户看到的短视频内容都是为自己量身定制的，这种去中心化的推荐机制，在流量层面带来了很大的厘革。

推荐算法下的流量特征：

分层化：流量被去中心化分割，用户（消费者）被消费本领、消费方式、消费习惯、审美，以及线上的各种社群等更多的维度所切分。

小众化：消费者的分层导致消费市场小众化，这给创业公司带来了时机。
比如江小白是典范的 “目的定位精准” 的小众白酒，对准的甚至不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情。

社群化：流量分层和小众市场导致了社群化的特征，而社群又导致了大量KOC的出现。

这些新的流量特征表明，企业需要转换新的营销模式和新的生意逻辑：由关注商品转换到关注流量，由谋划商品转换到谋划顾客。这是一次重大的理念厘革，也给KOC带来了巨大的时机。

PART 2
如何界说KOL和KOC

1、什么是KOL（Key Opinion Leader）

要界说KOC，必须要提到KOL，KOL是关键意见首脑，通常是某行业或范畴内的权威人士，在信息流传中，他们不依赖其自身生动度，也容易被认可和识别出来。有如下三个特征：

长期到场特征：KOL对某类产物较之群体中的其他人有着更为长期和深入的到场，因此对产物更相识，有更广的信息泉源、更多的知识和更丰富的履历。

人际沟通特征：KOL较凡人更合群和健谈，他们具有极强的社交本领和人际沟通本领，且积极参加各类运动，善于交朋结友，喜欢高谈阔论，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。

性格特征：KOL观念开放，担当新事物快，关心时尚、盛行趋势的厘革，愿意优先使用新产物，是营销学上新产物的早期使用者。

KOL在某个范畴内里有相当的影响力，可以或许影响比力大的一群人的消费习惯，甚至能影响一定的潮水，比如李佳琦，他对口红产物是有长期和深入的到场，而且在长期的直播中，也能很好的有社交本领和人际沟通本领，而且担当新事物和关心盛行趋势，是典范的KOL。

2、如何界说KOC（Key Opinion Consumer）

KOC（关键意见消费者）并没有像KOL一样大的影响力和专业知识，本质上是能触达和影响一部门人群的消费者。

在抖音的KOC的标准：

1. 抖音30万粉丝以下的达人：抖音粉丝的私域属性不强，获取粉丝比力简单，KOC的标准以30万粉丝界定。

抖音2月天天排名前50的榜单中总共有420人，30万粉丝以下的达人，总共有200人，占上榜人数的一半。与此雷同，其他抖音榜单数据的规律也大多以30万粉丝为分水岭。

平台获取粉丝的难易水平也对KOC的界说有影响，比如快手1000粉丝就有许多老铁，B站1万粉丝的up主就名气很大。

2. 未被太过商业化包装，而且商业代价未被太过挖掘的达人

粉丝数量不是权衡KOC的唯一标准，KOC还应当是商业代价未被太过挖掘的达人。

在商业代价挖掘方面，明星的代价高，而带货本领大概不如头部KOL，是高溢价的状态；KOL的代价挖掘更符合实际；其他大量没被挖掘的达人可以被分别为KOC。

总结来说，KOC是影响用户群体数量30万以下，商业代价另有洼地的达人。

未来，什么样的人适合成为KOC达人？

1、自带职业属性的人

自己包罗某种职业属性的人群，是天然拥有KOC气质的人群。

未来会有更多KOC涌现，比如微商、代购、线下门店老板、品牌店肆伙计导购、餐饮店肆服务员、茶叶店客服、房地产中介、老师、锻练、医生等等有着专业范畴的从业者，他们的原有粉丝都在微信里，短视频潮水出现后，他们是KOC的第一后备军团，带货本领非常强。

2、有本领有条件生产原生态内容的人

有本领、有条件生产原生态内容，也是成为KOC天然的优势。

比方，云南瑞丽的小姐姐去缅甸收玉石、农民养鱼、小伙上山采蜂蜜、食品车间生产暖锅底料，这样的短视频表达方式应有尽有，而且内容真实原生态，更容易在粉丝群体中创建信任。

