开播首月斩获5500万，谁在改写时装品牌数字营销的教科书？

运营笑笑

姚宛

“在这个数字化扫荡齐备的期间，时装和科技的隔断远比想象中靠近。”在消耗范畴拥有25年履历的《福布斯》品评作者Greg Petro曾在文章中如许说道。而在中国，这种变革现在则可以更具体地被概括为：时装品牌线上运营的模式变了。
现现在，短视频和直播险些成了全部品牌都在夺取的新兴机会。但区别于传统电商平台上大品牌网店已形成规模效应，短视频和直播范畴的竞争更为分化，只管此中的猛烈水平丝绝不亚于前者。而公私域联动运营的到场，则让这场寻求增量的游戏变得更加复杂。

一个本土女装品牌的“内容转型”

差不多四个月前，一个本土女装品牌爱丽丝服饰策划的《加油》、《情面》和《妻子》三条短视频在微信视频号引发病毒式传播，每条短视频的转发量以及点赞量均高出10万，单条最高播放量高出1.1亿。
这隔断爱丽丝服饰正式开设官方视频号只有半年多。爱丽丝服饰视频号运营负责人郑鑫坦言，最开始并没有为视频号订定针对性打法，仅仅只是将别的平台上的内容同步过来。直到偶尔间创造了4个“10万+”之后，他们忽然意识到，已经有60万粉丝的视频号大概可以成为新的增长阵地 。

建立已18年的爱丽丝服饰集服饰操持生产和线下门店等业务为一体，以35岁以上女性为告急目的客户。视频号上的目的受众更为成熟，这相当于为品牌带来了新的消耗者增量。但怎样和其他渠道做出差别化是一大寻衅。
在加大对视频号的投入力度后，郑鑫和他的团队开始制作和别的平台差别的内容。爱丽丝服饰是实体店发迹，早期便让店员拍各种不一样的剧情内容和剧环境式来举行测试，终极测出来老板娘陆姐亲身上阵的效果最佳。
“我们显着发现剧情内容在视频号中是有市场的，6个帐号的内容都与实际生存和一样寻常发生的变乱相干。”郑鑫总结道，“各人更乐意看到跟他生存产生共鸣的部门，假如主角自己性格不是如许的话，就很难拍得出感觉。”
对于观众来说，这种感觉通常是一个能让人们记着品牌并豪情转发的感情共鸣点。在短视频中，留意力须要刹那间被吸引，随后才气驱动用户深入欣赏。
在爱丽丝服饰的案例中，内容以服装为交换载体，并终极得出朴拙、善良等感悟。这是最容易感动中年女性群体的主题之一。比方，在一些短视频中，陆姐会从过来人的角度，为员工提供友爱和亲情方面的发起；又大概，陆姐会资助员工的眷属，将他们先容到店里工作，安排子女进入本地幼儿园上学。
“全部观众都知道这是一家卖衣服的店，同时也喜欢她这个人设。”郑鑫继续增补说道，“他们知道我们是专业卖服装的。假如有购买的需求，在恰好喜欢这个主角的环境下，他们会更倾向于直接在爱丽丝服饰购买。”
朴拙的人设和剧情设置让爱丽丝服饰在视频号上劳绩颇丰。
根据郑鑫先容，同一条视频，当在别的短视频平台播放量还处在5万至10万的时间，在视频号已经得到几十万的数据反馈。比方，《情面》这则短视频在别的平台上的点赞量不外2万上下，收藏、转发和品评量都只有一两千。但在视频号，视频的点赞、收藏和分享量都高出10万，视频的品评量也高达4万。

“10万+收割者”打开新商业之路

对于全部奉行矩阵化数字营销的服饰品牌而言，短视频只是增长计谋中的一环。
为了实现可一连增长，品牌不但须要思考怎样获取新客户，还须要思考怎样吸引、激活用户并使用户产生依赖、怎样机动地顺应客户不停变革的需求和喜欢，并终极让他们成为老实的宣传者，通过口碑推动增长。
而直播显然便成为实现这一目的的另一告急情势。
2月8号，爱丽丝服饰开启了第一场视频号直播。前期短视频内容的乐成为品牌带来了大量用户，他们不但关注陆姐的人设和剧情，还关心她的门店和此中售卖的衣服。很多人开始通过客服私信扣问购买衣服的渠道。
直播在前半个小时的观看量表现平庸，但之后却忽然势能发作。终极3个小时的直播带来了200多万的贩卖额。

