快手的电商江湖：网红、土豪与直播带货

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文|李星
一直被认为自带农村小镇“土味”气息的快手似乎与电商关联不大，甚至由于抖音等短视频平台的崛起，很多人以为快手在走下坡路。
11月6日当天是“快手首届电商节”也被快手网红称之为卖货节。快手在此前一周发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作；加上6月份快手与有赞合作开通“快手小店”，可以看出快手做电商之心并非是蹭热度而已。
按这几年“双11”活动的惯例，从11月1日起就开始算了，今年“双11”是开办十年以来，第一次有UGC短视频平台参与的一年。快手显示出其他家截然不同的玩法：通过短视频+直播模式做转化，效果如何呢？
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很多人会好奇：职业玩快手的人是怎么养活自己的？快手流量变现的途径主要是靠网红直播打赏，平台与网红进行分成，而职业网红为了争取打赏的土豪而结成了某种利益同盟，这有点像YY（欢聚时代）了。
其貌不扬、身躯瘦弱的祁天道开始每年下午5点至6点在户外露天做直播，他拿着自拍杆转悠，被商城保安驱逐、路人嘲弄，但是他竟奇迹般成为快手里“阿甘”似的人物，坐拥粉丝3400多万，每天平均50万人在线观看他的直播。
玩快手的人都听过他的“辛巴哥”（辛有志）的传说，这位80后老铁以每天豪刷几十万元礼物而抢夺冲榜第一而闻名。在快手直播中，刷礼物第一的“老铁”会自动把网红粉丝导进自己的直播间，这就是“秒榜”。
辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手电商节之前进行多次秒榜让自己直播间人气爆棚。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一个美女土豪“葵儿”也紧跟其后也为秒榜，最终葵儿豪刷63万，辛巴哥刷了93万。辛巴哥随后霸气回应，他在账号里充了1000万元，试问谁与争锋。
高调吸粉的另一面是异常的谦和，在辛巴哥的快手简介里自称是“农民的儿子，馈于百姓，农民的儿子的，请叫我《农民CEO》”，辛巴哥在快手直播中卖东北的大米、鲜参、蜂蜜、牙膏、羽绒服等，这些原本滞销的商品在辛巴哥这个超级IP吸引下，订单多的用货车往市场里运，在村民们在大院子里幸福的忙碌着，这位年轻老板会蹲下来验收货物，饿了就坐在炕上吃点东西，每一个细节都由身边的老铁露在快手里发出来。
与辛巴哥抢榜的葵儿也并非是“托”，她本人是另一个圈层理显赫的微商代理，经营减肥及化妆品之类产品，与辛巴克的老婆——在快手里有千万粉丝的狠角色——“初瑞雪”粉丝群体大致一致，葵儿在直播间里也向辛巴哥表达歉意，称自己有活动本不该让辛巴哥出多钱打赏。

（图1、图2为辛巴哥在初瑞雪的快手号中备战快手电商节，他的号在电商节后解封)
辛巴哥与国内连锁超市合作囤了上百款商品，他走进仓库做现场推销，显然他对11.6卖货节志得意满。悲剧的是，辛巴哥却在电商节开幕前被封禁，近千万秒榜费打了水漂。有人猜测土豪的秒榜引来了不少攻击和诋毁，也有人说是辛巴哥与另一个大V二驴，以及集段子手正能量与多金土豪于一身的“散打哥”闹了矛盾。
辛巴哥发声明退出今年的快手电商节，他粉丝很多前往初瑞雪的账户下单，当天走货量为200多万，但与此前他定下的3亿流水小目标相去甚远。
根据11月7日凌晨快手公布数据卖货王前十名，其中散打哥已1492万的热度夺魁，并在11月6日当天换得了1.6亿的营业额，而散打哥邀请了众多他秒榜的网红如祁天道一起祝贺，想必此刻，辛巴哥看到这一幕应该心里不好受。

（快手祁天道、散打哥的快手号，右图散打哥在11月6日举办了盛大的线下直播活动，众多快手网红包括天道参加联播卖货节晚会）
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有人说“快手做电商与微商天生一对”，没错！这次快手电商卖货节中夺得前十的主要是一掷千金的微商团队，而在此前微商和快手在电商上的能量，长期被外界以“low”字低估。