作为品牌方应该如何来应对流量的厘革？怎么样抓住短视频流量的红利？

1、KOC的发展进程：流量存量市场下一定的走向

在图文时代，品牌方在早期的推广是投放微信微博大V，因为流量是中心化的推荐机制，只有大V号能触达人群。厥后，大V的性价比低落，广告主才逐步关注腰部底部账号。

但短视频的特点是去中心化的分发和多少级数的增长的信息量，算法是推荐机制和兴趣投喂。这给新品牌很大的利好：只需做好小众化的产物，使用社群和KOC服务好分层客户，避开与大品牌的竞争。

2、品牌方应该重视KOC，而不光仅只做KOL营销

完美日记投放的明星和头部达人占比非常少，不到0.5%，声量和销量是由腰部达人、低级达人和素人组成的，也就是KOC达人。这说明KOC在声量流传上远远强于明星和头部KOL，品牌不能太过重视KOL，而忽略了KOC的重要性。

别的，完美日记私域流量运营中打造的扮装达人小丸子，也是一个微信朋侪圈里的KOC。相信在抖音上，不久也会出现各种扮装达人“小丸子”。

PART 3
短视频KOC带货的底层逻辑

KOC的带货本领如何？

从带货本领榜单的数据来看，2月抖音带货排行榜单上榜的420位达人中，有200位是30万粉丝以下的达人。粉丝数量和带货本领上榜次数的散点图也显示出，30万以下粉丝的KOC的带货本领非常强。

去年618卖货王争霸赛中上榜的悠悠其时仅有10.8万粉丝，但却和李佳琦、牛肉哥并列。榜单中另有粉丝数7万和14.2万的达人，这也反映出KOC非常强的带货本领。

另有快捷键鼠标垫的案例，2个月内在抖音的相关话题有近2000多万播放，全部KOC的销售额有250多万，出单量到达了8万。

KOC能带货的底层逻辑是什么？

1、让信任取代流量是KOC带货的焦点代价

KOL是高高在上的专家，对产物的信任背书是冷冰冰的知识。而KOC以平民化的意见直面消费者，得到消费者雷同身边朋侪一样的信任。

信任代价取代了广告流量的触达，用更加有效的信任背书办理了“费钱来流量，不费钱没流量”、“生意跟着流量走”的困局。

比如，品牌在淘宝费钱做直通车推广，短期可以或许出单，但钱花完了就没订单了。相反，如果同样的费用投在大量的KOC中，就会带泉源源不绝的订单，最终销量大概会远超直通车推广。

费钱买的流量，是短期的成效，而费钱投放的KOC，却是长期的复利。

2、KOC带货本质上也是去中心化的生意业务

由独立个体组成的KOC是一种去中心化的生意业务，它的效率更高。大量的KOC就是大量的销售链路和网点，销售节点越多，销量越大。

而KOL则是中心化的流量分发，流量资本会越来越高，ROI会越来越低。

KOC带货有哪些不为人知的优势？

1、KOC带货代价自制，试错资本和时间资本更低，互动资本优势显着，转化率体现出色。

大的KOL带货一般都是有坑位费+佣金，坑位费往往十几万，甚至几十万，而且大多不包管效果，不答应ROI，另有广告视频投放的时间期限。KOL推广的时机资本和试错资本非常高，不光需要长时间排期，而且有效果不佳的风险，浪费了营销费用也浪费了时间。

KOC带货代价则非常自制，大概仅几百元甚至纯佣，试错资本非常低，而且不需要排期，只要做一些筛选，KOC的转化率可以体现得很出色。

2、KOC触达更丰富的消费圈层（更广），而且在垂直范畴内容针对性更强（更精准）

从消费圈层上，KOC的账号覆盖的年岁分布更多样、都会更多元、人群的消费水平也更多条理。从内容上，KOC在垂直范畴的体现则更为出色，内容有更强的针对性。

相反，头部账号的粉丝对垂直范畴兴趣的浓度被稀释。

如果李佳琦卖垂纶竿，但是他的粉丝中垂纶爱好者只有1%，因此虽然粉丝基数大，但影响力有限。而垂纶类的KOC则相反，虽然粉丝基数小，但是他们的受众都是垂纶爱好者，而且每个用户又能影响自己身边的垂纶朋侪。

