直播带货2021：主播和品牌的悲欢并不相通

运营笑笑

编辑导语：直播带货行业在2021发生了许多事情，明星直播带货翻车，平台、头部主播、用户的关系开始重构……可以看到，直播带货赛道的发展，将在未来走向规范化和秩序化。本篇文章里，作者九直播带货行业的发展做了一定解读，一起来看一下。

对于电商直播行业来说，2021年的下半年可谓是“惊险重重”。
双十一事后不久，先是网红主播雪梨、林珊珊被爆出偷税漏税，分别罚款6555.31万元和2767.25万元，随即头部主播薇娅也被爆出偷税漏税共计7.03亿元，被处以罚款共计13.41亿元。消息一出，各平台闻风而动，送上了封号一条龙服务。
而早在网红主播翻车以前，网络上就已爆出不少明星带货翻车的事件，如杨坤在某场直播中卖货120万元最终退款110万元，某品牌为了上汪涵直播间花了10万坑位费最终却换来退款率76.4%的效果。
人们纷纷开始讨论，直播带货到底是捞快钱的名利场，照旧盘活消费市场的神兵利器？

一、网红主播、明星频频“爆雷”，直播带货“降温”2021

直播带货在最火爆的时候，人人都想下场分一杯羹，而行业快速膨胀的效果是掌声鲜花与秩序失衡并存。
回顾2021，不一定是直播行业最为高光的时刻，但一定是自直播诞生以来最为动荡的时刻。
从年初到年末，直播行业险些每个月都有重大事件发生。而这些事件带来的连锁反应，又推动直播行业向更加有序、合规和去头部可一连的方向发展。
年初，郑爽事件拉开了直播行业整治劣迹艺人、低俗内容的序幕。在郑爽遭遇全面封杀以后，各大直播平台随即宣布了“克制劣迹艺人进入”的政策，并开启了“史上最严”的自检自查，直接体现是封禁了一大批创造低俗内容的高流量主播，如郭老师、铁山靠等。
年中，明星直播带货开始“退烧”，不少以明星名字定名的直播间已难觅偶像踪迹，小葫芦大数据显示，多位明星的直播带货次数已从2020年末的十多场降到了2、3场，甚至许多直播间已酿成了由明星助理代播。
这意味着行业热度正在下降，也意味着行业从业人员开始规范，行业开始有序发展。
大主播们在平台流量倾斜下尝到了直播带货的第一波红利，然而随着直播带货逐渐成熟，“去头部”成为平台方心照不宣的暗语。
快手主播辛巴在快手“去眷属化”的战略中败下阵来，失去了流量扶持的辛巴在618仅直播一场，创造GMV 4亿元。与此同时，淘宝主播阵线也发生了变革，雪梨取代李佳琦成为618带货亚军。虽然在五个月后雪梨就因偷逃税被全网封杀，但现在平台扶持中腰部主播的心已昭然若揭。

直播带货的本意是为走入瓶颈的传统电商创造新的销售渠道，以主播为焦点的“吆喝”式售货方式，本质上是一种信任经济。有消费需求的消费者，因为相信自己喜欢的主播，从而愿意为其吆喝的产物买单。在后续的发展中，这种信任导向又逐渐变为代价导向——概因直播间的代价往往比原价要低。
然而主播风光的反面却是被“困”直播间的品牌方：以头部主播李佳琦为例，在其扶持国货的偏向下，不少新生的国货品牌得以快速在目标消费人群中传播，从“出生”到“广为人知”，大概往往就是一两场直播的隔断。
但与此同时，产物宣传与实际不符的问题也被摆上了桌面。二月份，李佳琦在直播间力荐的一款高端美容仪因存在烫伤的安全隐患陷入“虚假宣传”的舆论漩涡，五月份，薇娅直播间售卖的“潮牌Supreme与国货品牌古姿GUZI联名的挂脖小型风扇”被爆料为山寨货。
这一边有品牌方想借势出圈，那一边有品牌方想“自立流派”。本年闹得沸沸扬扬的“欧莱雅”事件一定水平上体现出了品牌方如今的无奈：借助主播的名气固然可以暂时提高销量，却无法恒久。
对于品牌方来说，最抱负的状态固然是“以主播之名”打响名气，然后“以品牌之名”维持销量，但有影响力的主播们怎会同意不知恩义？拉扯之间，直播行业便徐徐变了味。

二、羁系脱手平息乱象后，直播行业2022走向何方？

在本年下半年羁系政府“重拳出击”后，直播电商行业一定会朝着更加规范的方向发展。
可以看到，比年来，通过直播平台卖农产物、先容乡镇旅游的账号越来越多。直播所带来的巨大流量已成为各种意义上的“造星”利器。
而在强羁系政策下，博眼球的低俗内容被取缔，积极正向的直播成为主旋律。一方面主播在举行直播带货之前，将对选品举行更为严格的观察，制止“虚假宣传”等事件出现，另一方面羁系也促使平台方提高了商品上架的门槛，同时要求品牌方举行更为严格的产物自检。
这一波头部主播“落马”后，收益者主要有两方，一是中腰部主播，二是品牌方。短时间内，平台方很难造出另一个有影响力的大主播，这意味着流量将被分散至已有头部主播和大量中腰部主播身上，这是中腰部主播的时机。
其次，在这次事件中，不少品牌方意识到了将流量握在自己手中的重要性，未来品牌自主直播将成为常态，甚至很有大概还会出现品牌直播间优惠力度大于主播直播间的情况。
事实上，任何一个产业能在短时间内迅速发展壮大，其原因一定是顺应了时代的发展规律，直播电商亦然。
未来，直播有极大概率成为互联网平台的“标配”，直播带来的不但仅只有生意业务，还体现了人们的一种社交方式和生活态度，以及，在各平台高举“社区化”旗帜的本日，直播已成为创建网络社区的重要形式之一。
回顾过往，直播带给我们的改变不但仅是丰富了娱乐生活、提供了更快捷的购物渠道，还在于提高了生活效率，甚至低沉了生活本钱。就直播电商自己而言，并不是什么错误的、低效的商业模式，相反，直播另有巨大的发展潜力。
羁系的本质只是为直播带货这艘巨轮规划出一条清晰公道的航线。随着行业逐渐规范，走下“神坛”的直播带货最终会演酿成一个在电商大配景下的普通符号。就像如今的网店一样，一面撑起平台的电商梦，一面毗连着普通老百姓的日常生活。

#专栏作家#

小谦，公众号：小谦条记，人人都是产物司理专栏作家。土豪网首创人，互联网观察员，数十家科技媒体专栏作者。
本文原创发布于人人都是产物司理。未经许可，克制转载
题图来自Unsplash, 基于CC0协议