目标差别本领也差别，从焦点动机看抖音企业号运营逻辑

巫溪小哥

从网红海底捞蘸酱、土耳其冰淇淋、会占卜的答案茶，再到小猪佩奇、太阳花……这一年，抖音通过无数次案例证明了它的超强带货气力。无论是线上曝光，照旧辐射到线下实体店，动员业务额的增长，它都发挥了紧张的纽带作用。对于大部分品牌来说，抖音已经成为了继微博、微信之后，又一个营销新阵地。

要点提炼

• 与微博、微信相比，抖音在内容情势、分发机制、转化方面上风显着；
  
• 抖音对企业营销的代价紧张体如今品牌曝光、口碑积聚、订单转化三方面；
  
• 企业在入驻抖音前，应该先明白营销目标：有效流向转化or品牌营销？
  
• 当营销目标是转化时，可以从产物规格、生产流程、使用场景三方面入手，突生产物上风；
  
• 当营销目标是品牌营销时，转化相对不紧张，让品牌贴近用户和匿伏用户，积聚口碑才是关键。
  

与微博、微信相比，抖音在营销方面的上风体如今3方面：

1. 内容情势上的上风

视频拥有比图文更强大的信息承载和展示本领，用户在观看视频时得到的信息更丰富，结果也更直观、生动。

2. 分发机制上的上风

抖音在内容分发方面，既有基于算法的内容保举机制，又有基于关注/订阅模式的信息流推送，双管齐下可以让内容有效触达更多目标用户。固然微博比年来也开始将两种内容分发方式相联合，但由于微博的中心化平台属性，以及微博用户长期以来形成的使用风俗，保举机制只能成为内容分发的一种增补情势。

3. 转化更便捷

相比用户在使用微博、微信时获取多元化信息的需求，用户使用抖音的紧张目标是消遣娱乐，与购物需求的使用场景更贴近。其次，抖音简便轻巧的产物操持搭配傻瓜式产物弹窗，也大大低沉了用户从观看到购买这一步转化的利用难度和门槛。
以上三点上风赋予了抖音在营销方面的代价，即品牌曝光、口碑积聚、订单转化。
这三方面的代价根本覆盖了全部产物、全部企业在抖音的营销需求。那在现实实行过程中，差别的企业、差别的产物有哪些差别玩法？区别体如今哪些方面？
本文将基于两种差别的营销目标，和各人分享企业抖音营销的准确玩法。

一、目标是有效转化的营销

企业在入驻抖音时，起首应该确定的就是营销目标。大要上来看，企业号的营销目标紧张有2种：有效流量转化和品牌营销。
此中，转化根据差别行业特点又可以分为2种：一种是为别的平台导流，比方一些现在紧张通过公众号文章赚取广告费的公司，大概业务紧张会合在别的平台的公司，他们会选择通过运营自己的抖音号，扩大影响力和曝光度，从而到达导流的目标。
另一种则是更为直接的订单转化。由于抖音现在在资助企业号实现商业化变现方面，已经成效明显，通过抖音实现订单转化已经成为许多企业号的常态。以是，下文讨论的“转化”将特指订单转化这种环境。
当目标是订单转化时，内容的目标性应该更强，即必要吸引观众当下做出购买决定。
怎样吸引呢？一样寻常环境下，如果要详细先容一款产物，我们必要表明清晰4个标题：是什么？针对谁？有什么上风？办理什么标题？
但在抖音争分夺秒的碎片化环境中，完备地先容很大几率会让用户产生乏味的感觉，以是应该在有效的时间内，快速地把产物的卖点讲清晰，即展示4个标题中最紧张的部分：有什么上风？
至于是什么、针对谁、办理什么标题，可以通过产物出现自己、借助抖音的算法保举和观众的知识判定来完成。固然也有特例，如果产物自己不在大部分观众的认知范围内，则必要根据现实环境加入其他方面的表明，让内容更完备。
综上所述，对于转化目标相对较强的企业号来说，他们的产物植入通常也更“硬”。那怎样将植入变得相对“软”一些，让观众担当度更高呢？
最紧张的就是把“有什么上风”这个关键卖点，变得更“软”。详细来说，应该怎样显现产物的卖点和上风呢？
我们可以从下面3种方法入手：

