美妆品牌进军微商：联合利华招100名微商代理，宝洁欧莱雅还在犹豫

usayk1966

89岁的世界快消巨头联合利华也成为微商大军中的一员。
10月20日，联合利华推出售价398元的“夏士莲雪花系列”美妆宝贝，计划通过微商、化妆品专营店或日化宝贝集合店渠道（以下简称“ CS 渠道”）销售。这组宝贝预计10 月底上市，目前联合利华正在招募 100 位微商代理。
据联合利华相关负责人介绍，集团计划“把CS渠道和微商渠道合二为一，让CS店的从业者进军微商，打造实体微商新模式。未来的目标是实现2.5亿元的年零售额”。
微商生态是伴随微信诞生的。早在2013年，韩束、俏十岁等本土面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈；接下来，越来越多的宝贝发现了微信的强大销售潜力，微商呈爆发式增长。
微商渠道里，化妆品尤为常见。本土化妆品之外，大家也能看到国际品牌的身影。


伊丽莎白·雅顿首吃“螃蟹”
联合利华“夏士莲雪花系列”的首款宝贝，是一组售价 398 元的“冻干粉+精华液”。根据官方介绍，这组宝贝的灵感来源于“轻医美”护肤，能够紧致皮肤、提亮肤色、祛纹及收敛毛孔。之后，联合利华还会推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏、头皮能量棒等宝贝。
夏士莲雪花是联合利华全球范围内首个内部创新管理项目。这个项目组规模不大，但自由度非常高，不用执行过于复杂的制度，从而具备更快速、灵活的决策力、创新力和战斗力。
已在联合利华工作8年、担任清扬高级品牌经理的王雪孺，成为联合利华内部夏士莲项目的创业创始人。在她看来，联合利华此举，更多地是让两个渠道相互借鉴、抱团取暖，迸发出新的火花。
她和团队的压力不小，毕竟联合利华的目标是让该项目达到 2.5 亿元一年的销售额。
首个进军微商的国际品牌是伊丽莎白·雅顿（以下简称雅顿）。
2015年1月，美国香水及美容宝贝集团雅顿在上海举行微商大会，希望借微商渠道接近消费者，尤其是年轻消费者。广州福仕德商贸公司成为其独家代运营授权方。
雅顿表示，为线上微商推出专供宝贝和组合——“3+3”白手套晶致莹白系列套盒。根据《北京商报》报道，一位雅顿全国总代理处透露，该系列套盒的微商渠道市场价为698元，专柜价则在2000元以上。
早先试水微商的国产护肤品牌韩束、欧诗漫，微商渠道零售价约为专柜的50%，而雅顿的微商售价仅为专柜价的33%。


雅顿创立于1910年，曾与雅诗兰黛、赫莲娜并称为三大贵族品牌。1994年，雅顿以高端定位进入中国市场。
“贵族”为何自降身价？中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊认为，它的做法其实就是换了一个渠道变相促销。
实际上，自2005年起，雅顿的中国区业务仍旧只占总销售的2%-3%，而且2009年开始中国区销售额不断下滑。
截至2014年6月30日，雅顿营收11.6亿美元，同比下滑13.4%，净利润亏损高达1.5亿美元，毛利率也从46.8%下滑至40.3%。虽然并未公布中国区的销售业绩，但此前雅顿方面就表示净利润下滑，与欧洲和中国等主要国际市场疲软影响有关。
彼时有电商人士认为，雅顿押宝微商风险大于机会。但雅顿曾公开表示：“微商渠道如同十几年前的化妆品专营店、几年前的电商，会有一个规范、发展的过程，这是每个新兴渠道都会经历的。”
时至2016年2月，雅顿宣布净亏损缩窄。根据官方数据，截至12月31日的前一季度，雅顿净亏损为630万美元，而去年同期亏损为5600万美元。公司表示，国际市场的营业额增长幅度较大，其中大中华区净营业额增长18%。
财报中，雅顿并未披露微商渠道对大中华区营业额的拉动作用，但肯定了新上任的全球品牌总裁JuE Wong“在亚洲有强大的市场开发能力”。
2016－2017年，雅顿中国区线上渠道销售同比增长达到50%以上，占中国区总销售额近八成，一下成了在全国乃至全球市场最“尖刀”的部门。只是，有关雅顿的新闻报道中，“微商”失去踪影，代言人林更新、天猫旗舰店成为频繁露出的字眼。
犹豫的宝洁、欧莱雅
业内人士认为，微商的商业模式是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。这种商业模式没有店铺流量与促销成本，使得微商的利润远高于淘宝、京东等电商平台。
面对微商，有些国际品牌还抱着犹豫心态，较早布局线上的宝洁即是例子。截至2015年，宝洁大中华区电商渠道，在集团全球电商市场已经连续五年保持销售额第一。
2016年3月，宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰告诉《第一财经日报》，宝洁对于微商仍在“学习”阶段。学习成果包括朋友圈广告的植入以及2016年春节期间通过微信卡券中发放宝洁生活家商城优惠券。
同样是2016年，欧莱雅方面对《第一财经日报》表示，欧莱雅中国很早就投资电子商务，目前电商是其增长非常快的渠道，“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”。
即使今天，欧莱雅也未涉足微商，并且放弃了一个重要的微商砝码。2013年，欧莱雅收购美即控股，后者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中销量第二的宝贝。被收购的前一年，美即销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额。
在2014年至2015年的近一年半里，微商的爆发极大推动了面膜品类的市场教育和渗透率。势头最好的时候，全中国有超过1000万的微商从业者，其中大约有7成在卖化妆品，而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。


