UGC思维做爆款视频，月入流量21亿，病毒视频工厂解一下？

dengyixin123

病毒视频（Viral Video）：指的是那些在社交网络上疯狂转发和传播的魔性视频，像病毒一样极具传染性，长度极短，内容以搞笑、萌和励志为主，通常是UGC视频，或用户偶然拍下的片段。
你可能不知道病毒视频在美国意味着什么，但你无法忽视这些出糗或暖心的几秒视频在社交网站上的巨大市场。
美国专业视频数据监测服务机构Tubular Labs（以下简称TL），每月发布各家视频在各大平台上的数据表现，Facebook视频榜单 top 25中，病毒视频频道常常占据1/3之多。
Jukin Media（以下简称JM）就是其中翘楚，4月底，JM凭借在Youtube和Facebook上累计的300亿播放量，拿下TL颁布的“2017 VideoAces流量奖”，而在今年2月和3月，JM将3个运营仅1个月的新频道送进了TL榜单 top 25（详见《3月视频速报》）。最新数据表明，JM全频道单月访问量已超过21亿。

新榜本期带来《纽约时报》记者Jamie Lauren Keiles对Jukin Media的报道，文末是新榜（ID：newrankcn）对JM市场公关部总监Mike Skogmo的独家采访，或许可以刷新你对病毒视频的认识。

Jukin Media会议室里即将进行内部比稿，内容部的员工拿来了64段从YouTube扒来的新鲜视频。他们是JM的研究员（researcher），每天要从至少30万条新上传的视频中挑选出爆款潜力股，让54岁的资深电视制作人Dan Trunfio过目，以判断其爆款潜力（或“病毒性”）。
屏幕上，一辆掀背式汽车缓缓驶入车架，司机一不小心直接把车带进沟里，有人笑了，Trunfio似乎还算满意，在评级单上写下了“B”。接着，一个端着啤酒的男士摔下独轮车，又一个忍者装扮的男人用头破木板却以失败告终……接连8个视频都没有打动Trunfio，参会的人偶尔笑笑，以示礼貌。研究员和Trunfio都知道，千万级爆款并不容易。
这里是位于加州洛杉矶卡尔弗城的爆款视频工厂，Jukin Media的总部。
2009年成立的JM，主打面向千禧一代的UGC式病毒视频，在视频发掘软件Riff和一套完整的版权购买分销系统加持下，已经建立起一个庞大的病毒视频帝国。
在JM总部，到处印着最“千禧一代”的标志，18000平方英尺的通透空间里，目之所及处不见隔间，墙边立着长板，摆着乒乓球台，墙上贴满了员工的自拍，厨房里，魔爪饮料和啤酒不限量供应，只要你想，甚至可以清晨10点就喝到微醺。每个细节都在告诉来访者：这里没有陈旧的设备，更没有陈旧的思想。


时间倒回2009年，彼时的美国人民尚且不懂病毒视频的制造方法，JM却造出了一夜爆火的视频“我弟竟然咬我手”，自那之后便开始了对爆款视频内在基因的探索。事实上，关注过欧美爆款视频的人，可能都知道“布鲁克林街头的披萨鼠小偷”、“花生酱小屁孩”和“崩溃的布鲁克林骂街青年”，不少《早安美国》和《11点资讯》的短视频都出自JM。


我弟竟然咬我手！
为了尽可能获取自带爆款基因的视频，JM内部已经形成了一套工业化流水线。每位研究员每天要求看至少200条视频，一周阅片上千，一年就是5万多条。
事实上，这200条视频也是专业分析软件Riff从海量信息流中筛选后的结果。视频的共同点，在于描述中包含 “第一次吃柠檬被酸哭了的小孩”、“暖哭的圣诞节惊喜”、“狗与鹦鹉”等经典爆款关键词。而200条中，可能仅有3-4条好到让JM花钱买版权。
一般来说，一条视频的版权费用在300元（50美元）—30万元（50000美元）之间，JM有时也会选择和创作者3/7分成，虽然创作者需要承担视频零收入的风险，但好处在于，收益很可能可能源源不断。
会议室里，比稿还在进行。一个姑娘被马逗得直乐，Trunfio不太满意，打了C。
在JM内部，“病毒”自有一套标准：内容、长度和好笑的程度，Riff可以进行关键词初筛，但“病毒”的诊断却需要资深编辑来负责，这是算法和人工的合作，似乎也是优质创意的演练机制。
一条“病毒”视频的爆发远不如制造过程更具戏剧性，一边是对海量信息的无限挖掘，一边是对现代人品味的精准掌控。
当然啦，“我的工作就是看爆笑视频”，听起来就很好笑。别人工作是看视频，普通人希望的则是“不工作的时候就看看视频吧”。但观众的每次转发、评论或点击，都证实着研究员们看视频的价值。如果还有人说“看视频简直是奖励”，研究员们可能会翻个大白眼，打醒你的白日梦。
屏幕上还在播，一名体操运动员的脸直接砸向平衡木，Trunfio终于笑了。