1. 从产物规格、特点入手

把产物的巨细、重量、材质等方面的上风直接展示出来，是一种有效的方法。必要留意的是，怎样把产物规格用更吸引人的方式显现出来，是这种方法的关键难点，也是决定内容是否受欢迎的关键。
在抖音的观看环境中，视频的观感更紧张，以是在表现产物规格上的上风时，摆数据和专业设置科普一方面会显得比力枯燥，另一方面，对于不懂专业设置的生手人来说，观看门槛较高，倒霉于后续的二次流传。
相比之下，简单粗暴的演示则更占上风。详细来说，就是把产物的上风放大，通过浮夸的方法，直接演示产物在某方面的上风。
举个例子：某品牌手机的卖点是抗摔，那在做内容时，我们就必要突出放大这个上风，用直观的方法演示出来，比方一辆车碾过，这款手机仍然齐备无损。
这种方法最大的特点就是卖点直观，更轻易给观众留下深刻的印象。同时，浮夸的结果也会引发观众的猎奇心，引发二次流传。

2. 从生产流程入手

这种方法最得当转达一种专业、严谨的态度。
关键点在于将卖点与生产流程只管贴合。比方抖音上的“观宴海鲜自助餐厅”，就是通过拍摄餐厅厨师处置惩罚食材的画面，吸引观众的留意力，凸显他们在“海鲜自助”范畴更专业的特点。

3. 从消耗/使用场景入手

抖音为场景化的营销提供了良好的条件，从消耗/使用场景入手，是抖音上使用范围最广的一种营销伎俩。海底捞、答案茶、西安摔碗酒都是范例案例。
据卡思商业版统计：“海底捞”这个话题在抖音的播放量已到达13.9亿。

数据泉源：卡思商业版
这种方法在使用时，关键在于把消耗者的使用场景和产物的卖点联合。
比方：答案茶，卖点是可以占卜，场景是喝，对消耗者的直接利益是好玩儿、奇怪感。以是，在做内容时，必要突出的就是消耗者在喝这杯奶茶前占卜的过程，而这种过程产生的仪式感正是答案茶区别于其他茶饮品牌的关键。

别的，观众的互动、转发、二次创作引起的一连发酵，才是真正引爆一个产物的关键。比方，不少消耗者通过拍抖音晒出自己购买了抖音同款，也能引起二次流传。
以是，在产物初现走红趋势时，企业在运营方面的推波助澜、造势也相当紧张。

二、目标是品牌曝光的营销

对于已经发展到成熟阶段的企业来说，比方BAT、京东、小米、华为等，除了目标性更强的有效流量营销外，品牌营销也必不可少。对于这些企业来说，品牌在各个平台的铺设，紧张目标是打仗用户和匿伏用户、口碑积聚。
固然品牌营销无法直接接纳数据，评估营销结果，但从长远来看，有利于及时相识用户需求，树立良好的品牌形象。固然，一些与抖音调性不符的品牌不在讨论范围内。比方：高端奢侈品品牌等。
这些企业在抖音通常有多个账号，分别负担差别的营销职责。
比方：阿里旗下的“步调员鼓励师”，华为旗下的“华为云”等。对于负责品牌营销的企业号来说，拍摄员工一样寻常是最常见的方式。在话题选择上，这些企业号通常会围绕轻易引起共鸣的工作趣事、吐槽睁开。
缘故原由也很好明白，大部分人对于大厂是有间隔感的，以是，通过员工的一样寻常工作分享，既可以满足观众好奇心，引发共鸣和认同感，同时接地气，让品牌更“亲民”。放低姿态和用户一起玩，更轻易得到用户的青睐。

固然，抖音的上风并不能掩饰微博、微信等渠道的“光芒”。时下许多企业开始器重抖音的营销作用，最紧张的缘故原由是它顺应了移动互联网的迭代趋势。在营销范畴，新的诞生并不代表旧的清除，大部分产物必要多元化的组合营销。企业只有敢于实行新的营销玩法，才气赶上新海潮。
本文由 @卡思数据 原创发布于大家都是产物司理。未经允许，克制转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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