骂声中火起来的电商黑马——拼多多用户运营方法论

jkloooop

Bruce


从2017年以来，线上店铺流量增长天花板到来的言论不停地出如今各大媒体上，同时，ofo、线下ktv、抓娃娃机等使用线下店铺流量得到资源青睐的贸易模式也不停处于风口浪尖上。
但是，有三家公司却出人料想地完成了弯道超车，他们就是快手、拼多多、趣头条。
本篇文章重要分析拼多多的增长逻辑。


一、根本环境
上线时间：15年10月
用户量：现突破3亿
GMV：2017年凌驾1k亿，国内排名第三（同年，淘宝10k亿，京东13k亿）
日单量：于客岁11月凌驾京东


二、拼多多的增长逻辑
从上述的数据来看，上线两年半，但GMV已经到达了国内电商第三名，远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业，日单量更是已经凌驾了京东。
云云快的增长速率，背后对应的是怎样的产物和运营计谋呢？
下面这篇文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。
2.1 用户增长的根本认知
为了能更加深入的分析，作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书。
书中理论部门的脉络梳理如下：

• 搭建增长团队；
  
• 好产物是增长的关键——找到产物的“aha！”时候；
  
• 确定增长的杠杆；
  
• 快节奏实行。
  

总而言之，这本书的理论部门报告了一个完备的增长黑客实践的流程。总结起来就是：起首搭建完备的增长黑客团队，通过探求产物对用户增长最为焦点的代价点（“aha！”时候），然后通过快速迭代的增长实行，让更多的用户体验到“aha！”时候，从而得到增长。
同时，文章还提到了一个紧张的用户增长模子——AARRR模子，分别是“拉新-激活-留存-付费-自流传”，下文中我也将用到这个模子对拼多多的增长逻辑做一个梳理。
2.2 拼多多的增长模子
2.2.1 拉新
现在拼多多App的重要拉新渠道是微信生态导流。


用户帮挚友砍价时，提示用户下载App砍价更多


第一次砍价完，文案强提示用户下载App
对于代价高度敏感的三四线都会用户而言，优惠好像是最好的拉新本领。
别的这里有个小细节，对于第一次进入砍价页面的用户，拼多多提示下载App可以多砍10元；而对于选择不下载App的用户，回到H5页面后，拼多多给出的优惠力度更大（30元）。
这可以明白为拼多多对差别代价敏感度用户利用的“代价鄙视”——假如10元无法让你动心，阐明优惠力度不敷，于是我开出30元的优惠给你，你来不来？
除此之外手机厂商预装软件、综艺节目互助等都为拼多多带来不小的店铺流量。


拼多多冠名“极限挑衅”“中国新歌声”等
2.2.2 激活
激活在传统AARRR理论内里指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的举动，究竟账号体系是大部门具有交际属性App构筑交际防火墙的基石（如马上、知乎、微博等）。
与众差别的是：拼多多App端在用户下载安装完成，初次打开App后，并不引导用户登录App。我明白在后续购物过程中会引导用户登录，如许有利于低落登录过程的流失。而在购物场景中，用户已经产生了激动消耗，这时间让用户选择微信登录便显得极为天然。


2.2.3 留存
谈完激活，来讲讲拼多多怎样促进用户的留存。起首，基于微信的生态下，拼多多具有极强的用户触达本领。
现在来看，拼多多为了留存所做的积极有：
（1）服务号推送消息
服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一本领，当用户不自动打开拼多多App或小步伐时，通过服务号的消息可以刺激用户自动利用相干服务。


试用会员、登机箱（高频日用品）、免费领、269万人，这几个词无疑都在刺激着用户的心智，连我这个一线都会大门生都感觉到很划算，更别提拼多多的重要目的用户了。
（2）开屏礼包、优惠


