以“带货”为焦点目的的短视频运营：认知、逻辑与方法

云轩宝贝

如今，是短视频直播带货的期间，抖音也从短视频渗入到电商中，但是我们还能依附本身过往的微信生态和品牌营销履向来举行履历迁移吗？作者针对以“带货”为焦点目的的短视频运营，谈谈其认知、逻辑与方法，一起来看看。

迩来在探索抖音和视频号的玩法。有不少朋侪问询而来，我迩来也荣幸获邀做了一次线下小分享。固然分享的都是很底子的概念，但我以为照旧有不少朋侪不甚相识，就把分享内容整理成文，一并分享，这篇文章恰当小白。
在真正深入打仗抖音电商之后，我已往那些从微信生态和线下品牌营销积累下来的履历都被颠覆了。
此中一个是，互联网变现的逻辑更多样了。
已往，我们要做的逻辑是【明确定位-产出内容-劳绩粉丝-流量变现】。
然而，这个逻辑在抖音电商这里，显得陈旧掉队、服从低下。
我之前也常常在烦闷类似如许的题目：

• 为什么某些没有什么粉丝的账号，依然能赚得盆满钵满？
  
• 为什么一些看起来莫名其妙的短视频，却能劳绩爆量的数据？
  
• 为什么制作精良的短视频，带货效果每每不如看起来“随手拍”的短视频？
  

本质上，照旧我没有搞清晰短视频到底是什么。
本日，联合本身的履历，来聊聊“带货”短视频。

01 带货短视频是什么？

短视频每天产出千千万，但归根结底，从功能来说，短视频现实上就分两种：
两者的区别是很显着的。本质上，是由于这两种功能的短视频背后的红利模式不一样所导致的。
所谓的内容短视频，其账号载体，是达人和媒体这两种。而达人和媒体这两种载体，其红利模式就三种：广告、打赏、带货。
比如，达人类账号中的翘楚，PAPI酱，其赢利一样寻常是广告；抖音美食大V特殊乌啦啦，其赢利的方式就是带货；而那些娱乐达人们，一样寻常是靠一场场的直播中的观众们刷礼物来赢利的。
又比如，无论是正规媒体，照旧自媒体（探店类），其根本上也须要通过广告（探店就是广告的一种）来实现本身的红利。
也因此，达人和媒体，对粉丝的要求就比力高。由于，【广告、打赏、带货】的红利模式，是须要具备粉丝底子的，须要粉丝聚集效应才气被广告主认可/有人刷礼物/有粉丝认可保举。
在这个底子上，内容短视频，其目的就是要让账号获取曝光量和影响力。这对短视频的要求是比力高的。场景、脚本、演出状态、台词、剧情……须要观察很多个维度。

相较而言，带货短视频的内容要求就低得多，其账号载体现实上是产物/品牌。
其红利模式也没有那么复杂，就一个：卖货。
比如，蒙牛的账号，就肯定做的是蒙牛旗下的产物保举式短视频，你很难想象其会通过这个账号去接其他品牌的广告，也不大概通过这个账号做直播去劳绩打赏。
带货短视频的背后，一样寻常都是产物/品牌的贩卖渠道。因此，带货短视频的目的是产物贩卖，至于曝光量和影响力，是排在反面的。

在这里，大概很多人会疑惑，没有曝光量和影响力，怎么能卖货呢？
这就是抖音这个平台保举算法的锋利之处了。
【巨大曝光量——实现转化率】的这个逻辑，现实上是旧传播情况之下的逻辑。已往，先不说电视、广告牌这些期间了，就算是微信公众号的新媒体期间，也没有实现精准的“人货匹配”。由于做不到这一点，就得不停提升巨大的曝光量，以到达贩卖目的。
但抖音颠覆了这个逻辑。保举算法，根本上能比力精准地实现“人货匹配”，也就是“我有病你有药”的匹配。
已往，由于我不知道这条街上有多少个我的用户，因此我要覆盖10万个人，现实上，我的用户就1000个，其他的那99000个用户即便听到/看到了我的广告，也是浪费的。抖音如今做的，就是能直接把你的带货短视频，推给这1000个人，而不必让那99000个非目的用户被骚扰到了。
看起来是没有那么大的曝光量和影响力了，但贩卖效果是一样的，还节流了大量的资本呢。
基于如许的情况，带货短视频现实上就是产物先容。只不外，使用了短视频这种情势而已。你只须要把产物的长处点先容清晰，根本上就可以了。那些酷炫的局面、抓人的音乐、丰富的场景，并不那么关键。
要做的，反而是反反复复地去清晰、直白、简朴地先容本身的产物。
也因此，假如你要做带货短视频，千万不要去模仿内容短视频的做法。那样，你会以为又累又难。
这也是之前很多品牌方听到要做带货短视频时，头脑里冒出来的第一个想法，资本好高啊，要找模特、要专业东西、要灯光、要剧情。
真的不须要。很多带货达人，现实上就是在家支了个手机就能实现带货目的。
带货短视频是产物先容书、卖点放大器。千万不要以为这是艺术作品、内容产物，不要用那些尺度来衡量。