“短视频带起来的热度是乐成的关键，用户很等候跟陆姐直访问面。”郑鑫表现，“主播在视频创建好人设之后，再开播就会热度比力高。但由于很多粉丝还没有见过我们，以是第一次之后就决定对峙做直播。”
颠末快要一个月的探索，现在爱丽丝服饰已经打磨出一套在视频号做直播的方法论。
针对品牌在视频号中以40岁至50岁女性为主的受众群体，爱丽丝服饰在直播选品上更倾向于挑选风格知性、优雅的服饰。而成熟的消耗者通常能带来更高的客单价。毕竟上相较于扣问代价，她们在直播留言中更倾向于相识产物质量和操持。
不外，使用数字化渠道推动增长，最告急的天然照旧数据。“我们会及时把握着直播的数据。某个款的效益比力高的时间就会更偏重地多排反复，销量天然就能推高成为爆款。”郑鑫表明道。
而在细节上，爱丽丝服饰留意差别格局之间的搭配效果，以及直播出现差别格局时的分列序次。具体表现为，格局之间的价区别不能太大，格局风格同质化不能太严厉，但对比性太强也会导致购买率降落。
更进一步，爱丽丝服饰会通过发放福袋来让更多的用户更乐意停顿在直播间。“全部的品评、点赞，包罗成交数据，都是基于停顿才做得起来。”郑鑫继续增补说道，“只有用户停顿在直播间，主播才有大概多讲一点，而用户也才气多感爱好一点，多卖一点。”
隔断正式开播不到一个月，爱丽丝服饰在视频号的直播数据已经徐徐稳固在每场贩卖额150万至200万的级别。而在得到视频号官方的反馈并对直播装备清晰度做出调解后，爱丽丝服饰在视频号直播的首月，贩卖额即突破了5500万。
现在，伴随着视频号业务的增长，爱丽丝服饰加大对视频号的投入，已经组建了一支专门的直播团队。

在公私域联动中发掘恒久代价

就像全部渴望通过微信生态来推动增长的服装品牌一样，爱丽丝服饰也开始徐徐对得到的流量举行沉淀，以提拔用户粘性和复购率。而此前短视频和直播带来的用户积累，则是它走出这一步的初始资源。
私域运营是已往几年服装品牌举行线上营销无法绕过的变乱。这意味着品牌在尽大概紧缩与消耗者之间的隔断，用最小的资原来反复叫醒潜伏消耗者。毕竟上，尤其履历了这几年线下传统零售环境的一连变更后，险些没有品牌会否认在线上举行私域运营的告急性。
而微信生态的外交分享属性，让其成为很多品牌举行公私域联动运营的首选。如许的运营方式，让信托和密切感成为毗连品牌和消耗者之间最告急的关键词。
当前爱丽丝服饰在微信生态的运营仍处于起步阶段。具体来看，主播告急通过视频号直播引导用户添加企业微信。运营团队现在已经将陆姐打造为IP，在朋侪圈分享生存细节以拉近隔断，并穿插举行服饰种草和直播预报。
这种做法称不上复杂，倒也着实有用。每场直播开始之前，爱丽丝服饰充实使用微信生态，通过短视频和客服等渠道引导用户预约。郑鑫发现，预约和没有预约的开播效果相差甚远。有预约的正常开播在线峰值可以到达4000人至5000人，而没有预约时的人数经常只有1000人至2000人。
连合此前在短视频和朋侪圈中为主播打造的人设，爆款产物很快诞生。据爱丽丝服饰先容，此前一件主播陆姐个人非常喜欢的自留款短袖，由于曾和她的真实生存产生过接洽，被粉丝喜欢并终极大卖。

为了充实发掘红利期内的流量增长潜力，爱丽丝服饰进一步发力矩阵化运营。
除了陆姐之外，爱丽丝服饰现在也分别在微信生态中推出霞姐和丽姐等新脚色。和陆姐雷同，她们都有着光显的品德形象，只不外霞姐更霸气，而丽姐更温柔，以便跟差别生存方式和理念的用户创建毗连。
而从某种水平上看，这也是一个从差别维度来丰富品牌形象的过程。这是一件具有恒久代价的变乱。深度策划这一群具有焦点代价的消耗者，也是在不停强化品牌力，为自身带泉源源不停的业绩增量和创新动力。
郑鑫表现，别的帐号仍在一连规划中，后续她们也将开始直播带货。“我们已经有成熟的供应链和宣传运营团队，在承接流量和稳固热度的时间能做得更成熟一些。”他在总结履历时说道，“现在很多短视频平台的机制让流量更难获取，但我们感觉到视频号还是增量平台，将来也会把比力多的精神和偏重点放在视频号。”

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