从数据上看，龙鸟户外一晚两个小时的直播，其中一个上饵器单品就出了167单。数据虽然不如大主播，但是他只是一个普通垂纶爱好者，在抖音里这样的人大有人在，把普通KOC组合起来，影响力会大于KOL。

3、内容相关度，受众对KOC内容的担当度更强，对产物的兴趣度更高

大KOL的粉丝更关注KOL自己，比如李佳琦每场直播卖了多少钱，每年赚了多少钱。

以两个母婴产物的账号为例：拥有207万粉丝的KOL，评论区关注的是她本人和她的家人。而30万粉丝的KOC粉丝的评论中，关注的是都她推荐的产物，或针对产物的咨询。

抽样观察的数据也显示，KOC的产物相关评论远远大于头部KOL。

4、KOC的营销推广操纵更机动，在共同、效果上体现突出

大KOL的排期非常长，对新品牌不重视，许多品牌方都知道现在上一次头部主播的直播非常难，排期要几个月。相反，KOC的营销推广更机动、更共同、响应更快。

PART 4
抖音KOC带货大法

抖音带货的几种范例

现在，抖音还处在红利期，带货玩法比力多，其中适合品牌方的主流方式有三种：

KOL投放：找头部达人或主播相助，根据产物类目的要求，缴纳坑位费和佣金。KOL在选品上比力严格，对产物资质的审核比力审慎，排期较长。新品牌在投放头部KOL时，需要付出更大的积极和费用。

Dou+投放：Dou+投放是纯佣的相助模式，佣金高达50-80%，而且对产物的要求比力高，有些产物就算佣金高也跑不出订单。这种投放适合利润高、有卖点、颜值高、消费群体比力广泛的应季或无季候性的产物，或是需要清库存的商家。

KOC投放：下面将重点先容。

抖音KOC带货的三种模式：

1、批量挖掘KOC相助

挖掘KOC是苦活累活，而且在现在许多头部KOL包管ROI的情况下，找KOC有些吃力不讨好，但代价依旧更自制。何况从平台流量变迁的角度看，头部KOL流量资本会逐渐增高，短视频KOC模式会更成熟，门槛低、群体更巨大，因此挖掘带货本领强的KOC是必经之路。

对于挖掘出来的KOC，需要举行分类管理，有针对性地给他们推荐相应的产物，洽谈相助，邮寄样品，辅助拍摄内容和挂购物车。

2、自孵化KOC，原创视频账号和多账号直播

自孵化KOC需要大批量招募员工，选人和组织安排的方法是：

怎么选人：孵化KOC的目的是销售产物，所以选人的标准是表达本领和亲和力，以及对产物的明白本领。

怎么孵化：孵化分两步，第一步是拍摄短视频，第二步是直播。首先，账号根据产物拍摄短视频举行引流，然后天天固定时间开直播卖货。在组织架构上，以3个员工分为一组，每人负责一个账号打造卖货账号IP。拍摄视频时3人相互资助，直播时3个账号一起播，3个人轮替值班直播讲授产物。

这种打法雷同完美日记通过朋侪圈来打造人设的小丸子，但差异的是，小丸子只有图片和文字的形象，而自孵化KOC是短视频版本的小丸子。

3、找第三方KOC机构相助
品牌方可以找群量品级三方机构相助，相助方式有纯佣，也有收取底子费用的，达人收费在200-2000元不等，每个达人会连续出单带来复利，肯定可以覆盖资本。

怎么靠KOC带出爆款产物？

泡泡面膜、完美日记的例子不再赘述，下面剖析一下抖音从去年9月份开始爆火的养生茶、足浴包案例。

第一步，启用一群新账号。

首先是量产，分散账号孵化失败的风险。详细操纵是同时启用一群新账号，以20个账号为一组，天天启用一组账号，通过批量操纵来筛选出成形、有流量的账号。

第二步，定位账号。

养生茶、足浴包的定位人群年岁偏大，因此早期的视频内容需要对这部门人群举行精准定位，方法是发这部门年岁用户最喜欢的内容，比如同情心类、心灵鸡汤类视频，那么抖音平台就会把这些内容推送给喜欢养生的人群。