上一步提到拼多多通过微众服务号触达用户，引导用户进入拼多多小步伐和App，当用户进入App后，拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知，进一步引导用户利用拼多多的服务，从而完成留存的动作。
2.2.4 付费
实在纵观整个拼多多App，大部门是引导用户自流传的功能（详见2.2.5），让用户付费、激动消耗的使命大概率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如安在产物计划上引导用户去完成拼团使命的呢？
（1）短决议路径
没有计划购物车功能，是为了让用户在激动消耗场景下快速地完成付出动作，即完成付费举动。将购物路径尽大概地收缩，可以有用地淘汰路径中的流失率，进步用户的付费比例。
（2）App内激动消耗
上面提到，用户通过激动消耗场景完成付费举动，那么拼多多是怎样放大用户的激动呢？
我的明白是在App内各处计划“引诱剂”，好比：下面提到的首页轮播关照。




点击轮播关照后直接进入拼团页面
（3）微信内激动消耗
不但在App内，微信生态内，拼多多也使用群聊这一载体，将自流传和引导付费这两个动作合二为一。


个人明白：首页顶部的轮播关照和微信群内拼团分享，都是引导人们激动消耗的一种方式。区别在于：前者是生疏人分享，转化率率会低一点；而后者联合熟人关系背书，转化率率会很高。
2.2.5 自流传
体验完拼多多的小步伐和App后，我的感触是：这是一个满身散发着自流传光芒的产物，他的增长运动计划大部门是为了引导用户流传，焦点实在是——针对代价敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产物机制，引导用户流传至微信群聊、朋侪圈，从而完成自流传、拉新、付费激活等一系列动作。
自流传运动计划是拼多多产物计划的焦点，于是我将它放在2.3拼多多的增长运动计划详细论述。
2.3 拼多多的增长运动计划
2.3.1 零元购
用户定位：三四线都会客群大部门未被开辟，且多为熟人交际。

• 起首，三四线都会用户不停是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。由于自己这部门用户的网络渗出率不高，淘宝、京东对于他们而言有肯定的利用门槛，因此拼多多才可以这么轻易占据用户心智。
  
• 其次，三四线都会的交际圈层相对固定，以是基于熟人交际的背书作用，拼多多的推广能起到很好的的结果。
  

决议本钱：零元购，意味着不必要费钱。
相比起拼团模式，零元购更加智慧的一点在于：不必要本身掏钱。那么对于用户而言，决议本钱险些为零。由于在三四线都会的熟人交际圈里，交际钱币是很便宜的（相对于代价实惠来说），以是极低的决议本钱包管了这个循环可以被无数次的run下去。
渠道：“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群，进步了曝光-拉新的转化率率。
基于微信生态下的群组，相比淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有肯定的相似度，比方：他们都是三四线都会用户，那么他们喜好的商品有更大的大概性是雷同的，这也进步了曝光-拉新的转化率结果。
2.3.2 拼团
上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都酿成老用户。但这部门用户现实上并没有在平台上付费，怎样将他们转化率为付费用户，拼多多计划的产物功能是“拼团”。
（1）交际钱币
实在拼团的本质和零元购一样，都是让用户使用本身的交际钱币去得到代价优惠。
这里我提出的交际钱币的概念，是指你在交际网络上所具备的影响力。当影响力越大时，你拥有的交际钱币越多。
而究竟上，往一个群里发拼团链接，假如拼团链接是被群里用户所担当的（好比：发到一个三四线都会用户构成的亲戚群里），那么各人会承认你所给各人带来的实惠，交际钱币会增长。假如你发到一个白领群里，大概各人广泛不承认这种代价低廉的商品，那你的交际钱币就会淘汰。
以是，说到这里，不难明白为什么三四线都会用户是拼多多的用户根基，由于拼多多的商品内容和代价已经满意了他们的诉求，以是老用户-新用户的模式run得起来。
（2）拼团流程
商品欣赏页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入付出页——点击“立刻付出”——进入购买完成页——点击“约请挚友参团”——弹出谈天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。
整个流程中，动作之间衔接比力流通，对下一步的引导比力富足，学习本钱很低，有利于新网民快速地上手。
2.3.3 其他增长运动
除了拼团和零元购这两个焦点的增长点之外，从拼多多的App上，大家也可以看到这个公司的基因是分享，由于首页的功能模块，过半都和分享有关。