02 为什么要做带货短视频？

有朋侪之前问我，既然是贩卖，也有很多方式啊，比如如今直播就很火热，为什么要做带货短视频呢？
复兴这个题目之前，我们大概须要先简朴地相识抖音/快手这些新崛起的电商平台跟传统电商平台的区别。
传统电商平台，以淘宝、京东为代表，其本质上是货架式电商，其最关键的入口是“搜刮”。这是由于，斲丧者在打开这些APP之前，已经产生了购物欲望，其进入电商平台要做的事，无非只是斲丧决议的衡量，比如比价/看品评/抢福利，等等。
以抖音、快手为代表的新平台，我们临时称为爱好电商，其本质上是内容平台，其最关键的入口现实上是“内容”。斲丧者在打开这些APP之前，未必有购物欲望，又大概未必带着购物等候。而他们为什么会产生电商购买活动？有大概是由于“对的内容遇到了对的购物需求”，也有大概是“过于刺激的内容天生了购物需求”。
从品牌的角度而言，这也是用户心智的题目。斲丧者对淘宝、京东的品牌认知，就是网购，而对抖音、快手的品牌认知，就是刷短视频。
在如许的情况之下，爱好电商上的内容就至关紧张了，由于，这很大概是用户发现你贩卖产物的第一个打仗前言。

到这里，就涉及到抖音上贩卖的两种方式了：短视频和直播。
有些朋侪大概会说，尚有精选同盟里的达人。但这实在是渠道题目，不是贩卖方式题目，达人们现实上也是要靠短视频或直播来举行贩卖的。
诚然，有些品牌方/产物方是专注于直播带货的，但是，短视频的功能，跟直播间的功能稍微有所区别。
直播间的功能更直接，须要斲丧者“立即下单”。而带货短视频，多少照旧给了斲丧者一个思量的时间，往回退了一点，类似于“种下一颗种子”——种草。
而在这之外，带货短视频最紧张的就是两个“熟悉”：
抖音的保举算法，是一个复杂无比的体系。它让你相识一些，又不会让你完全相识。而在这之中，保举算法怎样能将（潜伏）斲丧者推给你的产物呢？大概，怎样能将你的产物推给你所渴望遇到的（潜伏）斲丧者呢？
抖音须要先相识你的产物。你是卖什么的，你渴望卖给谁。
而抖音相识你产物的紧张前言，就是带货短视频。只有带货短视频给账号创建起充足明确的标签，保举过来的流量才会充足精准。
而在斲丧者这边，他们在刷短视频时的需求，怎样被变更/创造？就须要带货短视频来实现了。
因此，假如想在抖音卖货，必须做好带货短视频。

03 带货短视频的运营原则

带货短视频怎样运营，现实上不是我分享的重点。由于，网上有大把大把的教程，教各人怎样拍、怎样剪。
我只浅聊几个点。
起首是出发点题目。带货短视频的出发点，是产物，不是内容。如前文所述，达人和媒体的出发点才是内容。
而以产物为出发点是什么意思呢？就是先要去匹配你的产物的团体营销操持。

• 这个产物的总目的销量是多少？
  
• 全网电商在总目的占比多少？
  
• 在爱好电商中的目的又是多少？
  
• 短视频在爱好电商的渠道中占比多少？
  

一层层拆解下来，才明确，带货短视频要怎么做，做多少。
而带货短视频做成什么样才比力符合呢。我本身的履历是：准、短、奇
准。有两方面，一方面是人群精准，你的产物恰当给什么人用，在短视频里肯定要讲清晰；另一方面是卖点精准，你的产物有什么功能，办理什么需求，肯定要讲清晰。
短。时长要短，内容精简。不要贪多，想着一个视频把全部产物卖点都讲清晰，那是品牌宣传片的功能。我们比对了很多短视频数据，能看高出1分钟以上的，是这么几类，音乐、影视讲授、体育剪辑、搞笑、课程。带货短视频，都不属于。
奇。就是情势上要抓人。要在短时间内实陷?草，干巴巴地先容产物，也是不可取的，要么从画面上取胜，要么从文案上实现。
怎样实现这三点，大抵有这四个环节不可缺少：

• 挖数据——照着你的偕行来看看，数据上反馈近期卖得最好的是什么产物、哪些达人；
  
• 找热门——去热榜看看，有什么热门可以蹭；
  
• 配卖点——拆解本身的产物卖点，思索怎样融入热门之中；
  
• 合人设——但不要硬蹭卖点，照旧要联合账号人设来做，假如联合不了，甘心不蹭。
  

专栏作家
源记物语，微信公众号：源记物语，大家都是产物司理专栏作家。「侍空互动」&「初芒新斲丧」首创人。专注新斲丧品牌，探寻品牌、营销、运营的底层逻辑。
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