如果没有YouTube……
在Jukin Media，33岁的创始人兼CEO Jonathan Skogmo，不论是年龄还是资历，显然已经是元老了，但谈到JM的起源，则需要倒回他的青春时期。
2005年，Skogmo刚从哥伦比亚学院电影视频专业毕业，搬到洛杉矶，野营、吃拉面，做一些很奇怪的工作。他给别人照看房屋，修剪草坪，正好认识了房子的主人——经典电影《朱蒂法官》的制片人Sandi Spreckman，Spreckman的引荐很快让Skogmo的人生发生改变。
在为电视台试水节目《乡村家庭制造》（家庭搞笑小视频）做资料收集工作期间，Skogmo发现节目还在沿用《美国家庭滑稽录像》（经典搞笑节目）搜集视频素材的旧办法：在电视上轮播节目组的信箱地址，邀请用户投稿。而Skogmo的任务，就是从邮箱里抱回一摞摞磁带和DVD，翻找出有趣的视频。
节目组的“老家伙”们，年龄是Skogmo的两倍大，每天窝在办公室里等邮件，Skogmo则试着打开一个新渠道：英特网。
多新鲜呐，视频居然是从磁带和DVD里找出来的，90后们当然无法产生共鸣。2005年，Facebook仅向学生用户开放，苹果手机还有2年才发售，而流媒体巨头Netflix，那时还是个卖碟的，视频技术就是个奢侈品，似乎只有RealMedia和Flash才能拯救年轻人的生活。
不过，那时下载一部2003年的《星球大战》要N小时，中途恐怕要接收无数小广告。更可怕的是，好不容易找到一条合适的小片段，Skogmo却无法联系创作者，内容分发无从谈起。


直到2006年，Skogmo发现了运营近一年的YouTube，无数优质新鲜的家庭向视频朝他涌来，更惊喜的是，他能轻松联系上每个创作者，很快Skogmo就成了在线视频的专家。
2007年美国编剧工会爆发长达4个月的大罢工，60部好莱坞作品停工，此时的Skogmo则看到了无剧本节目的前景。等到2009年，Skogmo在他的小公寓里倒腾起一个新项目，也就是后来的Jukin Media。
今天的JM总部，研究员们坐成好几溜长条，塞着耳机，不断刷着视频，敏锐地寻找符合JM调性的内容。来JM之前，他们都是英语文学、媒体制作、或编剧和大众传媒的双专业学生，也曾经在电视台、创业公司或大媒体如《赫芬顿邮报》工作过。但社交媒体相关的工作，需要的可不是培训和教学，而是对年轻人文化的理解力。互联网文化充满着流动性和不确定性，捕捉当下用户喜好并随时调整的能力太重要了。
如果要问哪种人才最适合当研究员，版权购买经理Nate Granzow表示：有档案研究经验可能容易适应这项工作，但最重要的，他们得玩得转Facebook，甚至成天泡在上面。


24小时待命的全球化运作
JM的员工分布在美洲和欧洲，分属三个时区，全部听从洛杉矶总部协调。哪怕是半夜突发爆款，当地员工也能迅速联系作者买下版权。一切都会在太阳升起，作品走俏之前结束，彼时，JM的YouTube和Facebook账号月均浏览量加起来超过20亿。
JM的多数爆款视频都围绕着三个关键词：“萌”、“糗”、“励志”。尤其是“糗”，一定要让观众产生同理心，比如说全脸着地，摔个狗吃屎，或是不按套路出牌，出人意料又在情理之中的出糗最容易爆火，所谓得“契诃夫之枪”者得天下。Skogmo认为，不管是“萌萌哒”小动物、让人会心一击的“糗事”，抑或是戳中人心“正能量”，“病毒”之所以能在全球性蔓延，就是人性的共鸣打破了语言的边界。