拼多多首页功能模块玩法及目标汇总


拼多多首页模块
可以看到首页中有靠近半数与分享有关，而分享的尽头是：引导新用户下载App、关注公众号（拉新为主），以及促活（为辅）。由此可以判定：拼多多现在产物的重要增长目的照旧新用户，而不是老用户。
明白了产物增长的目的之后，我实验从我的角度思索怎样进一步优化。
三、拼多多下一步的增长方向思索
上面从首页的功能模块处，分析得出现在产物内部的增长方向更多是聚焦在拉新上，以是本节也重新用户增长的角度做一些思索。
3.1 宏观维度（战略层）
从宏观的角度来讲，拼多多的新客泉源于横向和纵向。横向是指从三四线都会用户延伸到一二线都会；纵向是指在三四线都会用户群中继承深耕，进步渗出率。
3.1.1 纵向打法
重要目的是提拔拼多多的三四线都会中的渗出率，那么深入思索——现在用户分享链接拉新的瓶颈在那里？
分享链接对于密切挚友（亲戚）而言，拉新作用明显，但是这部门密切挚友的购买频次是固定的，不大概恒久高频购买，因此必要拉动平凡挚友参加。
简朴的分享链接对于平凡挚友而言大概意味着骚扰，同时上面提到的，平凡挚友圈子里，发不符合对方需求的商品链接大概意味着交际钱币的淘汰，用户不肯定故意愿分享。
以是，题目酿成了“怎样提拔用户向平凡挚友分享的意愿及后续转化率率？”
我以为有以下几个方法：

• 引导提示：在用户分享时，自动提及“交际维系”的概念，让用户尽大概接洽寻常比力少打仗的平凡挚友，而不是常常性地发到好友圈里。
  
• 提拔品牌调性：丰富拼多多的商品线，推出更高质量和档次的商品，同时做好品牌宣传工作，提拔大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性进步时，会更轻易做出分享的决议。
  
• 提供刺激因子：诸如高额现金等刺激因子有助于提拔分享意愿，固然除了现金之外，可以使用其他刺激因子。
  

3.1.2 横向打法
重要目的是向一二线都会迁徙，渐渐进步渗出。
这里我以为和纵向打法的第一点一样，提拔品牌质量，由于一二线都会用户，他们对电商商品的质量要求较高。因此假如往横向发展，商品格量和品牌管理是必须要做的两件事。
3.2 微观维度（实行层）
说完微观维度，再回到拼多多app上，看看产物计划上是否有值得优化的点。
由于是从用户拉新的角度思量，我体验了一下“帮帮免费团”的整个流程，思索如下：
（1）用户代价：让老用户免费得到商品，但必要动用他的交际资源；
（2）产物代价：一个老用户即可拉来数个（5-20不等）的新付费用户，而且可以通事后续的产物计划引导他们称为拼多多的买家；
（3）用户场景：当帮帮团的人数较少时（如只必要3-5人时，用户大概会发到小群里，让三五挚友帮助凑齐即可。但是当必要人数较多（如：20人时），假如不是很活泼的群，是比力难让用户帮帮团乐成的（固然这些数据产物背景可以看到，而我作为局外人只能从常理分析）。
以是思量到需求人数较多，我以为这里可以加一个“分享到朋侪圈”的功能。
本钱：在其他功能模块内里也有看到分享到朋侪圈的路径（可复用），实现本钱可以忽略不计。
收益：进步用户帮帮团的乐成率，给到用户正反馈，促进下一次利用该功能，提拔团体活泼度和新用户数目。
（4）用户鼓励：在用户确认到场“帮帮免费团”之后，鼓励用户积极转发的产物计划应该是焦点，由于他是整个流程能不能跑通的第一步。
而我在产物体验的过程中发现：文案提示给到用户的感知好像不敷猛烈。


用户到场“帮帮免费团”后的页面
我明白对于用户而言，他们最关心的是本身能省多少钱，以是在这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱，如许给到用户的感知更猛烈，他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。


修改后的页面
四、总结
本文通过对拼多多的增长计谋做了梳理，提出了本身的一些思索，固然在缺乏产物内部数据的环境下，许多想法都是不实际的，必要内部数据的支持才可以做一个功能的改动，同时运用a/b test举行功能上线的猜测试也黑白常须要的。
这里附上本身之前对于拼多多的思索（不限于增长方面）：
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