江南春：总结15年营销履历，全部品牌爆款都把握住了3个关键词

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在中国要想赢得商战，中心要素到底是什么？
回首中国改革开放之后的贸易进程就会发现，商战的中心要素从宝贝到渠道，再到心智，不停在更新迭代，发生着巨变。在改革开放后的第一个10年里，商战的中心要素是生产端。15年之后，企业竞争的维度已经从生产端转到了渠道端，只要你可以或许把渠道做深做透，做到每一个“毛细血管”，你就能赢得商战，渠道为王的说法由此而生。
时至本日，在移动互联网、大数据和人工智能技能的支持下，它们重构了渠道布局，渠道端的传统上风被此起彼伏的互联网海潮逐步消解。而宝贝竞争和渠道竞争，都是物理战场上的竞争，很简单被竞争对手模拟乃至逾越，现在还没有被充实熟悉的就是这个心智战场。分众传媒首创人江南春根据其15年营销履历总结写就的《抢占心智》一书，对打造宝贝和品牌爆款的心智之争，给出了3个关键词：

关键词1：差别化定位

当越来越多的宝贝进入市场时，可否说出本身宝贝的差别化，可否让用户说出选择你而不是选择他人的来由，对企业的存续至关紧张。企业谋划的终极结果应该是用户认知，由于有认知才气有选择，用户的认知本钱才是企业谋划的最高本钱，以是你必须在消耗者的心智中留下一个清楚的词汇。
人的心智黑白常懒的，简单先入为主。咱们都知道第一个上天的中国宇航员是杨利伟，但是第二位呢？知者寥寥。咱们都说驾驶沃尔沃汽车比力安全，但是沃尔沃真的安全吗？已往几年，沃尔沃在美国公路致死率研究、美国撞击实行和美国保险实行中乃至没有进入前三名，真正位于前几位的是宝马、疾驰等品牌。与它们相比，沃尔沃的安全系数较低，但这已经不再紧张，紧张的是沃尔沃在消耗者心智中就即是安全。以是，究竟固然紧张，但是更加紧张的是你怎么将宝贝的差别化定位植入到消耗者的心智。
关键词2：封杀品类

当一个行业中没有向导品牌时，封杀同类是一家企业最精确，也是收益最高的战略思绪，从而夺取成为行业中的向导品牌，也就是“第一”。在这里必要界定一下“第一”的寄义，行业第一不是看业务额与利润程度，而是指第一个打入消耗者心智的品牌，比方烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们地点行业的第一。而乐成的封杀品类，要在两方面做到极致，一是捉住时间窗口，二是举行饱和攻击。
时间窗口
技能领先、贸易模式创新、规模上风等可以为你提供3个月、6个月，但不会凌驾一年的时间窗口，这段时间是你用于抢占消耗者心智的时间。
举一个二手车的例子。
“个人卖家卖给个人买家，没有中心商赚差价，买家少费钱，车主多挣钱，开办一年已遥遥领先。”这是瓜子二手车的经典广告。我要告诉咱们的是，他的首创人杨浩涌就是由于相识什么是时间窗口，才很快地将瓜子二手车做了起来。
其着实瓜子二手车做强时，大家车的李健就找到了我。那天已经很晚了，我对李健说：“你不是瓜子二手车，很难让消耗者买账。”这句话让李健很气愤，他跟我说：“我在一年多前就开创了大家车，不停在做如许的模式。”
言外之意便是，真正开创二手车网络交易模式的根本不是瓜子二手车，而是大家车。杨浩涌是在观光了大家车之后，学到了他们的模式。然而，如许的究竟对于消耗者而言紧张吗？信赖没有人会在意模式是谁开创的。
于是，我对李健说：“在中国，第一个开创某种贸易模式的人未必能赢，第一个占据消耗者心智的人才气笑到末了。”
从客观的角度来说，先发上风在抢占消耗者心智中意义并不大，消耗者可以或许记着的是捉住时间窗口的人。
饱和攻击
当你拥偶然间窗口时，假如没能举行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压抑，终极失去先发上风。以是，其时间窗口出现时，资源投入的收益就变得没有那么紧张了，紧张的是明确投资多少可以确保发展，然后当仁不让地去做。
赶集网和58同城两家在归并之前之以是打得不共戴天，很大一部门缘故原由在于当初赶集网首创人杨浩涌在花了一亿元宣传费收效明显之后见好就收，并没有彻底把58同城打倒。效果对方挺住了这波火力，重整旗鼓并举行了反击，这成为杨浩涌的心头之痛。以是当他做瓜子二手车时没有给大家车及其他竞争对手任何时机。用了云云多的“弹药”，杨浩涌大概会以为浪费，大概会心疼，但是比起当初与58同城对决时的功亏一篑，现在能一锤定音直接封杀品类，信赖他心中高兴的身分会更多一些。
关键词3：占据特性

封杀品类的先决条件是该行业中还没有向导品牌，那么，当行业中向导品牌已经出现， 你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时间你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。
再举一个饮料行业的例子。
当娃哈哈、康师傅已经占据饮料市场的向导职位时，王老吉对本身举行了全新的界说——怕上火喝王老吉。王老吉的特性从单纯的解渴酿成了防备上火，在开创了一个全新特性的同时，也引爆了一个全新的市场空间。谁也不会想到，现在王老吉和加多宝会成为中国最大的饮料公司。
百事可乐同样用的就是这种思绪，“新一代”是它的特性，它既可以用这一特性保住本身的职位，同时也对适口可乐的权势巨子发起了挑衅。
假如说乐成封杀品类的品牌是该行业的老大或向导者，那么，占据特性的品牌就可以坐上第二把交椅。通常而言，第二名不但单要防备后起之秀的追赶，还要不停地给第一名制造贫苦，从而提拔本身的职位。
中国贩子都很推许《孙子兵法》这本书，书中讲“道、天、地、将、法”，每一个因素都很紧张，但排在最前面的是“道”，也就是民气。在本日，全部竞争的中心不是生产端，不是渠道端，而是消耗者的心智。中国企业凡是乐成的，必须是找到了差别化定位，同时捉住了时间窗口，接纳饱和攻击，占据了心智上风，引爆了主流人群。
（本文摘自《抢占心智》，作者：江南春 分众传媒董事长，经中信出书社授权发布）