Jonathan Skogmo，Jukin Media创始人兼CEO
更多情况下，爆款的形成往往会综合多种要素。2016年4月11日，星期一，《整蛊：哥哥骗呆妹僵尸袭城》的视频被Riff筛选进爆款备选池，僵尸恶作剧、隐藏摄像头、刚拔完牙的呆妹……爆款该有的元素都有了，版权总监Ryan Toomes敏锐地嗅到了爆款的味道。视频在美东时间下午2点上传，位于美西的JM加州总部，在上班之前就拿到了授权（美东比美西早3小时）。
这段小整蛊的作者Cabot Phillips，此前也曾因为一条“假求婚”整蛊就曾获得JM青睐。事实上，整蛊视频可复制性强，有“病毒”属性的内容必须足够意外、有线索性，让人爆笑的不是偶然性，而是事件的独特与惊喜感。君不见无数品牌都在模仿制造病毒爆款，然而声量平平，网友很难买账。哪怕是研究员自己，“感染”过这么多次病毒，却不一定做得好一条爆款。而Phillips，何以二次迎来创作者的高光时刻？
经过短暂协商，Toomes和Phillips达成协议，与创作者进行3/7分成。视频不止让Phillips一家去了墨西哥，来了一次家庭旅行，两个哥哥也带着呆妹上了《艾伦秀》， CBS、ABC、《今日美国》等不少新闻网站甚至把这条整蛊当做一条正儿八经的新闻进行播报。


《艾伦秀》Phillips兄妹三人
真金白银源源不断向JM和Phillips涌来，同期上传的视频播放量也达到新高，买卖双方都得到了更多贴片广告收益。整蛊视频的点击量已经超过2000万，虽然Phillips拒绝透露这笔意外之财的金额，但他表示，这笔钱会留给被整蛊的呆妹Millicent，让她去读大学。
有意思的是，打造爆款视频的JM，更青睐于非专业视频爱好者们的作品。没有那些拍下自己出糗瞬间的人，就不可能有JM，甚至是YouTube的视频研究员。但JM的存在，虽然不曾改变视频主角们的生活，却把看视频、找爆款这件事，变成了一种工作。
在JM这里，一周150多条的视频依然充满了随机性和长线特质。在一定参数指导下寻找“病毒”，获得授权后全网分发，这实际上实现了对视频传播的可控制性。在JM公司，“病毒”可以是一个可复制的公式，不同的变量产生不同结果。Toomes给了《僵尸袭城》的视频一个很高的评价，绝对可以和“披萨鼠”、 “花生酱小屁孩”一起列入爆款“名人堂”。


银铃
在JM，每个研究员桌上会摆一个银铃，一旦找到新视频，敲定版权，“铛”声就会响起，全员分享的喜悦更像是一种鼓励，这个古老的销售传统在JM的研究员手里得到了新生。内容宣传总监Kyle Peters把这个过程比作股票市场，此起彼伏的铃声让人只有一个念头：“买买买！快快快！”每个人都被这种声音刺激得无比振奋，干劲十足。
JM为视频创作者和需求方搭建了一个版权交易平台，如同一个拥有3万多条视频的内容蓄水池，新鲜内容还在源源不断涌入，搜索dancing dogs有72条结果，dad fail有428条，任何有需求的品牌和个人都能直接下单，实现了很好的商业变现，美国银行和塔可钟（快餐品牌）也曾支付五位数的版权费购买这些UGC视频，迄今，交易平台已为创作者带来了至少500万美元的收益。
如同繁忙的华尔街，JM的交易市场也是如此活跃。不同的是，纽交所会在每天下午4点收盘，JM的版权交易却一刻不停，传统的营业或上班时间在社交媒体时代早已不再通用，线上视频的狂热从不停歇。


