2017年双十一新动向：预售增多与复杂的折扣规则

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在中国两大电商平台双十一GMV突破历史纪录的同时，今年也呈现出了两大新动向：预售增多和红包规则越来越复杂，这是双十一交易规模膨胀和消费升级带来的结果。

（资料图）
《财经》记者 刘一鸣/文 宋玮/编辑
2017年11月11日24时，“双十一购物节”走过了第九个年头。双十一亦是阿里巴巴与京东激烈争夺的战场，今年双方在成交数据方面的追赶，甚至触发了一场公关战。截止2017年11月11日24时，天猫平台共完成1682亿元GMV，2016年这一数字为1207亿，同比增长39.35%，移动端占比90%。
京东的双十一是一个区间，其统计口径是11月1日至12日，今年亦是京东第一次官方披露双十一交易数据。截止11月11日24时，京东累计下单金额为1271亿元。
在中国两大电商平台急速超过去年双十一GMV背后，是双方的你追我赶。天猫在双十一开始后2小时15分，宣布完成800亿交易额；由于京东的统计是一个区间，在初期更占优势，其宣布截止凌晨2点累计交易额950亿元。当天猫在早上9点公布交易额突破1000亿时，京东则公布截止到7点46分，其累计交易额已突破1000亿。
阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅公开表示：“不得不承认京东数学很好。”而京东CMO徐雷则在朋友圈回应称：“这不是数学问题，这是逻辑学问题。”
阿里认为，京东拿一个区间的销售额来对比天猫一天的，统计口径差距太大。京东的理由则是，天猫亦有大量的提前20多天预售，先交定金，后在双十一当天付尾款，然后就计算成当天的销售额，这与京东统计成一个区间是类似的。
这场论战触及了双十一一直存在的问题，大量交易被制度性因素限定在一天，导致支付、物流洪峰压力巨大，并且由于购买力透支，很多店铺在未来一个季度内都处于较为冷清的状态，多多少少有些“数字游戏”。今年天猫平台上，出现了非常多的预售，本质上就是为了解决这个问题。
预售增多
随着双十一来到第九年，其GMV同比增速已经从2013年的83%，下降至39.35%，但其规模已经从2013年的350.2亿，增长至1682亿。如今，双十一当天的GMV结果已经没有那么重要，更重要的是电商平台能处理多大规模的数据和交易，这对其技术架构是很大的考验。
例如蚂蚁金服的支付峰值，在双十一刚开场5分钟22秒内，就达到25.6万笔／秒，是去年的2.1倍，数据库处理峰值也高达4200万次／秒，即蚂蚁金服的数据库OceanBase平稳处理了4200万次请求数，这已经达到了全球数据库第一梯队的水平。
所以阿里巴巴集团CEO张勇会说：“这是中国的高度，也是全球的高度”。
不过，之所以需要处理这么大规模的洪峰，也是因为电商平台有意修筑了一座“大坝”，在双十一当天才“开闸放水”。支付环节的洪峰可以通过加强服务器等方式解决，但物流层面的拥堵将持续未来一周甚至一个月，如何将这些瞬时压力分流，将是交易体量越来越大的双十一所必须面对的问题。
今年各大电商平台都加大了预售比例，希望通过这种制度性的设计，让消费者提前下单锁定商品，以减轻从供应链到支付再到物流的压力。例如天猫的预售活动从10月20日开始，持续到11月10日，结合“定金膨胀”等策略吸引消费者提前下单锁定商品。
预售也可以引导商家合理备货。天风证券分析，菜鸟网络通过预售数据来预测销量，帮助商家提前进行多地分仓，将库存提前下沉到距离消费者最近的仓库，从而实现就近配送。这种前置仓模式在未来将缩短配送所需的时长，目前来看除了阿里自有的盒马鲜生外，阿里通过投资具有核心区域门店优势的地方性超市龙头企业（例如联华超市、三江购物、新华都等），未来可能将更有效地实现线上线下的联动。
预售的另一个好处，是提前带动市场氛围，这有利于阿里巴巴巩固其流量聚集平台的优势，提升广告收入。目前销售佣金在阿里巴巴的收入结构中，占比越来越小：2016财年，销售佣金占其中国零售业务收入的32%，在2017财年上半年中，这一比重已下降至29%。另一方面，阿里巴巴最重要的来源是广告收入：2017 财季上半年，其广告收入已经占据中国零售收入的69%。
光大证券认为，阿里巴巴虽被称为是“电商”龙头，但其收入主要来自品牌企业和商家，而非终端消费者，其中付费广告主数量的增加、竞价的提升，是广告收入持续增长的主要驱动力。对于广告主而言，平台流量的聚集效果、促销活动的号召力、广告形式的多样化及转化率的提升，都是其最为看重的指标。
