起底内容电商新玩法——聚划算的野心

iceant

明星有人设，自媒体有人设，有人说现在就连公司都要有人设。在互联网时代，人设已经成为抢占用户的第一眼法则。
作为互联网一极的阿里，正是给旗下不同产品打造了区格化的人设，所以才能在一个生态里，并行不悖。万能的淘宝，只有你想不到没有你买不到。品质的天猫，给你理想生活的品质好货。那么主打极致尖货的聚划算 | 天猫（下文简称聚划算），又有什么人设呢？
撰文 | 钱皓，高瑜亦有贡献
排版 | 七寒谷
一、“神奇的聚划算”，面对C端用户的全新心智声明
什么是成功的营销？如果能找到一个方式改变消费者习惯，从而使其接受并依赖某个平台，产生重复性的购物行为，那么这个营销就是成功的。所以，聚划算找到了属于自己的设定——神奇，并以此抢占用户心智。
1、“神奇的聚划算”缘何而来？
如果说“万能的淘宝”造物节代表了丰富和潮流，“品质的天猫”双十一狂欢节推出了品质和全年最低价，那么聚划算则开创了一个全新的人设，将品牌定位——即“神奇的聚划算”，打造有故事的商品欢聚一堂。
今年与往年不同，正值聚划算成立9周年之际，其作为“超划算尖货”的打造平台，将通过一系列神奇的商品与花样玩法，为消费者带来一场“神奇”的消费盛宴。用讲故事，创造消费者的购买需求，并形成规模爆发。在皓哥看来，此次欢聚盛典不仅仅是一次大促，更是一次品牌价值观的传播。


2、从选品、玩法、传播三个维度为用户精心打造的购物盛典
互联网讲究“以人为中心”，带着用户思维去定义产品。马云也不止一次的提到，未来购物模式将是由客户来主导产品生产。此次，聚划算欢聚盛典则践行了C2B的反向定制，针对商品做了精细化分层，为消费者打造了一系列“神奇商品”，皓哥注意到，这次有99款定制款商品，而这可视作聚划算对上游供应链的一种渗透。其还包含：神奇商品（9款神奇商品）、欢聚商品（9大国家代表 、9大明星、9大匠人，齐聚一堂进行推荐）。以趣味BD商品，通过豪宅奇遇记、爱豆奇遇记、海洋奇遇记、神笔奇遇记、高空奇遇记、健康奇遇记6个站点来制造话题，利用视频导购以及核心商圈线下布置活动点位与用户进行互动。
6个趣味站点来制造话题

一向善于传播打法的阿里，这次考虑到要用讲故事的方式来促进销量，所以在传播方面不仅做了区分，如：针对B端商家举办在线发布会，撬动行业&商家资源；针对C端用户通过定制海报、超级导购演播室由主播引导内容售卖系列视频，还通过抖音、微信、微博等社交场景制造爆点，触发用户传播，用神奇货品+猎奇卖法引燃用户High点，多矩阵联动，炒热节日气氛。


二、4支“神奇的商品”视频，敲开用户的心门
作为用户，每天都在重复疲惫的劳作中度过，生活中偶尔也需要一点惊喜，需要一个神奇的动作，让平凡的日子偶尔也能泛起一丝涟漪。聚划算深刻洞察用户心理，推出了神奇商品为用户泛白的生活增添一抹亮色。
4支极简创意视频，调动消费者的参与感，给予他们一次神奇的体验。
通过4支极简创意视频，推出4款神奇商品，包括：神奇飞行礼，美国轻型攻击机免费特技飞行体验全程包机酒；神奇改价笔：一支能将购物车内任意商品价格改为9.9元的水彩笔；神奇门票，9位巨星演唱会/演出内场前排双人套票18张；神奇房子，全国9城豪房免费使用1年。
4支极简创意视频调动消费者参与感

神奇阿拉丁神灯能够实现愿望，同样神奇聚划算也能够实现愿望。正如皓哥此前分析过，在互联网时代，要会打造超级用户，并且学会宠爱用户、打动用户，赋予平台人格化的设定，用温度和情感，抢占用户心智，强化聚划算的“神奇”定位。
产品故事化，内容电商引爆用户注意力，带来情感共鸣。
场景实验室创始人吴声在《超级IP》里提到：当整个社会群体对产品的功能诉求转化为精神诉求，赋予产品本身的故事性更具有类病毒的传染属性，用户很容易被感染和接受，我们称之为“卷入感”。
所以，皓哥看到不管是特技飞行、随意修改价格的笔，演唱会门票，还是豪华的套房免费居住，此时的商品不再是商品，而是被赋予了消费者对于品质生活的渴望。聚划算这4支极简视频正是电商内容化，商品人格化的体现。