很多还没有见识到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“个体户”，掌握了上游的货源和代购渠道才是“暴发户”，在这层“食物链”顶端那里，微商把商界大佬的“逼王”境界继续到活色生香、引人入胜：“在机场没有代理用劳斯莱斯接送都不好意思发朋友圈，不去五星级酒店下榻都不好意思说在外地出差，培训开会得去哈佛耶鲁游玩才叫出国学习，没有万人微商大会大肆发钱都不好意思叫团建.......”
微商所坚持的路线，万变不离其宗就是“粉丝即流量、成交是王道”，“个人IP”就是扩张粉丝数量、降低成本的关键，所有高调的炫耀背后都是为了让自身的IP足够的强，装逼就是工作需要。当他们看到那些对城市富翁充满幻想的小镇青年时，兴奋的两眼放金光，这里是肥的流油的粉（jiu）丝（cai）。
心理学上讲“一个人对另外一个人，如果能力范围内还能够达到会产生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了。”在快手的江湖里，产生崇拜的方式有比如凭借脑洞创意、整蛊、才华、外形，而这在土豪那里太慢了，只有“打赏”才能快速获得屌丝们投来的“艳羡”目光，玩过网游的朋友对此也会了然：凭借内容吸粉就像修炼各种战斗技巧，而土豪的做法是直接买装备秒杀对手。
诸如辛有志夫妇、散打哥“挥金如土”背后并不是他们是败家子烧钱，甚至他们有着比其他人更精明的商业头脑。
现在快手已经很难像早期发奇异内容、粉丝点红心触发算法快速涨粉了，给大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是稳定涨粉的绝佳途径。“给大哥点点关注10、9、8、7----2、1.5、1---”，随着主播撕心裂肺的呐喊声，刷“穿云箭”大哥的粉丝也蹭蹭蹭的往上涨，主播热血沸腾，老铁享受着数据的跳动，“大哥”急切饥渴的眼神，这里每天上演着充币-刷礼物-涨粉的丛林法则。
有时遇到“秒榜大战”，你刷一万，我刷2万，3万、4万----，一直抬到百万，而辛巴哥在快手征战几年而未败，凭着这股有钱的“狠劲”而被人崇拜，当然他们在不刷礼物时则尽可能的衣着朴素、睡在仓库，不断讴歌正能量，让粉丝内心感动不已。
支撑起这些土豪持续“秒榜”是因为在快手一套做电商模式已经娴熟了：粉丝导进自己的快手号之后，已经是认可“大哥”实力的人，粉丝们会认为大哥上千万的礼物都打赏了去了，怎么会坑骗我几百块钱；而这些快手土豪本身就是有货源甚至有工厂的生意人，有了粉丝和旺盛的消费需求，再加上不能让大哥吃亏的“老铁义气”驱使下，让快手的转化率高的惊人，一次直播吸粉50万，按照不低于10%的转化率算，也可以轻易秒杀现在绝大多数淘宝店和微商，要知道这些商品由于拿货价格低、毛利润非常高。
阿星的朋友王辉就是辛巴哥的粉丝，他告诉我，“有些玩电商的快手大哥，以20万人民币秒榜，转手就能卖出100万的货物，点击‘小黄车’、进入淘宝店刷新一下‘卖出1000件羽绒服’，再刷新一下‘1000件又卖出去了’，不到10分钟2万件羽绒服就被一售而空，20万马上已经赚回来了，还外带几十万粉丝。”今年散打哥费尽心思刷礼物联合众多网红为他造势导流就是看中其中巨额的利润。截止11月7日，散打哥粉丝达到4000多万，成为名副其实的“快手一哥”。
快手是微商成几何倍的放大器，是继微信、微博之后又一个可以带货的流量平台，这大概超出了很多人意料。
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快手官方对于电商节并未做过多的宣传，甚至在网上找不到一篇像样的新闻通稿，这与快手本身是一个“去中心化”平台有关，快手就像微信公众号一样搭建起这些自媒体平台，但并不亲力亲为。
除了快手以外，当前做短视频电商的平台还有淘宝、抖音等。淘宝今年双11也加大了短视频的比重，淘宝总裁蒋凡甚至认为：“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播”，淘宝也鼓励商家通过淘宝直播和短视频内容来吸引用户购买；而淘宝与抖音合作是，让粉丝达到10万以上的抖音号可以上传网店橱窗。
快手电商既不是平台（搜索）电商、也不是网红（带货）电商。快手既不能像淘宝那样抽流水，也不是由微博电商亲自带货；而是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式，当然，土豪直播卖货时也得想办法打动粉丝，而粉丝面对这样财力强势、网红级的土豪时口袋很难有招架之力。
快手独特的老铁+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短视频平台很难复制，甚至正是由于快手电商兴起，使得一批快手大V不用担心粉丝变现问题而格外忠诚，就像有粉丝在祁天道的视频下评论：“一开始不知道天道在干嘛，现在他一天收的打赏钱够我们家吃一辈子。”
快手网红也是适应独特的打赏模式，一边播一边让老铁们关注打赏的朋友，还有很多快手主播本身就是生意人比如卖海鲜、服装、美妆的店主每天现场推销，把放在快手上播，增进粉丝的信任感；但是要吸粉做大买卖还得走土豪“秒榜”的模式。
结语：
快手并不适合做成一个中心化的电商平台，快手在品控、流量运营商并不擅长，很难在规模化、标准化、服务体验方面与淘宝、京东这样的平台进行PK，它的优势是做分流和展播；并且形成了粉丝、土豪、网红、平台之间的利益平衡，构建起了一个多镜像、多圈层的复杂生态，尽管快手能够从打赏中获得不错的收益，弱点自然显而易见，网红和土豪（尤其是东北人)非常容易结盟，抑制整个平台活力；快手平台很难通过从电商的变现能力中提升市值和融资，快手说到底还是直播平台而不是电商平台；不过，而这样的独特带货模式确实在粗糙中透着狠劲，这很快手！

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