预售可以加强双十一的号召力，这是阿里巴巴作为电商平台，体现其流量聚集能力和广告转化效率的最好体现。
复杂的红包规则
今年双十一的另一个显著特点是，要想获得更多折扣，必须花时间“钻研”红包规则。
社交网络上流传了一道“数学题”：小明想在天猫双十一上买一件价值399的卫衣。目前小明付定金20元，然后在双十一当天0-2点有定金膨胀三倍活动，2点以后定金可以抵用50元。但同时，有付尾款前500名免定金活动，该店铺还有399-20和299-10的优惠券（其规则是定金+尾款-定金膨胀优惠金额大于等于优惠券使用门槛），还有一种379-20和279-10的折扣券（其规则是尾款定金膨胀优惠金额大于等于折扣券面额）。以上优惠券和折扣券只能选择一种。求问：小明最后买到这件卫衣最少需要多少钱？
就阿里平台而言，除预售定金膨胀外，主要有三种红包：一是店铺独立、满立减红包，通过领券获得；二是平台跨店满立减红包，通过天猫积分抽奖获得；三是现金红包，通过参与红包游戏、好友分享获得。京东平台主要为：直接满立减红包，领券满立减红包。
对于越来越复杂的折扣规则，天风证券认为这是一种经济学意义上的“价格歧视”，这种策略有利于最大程度攫取消费者剩余。因为不同消费者对商品的可接受价格不同，且不同消费者的时间成本不同。通过红包而非直接折扣有利于对消费者进行区分，以实现二级价格歧视。
越对价格敏感的消费者，越会通过研究各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下，消费者将根据自身时间价值差异，对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言，商家获取的利润将有效增加。
红包规则变复杂的背后，反应了双十一的定位已经调整。2010年，天猫双十一（那时候还叫“光棍节”）的总交易额是9.36亿元。2012年，双十一正式被命名为“双11购物狂欢节”，同时总交易额达到191亿，该年双十一热潮从线上蔓延至线下，百货商场、购物中心纷纷加入，所有商业形态被激发。
从2015年开始，双十一的主要价值观，已经从“购物折扣节”，转变为属于全球消费者的快乐节日。这一年，阿里双11指挥部移师北京，在水立方打造了一场多屏互动的“双11春晚”。
双十一是通过定位“便宜”和“折扣”发展起来的，但是伴随着经济增长与消费者结构变化，如果仅仅定位于“折扣节”，双十一可能逐渐被消费者所抛弃。天风证券认为，如今各大电商平台都不直接强调折扣，而采用复杂的红包规则，这有利于淡化“折扣”与“促销”的定位，引导消费者进行品质消费。同时，在新零售大背景下，阿里进一步将双十一活动与线下结合，提高消费者参与度，同时也进一步优化双十一的定位，从“折扣”变成一场“联动的狂欢”。
“往年双十一，先涨价后打折这种‘暗涨价’现象，今年各平台依然存在，依然有消费者投诉这一点。虽然11月11日过去了，后续的退货问题将逐渐显现。”一位电商行业观察者说。
咨询公司弘亚世纪CEO Joseph Berger接受CNBC的采访时说，天猫今年急剧加大了线下推广措施，并且今年明显有更多的国际品牌参与进来，数量达到6万个。
不过这一策略可能导致了阿里京东两大平台市场份额有所下降。据星图数据对20家B2C电商平台的监测数据，2017年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。在双十一销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，唯品会占比3.43%。
而2016年星图数据显示，双十一当天全网销售额为1770.4亿元，天猫1207亿占比68.2%，京东401.9亿占比22.7%，苏宁易购38.95亿占比2.2%。
相对比，今年天猫的市场份额下降了2个百分点，京东市场份额下降了1.3个百分点。苏宁易购市场份额上升2.1个百分点，亚马逊中国市场份额上升近一倍，达1.95%。
“每年双十一结束以后，片刻的欢乐以后，同学们都很惶恐——明年怎么搞？虽然最重要的是把握今天，但这个世界变化太快了。”阿里巴巴CEO张勇说，双十一走了九年，节日的形式也是在这九年中产生了很多变化，最早是没有晚会的，两年前开始有晚会；最早是没有潮流盛典的，去年开始有时尚秀。未来这个IP可以延伸出很多子IP和玩法，“我们每个人都要有好奇心。”


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