2014年，上海上美化妆品有限公司以韩束品牌对微商进行初步试水，开启了中国化妆品行业品牌进军微商的先河。进入微商渠道第三个月，韩束实现了月度销售2亿元的成绩。
2015年8月，上美旗下的一叶子品牌打开微商渠道。13个月后，一叶子的微商代理商突破10万人，每月回款约4000万元。
微商渠道之外，据上美品牌总监冯晨介绍，一叶子的天猫复购率是同品类平均值的3.5倍，KA渠道消费者复购率达到35%。而在屈臣氏渠道，上美集团的宝贝已占11.7%销售份额。
反观被收购后的美即，进行了一系列欧莱雅主导下的改造：升级品牌形象，聘请无印良品艺术总监原研哉设计新Logo，重置品牌定位，还拥有了专门的面膜研究和开发中心。结果在经历这一系列的升级过程中，美即错失了微商及电商渠道的增长时机。
根据星图数据统计，2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%，排在国宝贝牌的第八位，落后于面膜市场的后起之秀一叶子、膜法世家、御泥坊等。
微商混乱与市场下沉
销售强劲的背后，微商凸显的问题也不容忽视。
《2017年微商行业发展状况调查报告》显示，由于法律缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低，目前微商市场存在“三无”宝贝泛滥、质量恶劣、价格虚高、虚假宣传等现象。
质量差一直是消费者在微商购买化妆品需要担忧的问题。
2015年4月，90后女孩周梦晗被媒体曝光留学回国后制造“网红”人设，积累10万粉丝并售卖面膜并发展下线。周梦晗自称年收入近8位数，但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。
2016年1月，广东省食品药品监督管理局发布化妆品生产企业监督检查结果通告。在抽检的118家化妆品生产企业中，有35家未履行质量安全责任，其中就包括通过微商打开销量与知名度的俏十岁与黛莱美。
广州俏十岁生物科技有限公司成立于2015年2月，法定代表人为武斌；广州黛莱美化妆品有限公司成立于2011年3月，法定代表人为吴召国。
武斌、吴召国被微商从业人员视为鼻祖，俩人短期内上演的暴富神话被津津乐道或当做励志故事。
央视在曝光“毒面膜”时曾提到，广州市白云区有大量的化妆品OEM公司提供全套的宝贝方案。吴召国也曾对媒体坦承，大部分的微商品牌没有研发，不管质量，完全交由上游代工厂做，只管渠道。
而改变也正在发生。2018年4月，国家药品监督管理局开始对美妆企业进行大整顿，不少企业被责令停产整改，这在某种程度上有助于规范微商行业的美妆经营。


而在化妆品牌看来，铺设微商渠道意味着进一步抢占下沉市场。
2017 年5月起，联合利华在就开始进入更多 CS 渠道。在化妆品和个人护理品领域，CS渠道即屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩及其他地区性质的化妆品集合店。
根据欧睿国际统计，日化专营店和药店化妆品渠道销售额的增速在 10%左右，是最快的线下渠道之一。
低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力。根据银联和京东发布的《2017年消费升级大数据报告》，三四线城市去年消费增速达 58%，高于一线及新一线城市。
三四线城市，化妆品的渠道侧重与一二线城市并不同。一些地区性的化妆品专营店通过附加服务，以及建立导购和消费者的个人关系来销售宝贝。这种维持熟客群体的方式与微商主打的熟人社交有相似之处。
低端城市曾是本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束牢牢占据的市场。2017年在 A 股上市的珀莱雅，1.3 万多个销售终端里，90%为集中于中小城市的日化专营店。
如今，三四线城市吸引了不少国际品牌。
资生堂和欧莱雅在低端市场布局较早，高丝的中高端品牌澳尔滨于 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店。强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等，也从2018年7月起下沉至 CS 渠道。
而眼下，联合利华也加入进来了。
CS店偏因循守旧，但胜在拥有有扎实的专业知识和经营基础。微商是后来者，创新力和执行力强，发展速度快，但根基不稳。
联合利华看重的或许就是两个渠道的合力：CS店员工进军微商，利用人与人之间的社交媒体，来促成有更高频次的可持续的销售。