三、打破互联网结界，线上线下多领域联动营销
在新零售的战略下，线上线下早就已经不在那么重要。围绕“人货场”的重构才是现阶段应该发力的重点，皓哥注意到，在这次聚划算的99大促中，除了打动人心的故事性商品之外，平台增加了互动体验与趣味性玩儿法来。
定制会场：极聚尖端好“货”，与商家、消费者共创神奇。
此次聚划算通过大数据赋能，从供应链深度定制到选品、测款、销量预测、消费者运营，传播甚至包括最终传递到消费者的物流包装各个环节精心把控，逐步沉淀尖货的选品和打爆模式，在各个环节为商家赋能；同时也为消费者带去更多性价比更高更符合当下需求的货品，从时尚酷炫潮牌首发到原产地时令美味，再到各色旅行、育儿等实用小物，各类全球极具性价比的品质尖货都汇聚以此，以期一次性满足消费者多样化的购买需求。
定制会场其实是一种C2B的模式创新，通过大数据赋能的方式，选取更受用户欢迎的产品，做到比用户更懂她自己的偏好，为其量身定制；而从商家的角度来看除了提升销量、商品周转效率，更避免了出现库存积压。
定制会场满足消费者多样化购物需求

小聚视频购物：以直播内容导购的形式吸引用户，让货来找人。
在流量粉末化、时间碎片化、注意力稀缺化的时代，对青年消费群体的抢夺也更需费尽心思，聚划算推出了“小聚视频购物”，改变消费者对打折促销疲态化的认知，强化其更有趣、更好玩，更年轻的玩儿法，希望通过内容来引爆人们的购物欲望。每天10个小时分时段直播400款精选好货，配合百万级的红包雨等神奇惊喜福利为消费者打造每一日的购物狂欢。
随着短视频的兴起，直播购物成为了带货秘籍，基于明星、网红的粉丝经济给电商平台的销售数据交出了一份亮眼的答卷。皓哥认为，直播作为一个底层的工具，具有很强的可复制性，品牌的产品体验官未来以直播的方式对产品进行营销，通过视频导购+直播讲故事的形式，来抓住年轻的用户注意力。未来视频导购将变得更常态化，来填充目前图文的商品介绍形式，增加内容导购的趣味性。
小聚视频购物

特色三“神奇娃娃机”：覆盖核心商圈+线下场景化体验。
针对此前用户对于聚划算代表便宜的大众货品的传统观念，以及对以90后为代表的年轻消费者好奇心强、乐于尝试与参与的心理洞察，此次聚划算也来到线下，用在年轻人中流行的抓娃娃机，通过“无所不能抓”的概念包装，将聚划算与“神奇”的关键词强绑定。
联合百余商家，聚划算迅速布局。在各个核心商圈商城的大型娃娃机店铺内，都可以看到聚划算神奇娃娃机的身影，集合了优质品牌，精选尖端好货，只要扫码娃娃机机器上方二维码，成功分享“聚划算99欢聚盛典活动页面” 至微信、钉钉等，即可获得3次免费启动娃娃机的机会抓取神奇妙物。
聚划算神奇娃娃机

在流量昂贵又稀缺的今天，抓娃娃作为年轻人最喜欢的线下场景之一，适时切分他们的购物场景，此外通过优惠券的分享方式，实现社交裂变，提高线上用户活跃度，打通线上与线下的壁垒，突破了电商平台的销售边界。或许，不能单纯把它理解为一个趣味性的销售渠道，而应当把它视为品牌营销窗口。
四、电商新竞争格局下新的思索
过去电商解决信息不对称的问题，将便宜作为主要竞争优势，但是随着时代的进步，这个商业壁垒已经所剩无几。如今新电商玩家带着新玩法来势汹汹，作为电商一哥，阿里显然有能力化被动为主动。
购物实惠之外，更应该有趣。“神奇的”聚划算强化趣味与好玩，建立全新形象。
大众在愈加热衷于追求高性价比的品质商品同时，商家也希望洞悉目标受众的产品需求，以更低成本打造爆款产品。然而如果单纯聚焦在这个维度的竞争，最终只会一片红海，杀敌一千，自损八百。
购物另一个层面的追求就是愉悦感，女性喜欢逛街，有时候并非是要购买，而是享受过程。作为开创“春节集五福”“蚂蚁森林”等新鲜玩法的阿里而言，在游戏化和趣味化的打法上一直不遑多让。皓哥猜测，此次聚划算以脑洞大开的神奇花式玩法，来提升购物的乐趣，可视作为阿里收复河山的一次试水。未来，阿里还将加码故事性与趣味性营销布局，在新零售的战略之下，战术打法常变常新。
左：春节集五福 右：蚂蚁森林

战略层面，作为天猫营销的利刃，探索并尝试电商新玩法义不容辞。
皓哥在前文中提到，消费升级的潮流当下，过去单纯以低价吸引消费者的传统促销逻辑已难以满足商家与买家双方共同的消费需求，所以这不仅仅是一次单纯的大促活动，更是一次从消费升级到销售升级的转变，是打造一场集转化性、故事性、娱乐性、传播性于一身的超级直播盛典。
聚划算作为天猫的“中庭”，营销、试水的排头兵，其肩负着为商家带来奇迹，也为消费者带来丰富的场景化营销体验和优质货品推荐的重任，这次活动中部分试点成功的营销手段，未来或许会应用在天猫商城的常态化销售场景中，释放更大的动能。


五、结语
最好的魔术师会告诉你，真正的奇迹发生在心里。当一个成年人的世界里偶尔也会遇到惊喜，未来的生活好像也有了期待。
聚划算，正在成为用户心中一方神奇的许愿池。