JM早已不再只是一个只进行版权购买和分发的公司，Fail Army、People Are Awesome等节目早就在Facebook等平台上聚集了过亿级粉丝，为新频道的爆发提供了一条快速通道，甚至在福克斯电视台、英国第五频道等传统平台，也能看到JM的身影。


已经在JM工作两年多的Dustin Pagliughi，现在担任着一个新项目的项目总监。坐在会议室的他满脸兴奋，新鲜视频带来的冲击依然能带给他强烈满足感。
“下了班我还是会习惯性找视频”，旁边坐着他的同事们，试图从无尽的视频信息流中找出一条满意的视频。

“为工作赴汤蹈火？”
“视频也是我的生活。”

对话Jukin Media市场公关总监Mike Skogmo
1.现在的JM有没有什么新变化？
Dan Trufio不再担任我们的视频审核官。
其次是总部办公室面积大了，有30000平方英尺，除了洛杉矶总部，在纽约、伦敦和印度新德里都有办公室。
2.印度分公司？
2018年新开设的。我们在欧洲和美洲都有办公室，但我们坚信，印度是一块重要的新兴市场，太多有才的人能够贡献好的内容。
3.一年支付多少版权费？
2017年到现在，一共支付2000万美元，每年都在增长。每个作者的视频费用在50—50000美元不等，除了一次性支付，也会采用后续分成的方式。
4.2月和3月期间，Try Not To Laugh, Spotlight和The Daily Heartbeat都是运营一个月左右就进入了Tubular Labs的Top 25，这些黑马是怎么打造的？
我们的品牌节目，如Fail Army等，加起来粉丝过亿。每次推出符合调性的新节目时，我们都会用大号进行推广，盘活已有的粉丝，这是一种良性循环，不断打造子品牌。
比如People Are Awesome频道有2000万粉丝，新频道Spotlight上线时，我们会直接用大号来发布。
关于市场环境
1.美国的病毒视频市场是怎样的？
UGC形式的视频依然是主流，我们看到了一个重要的转变，因为UGC的真实性，广告商逐渐开始向UGC内容靠拢。
2.JM的商业模式是怎样的？
版权售卖，节目制作和UGC品牌（如Fail Army），三者比重相当，我们一直都是盈利的。
关于内容制作
1.JM目前有5个内容品牌和原创系列，都是哪些？制作过程中是否遇到什么困难？
原创剧集已经超过了200集，包括和Facebook Watch合作的Fly Guys（特技演员的野外飞跃挑战真人秀），和Verizon合作的This Is Happening （UGC式的网红文化体验纪录片），和LOL Network合作的 Inglorious Pranksters（整蛊搞笑短视频）。
困难当然有，Fly Guys全程在欧洲各国做户外拍摄，特技拍摄很难协调，容易发生危险，也可能在画面上并不讨好，但我们和合作方一起打磨了很久。


Fly Guys
2.JM现在的数据怎么样？
TL的统计上看，我们是Facebook 3月的流量冠军，全平台看，排名第四，仅次于迪士尼、时代华纳和Buzzfeed。虽然规模和这些公司不能比，但我们相信自己有内容生产的能力。
我们是一家数字原生公司，更懂数字用户，（这是我们的优势），但我们也有传统电视节目的制作能力。
3. 新原创的进度如何？
我们有海量内容，更有版权机制支撑，现在需要不断筛选出够Jukin的新才艺，找到创意方向和独创性。
但我们并不是只针对千禧一代，而是面向移动用户，看准平台效能。无论卖方是谁，只针对消费模式和用户行为。
4. Jukin Media 为什么会成功？
我们始终把握内容方向，不是一家MCN，而是由创意人才团队或传统的媒体/制作公司，我们做的是IP生意
关于中国市场
1.中美短视频市场的区别是什么？
区别太大了，但我们对JM的内容生产和UGC视频有信心，我们的内容可以跨越语言和文化的障碍。UGC是带有全球属性的，非常希望和非英语国家合作。
2.有意进入中国吗？此前和爱奇艺合作，但网上能找到的资料很少。
我们愿意和中国公司合作，中国的移动端和视频领域有巨大潜力，希望未来有合作机会，不过具体的合作信息，现在还是保密状态。