第三步，会合投放。

当视频到达三千播放量时，账号就已经养成了用户人群，此时开始批量发送颠末测试的转化率最高的视频，以2分钟一个的频率会合发作，视频中挂的养生茶就直接爆单了。

虽然养生茶的爆单很大原因是使用抖音的弊端，但是这种玩法实际上也是一种KOC账号的养成，可以从中分析出使用KOC爆单的方法论。

第一，批量账号的相助模式，找KOC也需要批量相助。

第二，找到垂直细分范畴的账号，精准定位产物的用户人群。

第三，会合投放，蓄积势能后会合发作，增加流传的声量。

品牌方如何和KOC相助

1、什么样的品牌/产物适合和KOC相助？

推广预算不那么富足的品牌：比方创业公司从0到1起步的产物，且单品代价不能过高。

有足够视频体现力的产物：高颜值，适合短视频营销，比方李佳琦的口红、王饱饱、泡泡面膜。

最好是无季候性产物，消费者受众广泛：比如孕妇产后的产物就欠好找垂类达人，但母婴类产物就比力容易。

2、品牌和KOC相助的目的是什么？

品牌方在做营销推广时，首先需要先定好营销目的。

品牌诉求是声量照旧销量：找KOL的目的首要在于品牌流传声量，而KOC既能在声量上辅助KOL发声，又能在带货上落地订单。比方珀莱雅泡泡面膜虽然是李佳琦引爆的，但流传和落地的销量都是靠KOC和素人。

KOL和KOC的营销费用怎么分别：根据企业的阶段而异。刚起步的品牌可以投入80%的费用在KOC推广上；规模比力成熟的大中型企业，则投入20%-30%的营销费用在KOC上。

3、品牌在选择KOC机构相助的时候要注意什么？品牌怎么筛选KOC相助方？

筛选KOC相助方要看相助方的案例，案例中是否有竞品，竞品的销量出了多少。

KOC机构的相助模式分为两种，分别有几点需要注意的地方：

底子费用相助模式：要看账号筛选。第一，不要相助方给的所有账号都投放，因为许多账号的用户受众并不适合你的产物销售，最好先对几个账号举行测试。第二，看账号视频质量是否优质，从视频的点赞数量可以大概估算订单数量，开端测算ROI。

纯佣相助模式：不要太过依赖纯佣相助，以为纯佣相助能无资本出单。因为短视频的带货和图文不一样，有给达人邮寄样品的资本。

品牌投放战略：

比年来的网红品牌营销战略都是头部KOL发起话题，中腰部KOL发酵再继续流传声量，KOC出货并引起路人围观资助卖货买货。

抖音的运营战略也相同，先由头部的明星发起一个话题，然后中腰部KOL到场，再引爆全网。比如前段时间的张晋的一飞冲天，赵文卓的踢瓶盖挑战。

详细拆解这种投放战略分6个阶段：

早期KOL的测试
埋好产物卖点
圈层大V种草深挖
中腰部KOL发酵和口碑流传
KOC的引爆全网温顺势出单
鼓励消费者晒单连续出单，做到品效合一双丰收

投放KOC的相助流程：

1.品牌确定好自己的KOC营销目的，是种草照旧销量，爆光的预期，二者的占比分别是多少。

2.筛选KOC团队的给的账号，这步是关键。分两个层面，一个是数据层面，关注视频的点赞数评论数，一个是账号内容风格层面，判定视频是否优质，内容是否契合产物。

3.基于产物的卖点确定推广文案和内容创意，这个看品牌方自己是否有严格的创意限定。

4.注意和关心视频的观看互动数据，以及分享再流传的本领，以便让内容更加深度的触达和影响用户。

5.评估相助团队带来的效果，根据前期定位考核转化的指标。

下面拆解金稻直发梳的KOC投放案例：